La crisis económica actual está haciendo más tangible un proceso muy interesante que en los últimos años se está produciendo en el branding. El valor que la marca tiene para una empresa reside en que el consumidor necesita la información que le proporciona la marca para tomar sus decisiones de compra (además, la marca le permite expresarse individual y socialmente). Este contrato implícito otorga un rol fundamental a las marcas en nuestra sociedad, también en contextos de recesión. En momentos de recesión se producen cambios en los comportamientos de los consumidores, especialmente en algunas categorías de productos y en decisiones de compra a largo plazo.
Algunos estudios señalan que el consumidor se comporta en estos períodos de forma dual: por un lado, tiende a refugiarse en las marcas líderes de de referencia; por otro, se muestra más dispuesto a considerar nuevas opciones, pues debe reajustar su comportamiento a la nueva situación. Precisamente, según un estudio de TNS Consumer los consumidores siguen confiando principalmente en las marcas y en la innovación: el estudio detecta una clara prioridad hacia las ofertas y las promociones, pero también hacia las nuevas marcas y productos. Por ejemplo, mientras que la facturación de las marcas tradicionales creció sólo un 4,3% en alimentación el año pasado, según datos de Nielsen para Alimarket, la de los distribuidores avanzó un 18,2%. Y en droguería-perfumería, la caída del 0,5% de los fabricantes contrasta con el avance del 13,6% de los distribuidores.
Las marcas tienen el reto de identificar oportunidades entre sus audiencias e incrementar el valor que transmiten por el mismo dinero. La variable que la actual crisis más ha transformado es el consumo, pero las percepciones sobre una marca es un patrimonio intangible creado durante años que las empresas deben blindar. Por ello, resulta muy interesante analizar cómo y porqué las marcas de distribución (las mal llamadas marcas blancas) tratan de aumentar el atractivo de sus marcas. Lo vemos claramente en los atributos que transmite la publicidad: a diferencia de hace unos meses, en que todo se basaba en producto y en el precio, ahora el mensaje se centra en la marca y en la calidad, orientándose a romper barreras con públicos que no han comprado nunca por ejemplo en Lidl o en Día por falta de empatía e identificación con lo que representan y simbolizan sus marcas.
Ahora, tal vez por la necesidad de apretarse el cinturón, los consumidores se ven obligados a elegir propuestas con mejor relación calidad precio, que en muchas ocasiones son marcas de distribuidor. A este tipo de consumidores hay que estimularlos con una marca más atractiva, reforzando con argumentos emocionales la marca para reafirmarles su decisión de compra. Incluso, algunas cadenas como Mercadona han decidido retirar algunas marcas de fabricantes y quedarse sólo con las propias para reducir el precio de la cesta.
Frente a este movimiento, otros muchos fabricantes están decidiendo dejar de fabricar para marcas blancas. Es una respuesta de protección que se plasma en campañas de las de Danone o Kellogg’s, que, de hecho, construyó su marca en la crisis de los años 30 manteniendo su inversión publicitaria cuando los demás la redujeron. Otras marcas, como la empresa alimentaria Quely, una de las más emblemáticas de Mallorca, ha anunciado que dejará de fabricar sus productos para marcas blancas, pero que, al mismo tiempo, reducirá el precio de sus galletas al mismo nivel de las líneas económicas (es decir, nada menos que un 30 por ciento). Es una guerra que justo ahora empieza, pero parece que en el combate por el momento sale ganando el consumidor. El diario La Vanguardia lo analizaba hace unas semanas: “los fabricantes de alimentación declaran la guerra a la marca blanca?. En una línea similar lo hacía El País.
Imagen publicada en El País.
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