Más branding sin definicionitis: la Arquitectura de Marcas

Arquitecturas de marcas imposibles. Rotating Tower Dubai. Branding. Laura Ródenas. SUMMA

Arquitecturas de marcas imposibles. Rotating Tower Dubai.

El concepto de Arquitectura de marcas es probablemente uno de los más desconocidos fuera del sector. Incluso hay quien llama arquitectura de marca a lo que otros llamamos plataforma/estrategia/concepto de marca… (ya estamos con la definicionitis…)

Arquitectura de marcas NO ES la plataforma de marca, que sería el resumen de los elementos estratégicos de la marca… Lo que forma parte de la plataforma de marca varía además según metodologías y necesidades, pero suelen ser, por mencionar sólo algunos: atributos, valores, personalidad, idea de marca… y algunos incluyen en la plataforma de marca los elementos básicos distintivos como el nombre, la identidad visual y elementos gráficos básicos…

Sin embargo, la definición general en el tema de arquitectura de marcas, suele ser bastante parecida de unas fuentes a otras y es bastante simple:

“La forma en que se estructuran u organizan las marcas de un portfolio estableciendo roles y jerarquías entre ellas”.

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Los pioneros de la identidad corporativa en España

El diseño gráfico español es una disciplina relativamente reciente. El crítico de arte Joan Perucho escribía en 1965 que “hablar del grafismo español es hablar todavía de un arte en gestación”. Pero la realidad es que ha ido adquiriendo lenta, pero firmemente, un gran reconocimiento por parte tanto de la sociedad española como internacionalmente.

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Este interés tiene un origen claro y unas raíces perfectamente localizadas aunque, tal vez, no suficientemente conocidas. Surgen del trabajo de una generación de brillantes profesionales que alteraron la cultura visual de la posguerra española en una sociedad no especialmente receptiva a entender que el diseño era, también, una forma de arte. Las figuras consideradas como pioneros del diseño gráfico español abrieron la puerta a las generaciones posteriores de españoles a una nueva manera de relacionarse con la comunicación visual y de disfrutar con su forma atractiva de proponerla y han suscitado primero sorpresa y después la admiración entre los diseñadores gráficos de todo el mundo.

A veces conviene remontarse al pasado para entender mejor la situación presente y en este sentido el blog “Pioneros Gráficos”, que viene manteniendo en la red el diseñador Emilio Gil, es un magnífico recorrido por lo más interesante de los orígenes de nuestra historia gráfica. El periodo histórico de las imágenes recogidas en el blog pionerosgraficos.com (graphicspioneers.com en su versión en inglés) se extiende desde 1939 -final de la Guerra Civil española y comienzo de la Segunda Guerra Mundial- hasta 1975 -año de la muerte del General Franco y comienzo de la democracia en España-, años en los que las condiciones objetivas del país no hacían fácil el trabajo de estos pioneros. No se daban las circunstancias materiales más favorables, ni existían unos mínimos sociales que propiciaran las propuestas de los diseñadores. Si se añade el aislamiento internacional a la falta de materiales de referencia, por citar solo alguna de esas limitaciones, se intuye que, en muchos casos, los pioneros del diseño gráfico en España trabajaron durante décadas en condiciones difíciles para poder manifestar toda la potencialidad y el talento que poseían materializado, sin embargo, en sus magníficos trabajos.

Para aquellos grafistas, lo importante era lo que desarrollaban día a día sin pararse a reflexionar sobre si estaban construyendo una profesión o no. Si estaban, o no,  sentando las bases de algo nuevo. Pla-Narbona  vino a decir algo así como que lo paradójico del caso es que estaban aportando un trabajo de enorme calidad –como el tiempo ha puesto en evidencia- y creando una profesión en España sin ser ellos conscientes. Y sin embargo aquellos diseñadores fueron profesionales que alteraron la cultura visual de la generación española de la postguerra española, no especialmente receptiva a entender que el diseño era una forma de arte.

El interés provocado por la publicación en 2007 del libro “Pioneros. Diseño Gráfico Español 1939-1975” (Editorial Index Book), del que es autor Emilio Gil y prologado por la historiadora del Diseño de la Universidad de Barcelona Anna Calvera, sobre los orígenes del diseño gráfico español justifican la existencia de un blog  -fundamentalmente compuesto de documentos gráficos- como sitio de referencia en esta materia, escaparate gráfico para conocer, tanto en España como internacionalmente, el trabajo de esta generación de profesionales de la comunicación visual española.

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Entre los descubrimientos que encontramos en este blog se encuentran modelos de identidad visual corporativa de la época, de un interés extraordinario como el programa desarrollado por Josep Pla-Narbona para los equipos de sonido Cosmos, la imagen que Ricard Giralt Miracle evolucionaba periódicamente para “Filograf”, su propio taller de artes gráficas, o las permanentemente modernas cubiertas de discos que Daniel Gil realizó para el sello discográfico “Hispavox”.

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La reacción que provoca la contemplación de los trabajos de estos artistas, o de Fermín Garbayo, Tomás Vellvé, Julian Santamaria, Josep Artigas o Amand Doménech, por poner sólo unos pocos ejemplos, es unánime y entusiasta y viene a confirmar la vieja idea de que el status de arte no es una cuestión de género mayor o menor, sino de calidad. Quizás fueron pioneros sin pretenderlo, pero definitivamente fueron artistas/diseñadores/grafistas por vocación, talento y determinación.

 

Un auténtico disfrute y una lección de enorme interés absolutamente recomendable para los diseñadores gráficos más jóvenes y cualquier interesado en la historia de nuestro diseño.

 

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Personas de la Marca

Durante estas últimas semanas del año (y afortunadamente, en otras ocasiones con anterioridad), he tenido el placer de conocer desde dentro una relevante empresa española, poseedora de un atributo sobresaliente: el equipo humano que la conforma. A través de este equipo la marca llega a unos niveles de pertinencia altísimos, lo que le confiere un carácter muy marcado, la convierte en real y sobre todo, en CREÍBLE.

¡La marca! En ocasiones un ente abstracto, el cual los profesionales del Branding nos esforzamos por materializar de múltiples formas distintas. Arquetipos, personalidad, características intangibles, … Todo un mundo conceptual altamente rico, donde se cuela un elemento perfectamente tangible, real, palpable, como son las Personas de la Marca.

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Ejemplo de Branding de Arquetipos. Jeep, respondiendo al arquetipo de El Explorador.

¿Personas de la marca? Igual quería decir, ¿personalidad de la marca?, o quizás, ¿personas de marca? ¿Branded People? No, no…, espera. Lo he expresado bien ;)

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Fenómeno Total Look, más representativo de lo que podría ser “Una Persona de Marca”.

¿Qué es para mi el concepto Personas de la Marca?

Las Personas de la Marca son aquellas que trabajan por y para la compañía a la que representan, de forma pertinente e inequívoca, y que ayudan a construir el significado de la marca, convirtiéndola en una marca real y creíble para sus audiencias.

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La “trazabilidad” en el diseño (y no me refiero a los trazados vectoriales;)

Como primera intervención en este post hablaré de algo genérico relacionado con el diseño en general, que a menudo me ha inquietado, pero que nunca he llegado a exponer de manera explícita. Así que aprovecharé este medio para hacerlo.

 

Me gustaría establecer un paralelismo entre el mundo de la alimentación y el de la industria en general y del diseño, pero, ¿cómo? Pues sí, se habla a menudo de la trazabilidad de un producto, esto es el conocimiento y el control de su origen, sus procesos, incluyendo transporte, envasado, etc. hasta que llega a nuestra casa y a nuestra mesa. Pues lo mismo ocurre con las marcas o los productos que diseñamos.

 

 

Desde mi óptica de diseñador, a menudo he observado cómo una buena idea de diseño en origen, se va erosionado a medida que los múltiples actores que intervienen en el proceso van aportando su “granito de arena”, distorsionando la idea original e incluso a veces llegando a anularla por completo. Siempre en aras de una adecuación más racional o, estratégica, de su posicionamiento, etc. los argumentos son múltiples, pero una cosa está clara: a veces, perdemos la “trazabilidad” y con ello la magia o la alquimia de un buen diseño.

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A la ville de … Barcelona

A los jóvenes barceloneses que ya tenemos cierta edad nos será imposible borrar de nuestra memoria las palabras pronunciadas por Juan Antonio Samaranch un lejano 17 de octubre de 1986.

Ver retransmisión en directo de la nominación de Barcelona

Bajo la óptica de branding ese día se puso la semilla de la creación de la “marca Barcelona”. Una semilla que florecería en su máximo esplendor seis años más tarde con una magnífica realización de los Juegos Olímpicos y una fantástica concepción y retransmisión televisiva de sus ceremonias de inauguración y clausura.

Con ello no quiero decir que antes no hubiera existido una cierta noción de la marca Barcelona, pero ésta iba referida a ser sobre todo “una ciudad” y carecía de dos cosas imprescindibles para ser entendida como una marca en un sentido contemporáneo: carecía de un verdadero significado y carecía de una visibilidad global.

El compromiso de realizar los juegos olímpicos supuso un fantástico leitmotiv para tener que revisar y dotar a Barcelona de unos valores que pudieran ser explicados, comunicados y comprendidos por una audiencia global. Y, aunque fuese por “necesidades del guión”, se hizo el ejercicio y a la vista de los resultados se pasó el examen con nota. Digamos pues que como marca tuvimos una infancia más que feliz.

Sin embargo, desde entonces y a la vista de algunos acontecimientos recientes tengo la sensación de que la marca Barcelona esta viviendo una fase prolongada de adolescencia en la que, teniendo todo el mundo claro que Barcelona “es una gran marca” (aunque poca gente sepa explicar exactamente por qué), nadie le está ayudando a alcanzar su mayoría de edad. 

Desde su puesta en valor como marca contemporánea en el año 92 se ha hecho un uso bastante masivo de la marca Barcelona por parte de diferentes empresas e instituciones. Algunos la llevaban ya incorporada en su ADN desde siempre (Futbol Club Barcelona), mientras que otras la adoptaron después de ese año (Custo Barcelona, por citar un ejemplo).

FCB Custo

En cierto modo esto es lógico y comprensible: “Si hay una marca que puede ayudarme a la construcción de la mia propia, y que además resulta ser de dominio público… ¿por qué razón no la debería usar?”

Precisamente esa es la utilidad del cobranding o del endoso de marca, aunque valdría la pena no olvidar que éstas soluciones son efectivas siempre y cuando las dos marcas se aporten valor y retroalimenten recíprocamente. Y en el caso de Barcelona podemos encontrar muchísimos casos en los que esto no ha sido exactamente así.

No tengo ninguna duda que la mayoría de las marcas usufructuarias hayan salido beneficiadas de usar la marca Barcelona, pero como contrapartida muchas de ellas no le han rendido ningún beneficio a ésta. E incluso diría que a veces la han perjudicado, porque el uso y abuso indiscriminado de la marca Barcelona ha ido desvirtuando en algunos casos aquellos significados que se empezaron a construir en 1992 (a saber, una acertada combinación de creatividad, calidez, esfuerzo y capacidad organizativa… en definitiva, una puesta al día de “el seny i la rauxa”).

Pero el asunto es que en los últimos años, y posiblemente como un efecto colateral más de la crisis económica que estamos atravesando, esta adolescencia de la marca Barcelona parece haber entrado en una fase muy alocada.

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Life size Messi

Todos somos conscientes que no solo las empresas o instituciones son marcas, y que cada vez más personajes populares son concebidos como tal y tienen toda una conceptualización y estrategia que les representa y les muestra a sus audiencias. Un claro ejemplo de ello es el jugador de fútbol Lionel Messi.

Messi se ha convertido en un  marca que transmite una serie de valores deportivos y humanos tanto dentro y fuera del campo. Valores como: deportividad, profesionalidad, velocidad, solidaridad y humildad le representan y grandes marcas de muy diferentes ámbitos quieren apropiarse de ellos haciendo de Messi imagen de su marca. La marca Messi daría para un post mucho más amplio y con varios temas analizar tanto estratégicos como de diseño que prometo hacer más adelante, pero hoy quiero enseñar esta curiosidad:

Life size Messi

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La pérdida de la tradición en el mundo creativo

Hace no mucho encontré en un periódico digital la noticia de que Disney despedía de sus filas a los pocos animadores tradicionales que quedaban en nómina y con ello ponía punto y final a este género en Hollywood. Algo que podría ser lógico para muchos teniendo en cuenta los avances digitales, en los que se incluye el cine por supuesto, pero que no dejó de llamarme la atención y más teniendo en cuenta que fue Disney la que convirtió la animación 2D en un negocio dentro de la industria realizando auténticos clásicos de la historia del séptimo arte.

La decisión ha generado debate dentro de la profesión, poniendo en duda si realmente el público no quiere ver este tipo de cine o incluso si se está desprestigiando una manera de creación simplemente por las tendencias sociales dentro de la comunicación. Actualmente siguen apareciendo notables ejemplos de que con lápiz aún se pueden realizar buenas obras, Arrugas de Ignacio Ferreras, El ilusionista  de Sylvain Chomet o la reciente The Wind Rises del incombustible Miyazaki son una pequeña muestra de ello.

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La nueva F-1 de Red Bull:

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Ya hace tiempo que la capacidad de repercusión mundial que genera la F-1 es un territorio seductor para las marcas. Este atractivo lo podríamos resumir en 3 grandes beneficios :

1.     Capacidad de difusión de marca a nivel Global:

Formar parte de la F-1 significa proyectar la marca a nivel mundial; gracias a la difusión a través de medios de comunicación y la difusión de la marca físicamente en los grandes premios que se disputan en 19 países. (Australia,

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La búsqueda del color en Branding

El diseño de una identidad es un compendio de decisiones. Decisiones que empiezan en la fase estratégica inicial y terminan en la fase de implementación final. El objetivo de todas ellas siempre será convertir a la marca que nace en un ente singular y reconocible. Y entre todas las decisiones, la elección del universo cromático puede parecer básica o aleatoria y, sin embargo, es compleja y vinculante.

Definir el universo cromático de una marca es importante porque el color es un mensaje instantáneo, con tanta capacidad de comunicación como el resto de elementos. Conscientes de ello, los diseñadores buscamos convertir el color en un elemento destacado y, para ello, buscamos las tonalidades que mejor representen los valores de marca. Ante esto, se podría decir que existen dos formas de enfrentarse a este reto:

– La primera es continuista, manteniendo los códigos de color propios del sector. Por ejemplo, usar el color verde para un producto ecológico, el rosa para un producto femenino o el azul para un producto sanitario.

– El segundo es rupturista, creando un código nuevo que construya una identidad de marca realmente única.

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En tiempos de incertidumbre, la marca tiene un rol protagonista en la creación de valor.

Algunas empresas viven estos momentos pensando únicamente en medidas defensivas; otras en cambio buscan oportunidades para reforzar su posición en el mercado y fortalecer las relaciones que mantienen con sus audiencias.

La crisis incrementa el nivel de exigencia y la necesidad de diferenciación. Por eso la marca, en tanto que aval de garantía para los productos y servicios y vehículo de relación de la empresa con sus audiencias, sigue siendo una herramienta clave.

Oportunidades para las marcas

Está claro que esta crisis está siendo especialmente larga e intensa, pero algún día acabará, y aunque nada volverá a ser como antes, hemos de prepararnos para detectar mejor que nuestros competidores las oportunidades que los cambios nos ofrecen.

Con una perspectiva de retorno inmediato, podemos optimizar la eficiencia y reducir los costes en la gestión de marcas a través de herramientas digitales, como por ejemplo nuestro Brand Center ©. También es un buen momento para plantearse si realmente necesitamos y podemos apoyar todas las marcas que tenemos en el portafolio o debemos concentrar recursos.

Pero paralelamente, tenemos que asegurarnos de que la marca continúa aportando valor, no sólo hoy sino también mañana. Y para ello es aconsejable llevar a cabo un ejercicio de evaluación de nuestra estrategia de marca, en relación a la situación actual del mercado y a los cambios que seguirán habiendo, de forma que estemos listos para afrontar los retos y aprovechar las oportunidades que el nuevo entorno ofrece.

En estos momentos de incertidumbre, los consumidores valoran más la seguridad y confianza que pueden aportar las marcas, pero a la vez exigen nuevas ideas, nuevas respuestas, más adecuadas a sus necesidades actuales. Por eso la innovación adquiere ahora una mayor relevancia, y sobre todo, lo que es clave es adoptar la innovación como forma de gestión. Para ello hay que orientar a la organización hacia la innovación y en este sentido, la marca es el eje fundamental desde el que pivotar este proceso.

Si las circunstancias aconsejan reorganizarse, las empresas deben hacerlo en torno a la proposición de valor que transmite su marca, haciendo que sea la guía de todas sus actuaciones, de acuerdo a la estrategia de negocio. Las marcas que aspiran a reforzar su posición en el mercado ya están priorizando las inversiones que potencian y refuerzan las relaciones que mantienen con sus audiencias para mantener su brand equity. Saben que desde esta forma extraerán ventajas de la crisis y se situarán en mejores condiciones para crecer cuando la economía se recupere.

Por otra parte, en épocas de crisis los consumidores están más abiertos a cambios que en otros momentos, y esto representa oportunidades que algunas marcas sabrán aprovechar. No olvidemos que muchas de las empresas que hoy ocupan una posición de liderazgo en el mercado se forjaron en momentos de crisis. Multinacionales como Procter & Gamble, IBM, General Electric, General Motors o FedEx se constituyeron en contextos de profundas dificultades económicas.

La clave: aportar valor

En el momento actual, triunfan las marcas con proposiciones claras y que ofrecen una experiencia significativa. Estas marcas resisten mejor la crisis y estarán en mejores condiciones para crecer cuando la economía y el consumo se recuperen.

Hay más cambios en el liderazgo de marcas en época de crisis que en los buenos tiempos. Claramente hay buenas oportunidades para las marcas que ofrecen un precio conveniente, pero para las marcas que no compiten por precio es clave reforzar la lealtad de sus clientes y mantener su posición frente a opciones más baratas. Y en este sentido, el valor de la marca también es clave.

Así mismo, debemos asegurarnos de que cubrimos los diferentes segmentos, estableciendo de manera efectiva los que son más sensibles al precio y los que lo son menos. Segmentando por categoría de producto, podemos captar consumidores que están abiertos a nuevas marcas, a la vez que retenemos a los más leales gracias al poder de nuestra marca.

Por todo ello, aunque la crisis y la competencia aprieten más que nunca, ahora es un momento para invertir en la marca. No cabe duda de que las marcas que aportan valor serán las ganadoras cuando la economía y el consumo finalmente se recuperen.

Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA

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