Entrevista a Conrad Llorens: La marca, en la cabeza

Entrevista de La Vanguardia a nuestro consejero delegado, Conrad Llorens, donde analiza el papel que juegan las marcas actualmente.

Entrevista La Vanguardia, Conrad Llorens Branding, Identidad Corporativa

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Merry sounds

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Sin palabras

¿Cómo puedes saber dónde está tu puerta de embarque en el aeropuerto de Moscú? ¿Hacia dónde ir para recoger tu equipaje en el aeropuerto de Pekín? Un turista que no conoce el idioma local, se orienta gracias a los iconos que recorren los pasillos. Estos iconos son lenguaje no verbal tan útil o más que las palabras.

Ya antes de los capiteles de iglesias románicas, los signos se usaban para contar historias a personas iletradas. La historia moderna del lenguaje iconográfico y los pictogramas se remonta a 1934 cuando el sociólogo Otto Neurath y el ilustrador Gerd Arntz desarrollaron Isotype (International System of Typographic Picture Education) para comunicar conceptos de forma gráfica. La idea original pretendía ayudar a proletarios analfabetos en sus puestos de trabajo y, para ello, diseñaron 4000 pictogramas. Desde entonces hasta hoy, la iconografía sigue desarrollándose como una especialidad más del diseño gráfico, si bien, ahora se dirige a un público global y sobrepasa diferencias culturales e idiomáticas.

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Concepto, idea, esencia de marca… ¿Estrategia?

Podría citar a Sun Tzu o incluso a Clausewitz y ponerme a dar definiciones de libro de qué es una estrategia y por extensión qué es una estrategia de marca; pero no lo haré.

Una vez más me enfrento a este blog para dar mi visión, lo más práctica o menos ortodoxa que puedo, de este mundo del branding y de sus términos y definiciones. (Dicha visión por supuesto con el mayor ánimo de facilitar la digestión de los palabros y conceptos pero no siendo por ello menos fiable, en mi humilde opinión de “Consultora“)

Esta vez me centraré en la estrategia de marca definiéndola como un camino a seguir para alcanzar un objetivo.

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Las ciudades y países deben construir marcas para competir en el mercado global

Conrad llorens Marca ciudad Branding

El éxito de una marca país

Para tener éxito, cualquier marca debe tener una proposición clara que esté sólidamente fundamentada en sus competencias, identidad y cultura, que sea distintiva de la que ofrecen sus competidores y relevante para sus clientes y públicos de interés en general. Y además asegurarse de que la experiencia que éstos tienen en la interacción con sus productos, personas, entornos y comunicaciones les aporta significado y es coherente con la propuesta de valor.

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Branding de moda

En el sector de la moda, donde la personalidad de sus afamados diseñadores se convierte en sus señas de identidad, donde las individualidades son la esencia del carácter diferencial de sus productos, donde lograr que éstos sean únicos, reconocibles y deseados constituye su objetivo primordial –la razón misma de su existencia-, resulta sorprendente que un número importante y representativo de ellas hayan optado por compartir el mismo color en sus respectivas identidades visuales.

Marcas de moda

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Definir y ejecutar la estrategia de marca

Son todavía pocas las empresas en nuestro país que utilizan la marca como palanca estratégica de crecimiento. Muchas aún entienden la marca como un mero logotipo y lo gestionan como un elemento de comunicación, sin una visión estratégica, transversal y “multistakeholder” en su gestión.

Definir una estrategia de marca no consiste en enunciar unos valores (como hace la mayoría) sino en formular una proposición que sea significativa y aporte valor a todos los grupos de interés. Dicha proposición debe derivar de la visión y estrategia de negocio, estar fundamentada en la identidad, competencias, habilidades y cultura de la empresa y remitir a la experiencia que la empresa puede ofrecer a sus clientes y al valor social que aporta a la comunidad.

Adding vitality to life

Sense & simplicity

Let’s build a smarter planet

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Play

El canal digital de TV on-demand BT Vision acaba de renovar su identidad. El nuevo diseño –de Proud Creative– parte de un símbolo “play” en tres dimensiones que nos traslada a un nuevo espacio de transformación, color y vida.

 

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Branding con denominación de origen

Todos sabemos que Coca-Cola nació en Atlanta y que Giorgio Armani es una reputada marca italiana.

Sin embargo cuando hablo de “branding con denominación de origen” me refiero a aquellas grandes marcas que han construido su identidad apoyándose explícitamente en su país de origen, con la intención de apropiarse de algunos de los correspondientes  valores nacionales y hacerlo muy visible al consumidor final.

Si nos remontamos cuatro décadas atrás un buen ejemplo de este tipo de branding lo encontramos en las compañías aéreas. Como muchas grandes empresas de infraestructuras nacionales la mayoría de las compañías aéreas eran (y aún son) empresas públicas. Pero estas últimas hacían especialmente visible su nacionalidad a través del diseño de su identidad corporativa.

Ir a un aeropuerto en los 70  era como asistir a un festín de la ONU. Allí estaban las Swissair, Alitalia, British Airways, Iberia y tantísimas otras compañías, con sus identidades corporativas inequívocamente nacionales pintadas en su ala trasera. Siendo entonces yo un crío pensaba que esto se hacía así porque se quería que los pasajeros tuvieran la certeza de que se subían al avión correcto: al que lleva a Suiza, a España, o a Italia… Como si estos pudieran equivocarse!

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Auditoría de marca. Un alto en el camino

Cuantas veces hemos pensado en hacer un alto en el camino para reflexionar sobre algo y no lo hemos hecho por falta de tiempo.

El Branding, y en particular la gestión de la marca, no es ajena a esta situación. Las estrategias de negocio evolucionan, también las necesidades y preferencias de nuestros clientes, el entorno de mercado, las tendencias sociales, pero, ¿nos hemos parado a pensar si nuestra estrategia de marca sigue siendo coherente con  nuestra estrategia corporativa? ¿responde correctamente  a las expectativas de nuestros clientes?  ¿nos están percibiendo tal y como hemos planificado? En definitiva,  la pregunta clave que nos podemos estar haciendo es: ¿qué podemos hacer para optimizar nuestros resultados?

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