El branding, ese gran desconocido.

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Cuando me pidieron que hiciera una ponencia sobre branding e internacionalización (la semana pasada en San Sebastián) lo primero que pensé fue ¿y ahora qué digo? Pero la conclusión fue fácil: si gestionar una marca con rigor es importante en un mercado pequeño, local o nacional, en uno internacional MÁS. De hecho es más importante porque también es más difícil, porque hay que tener en cuenta no sólo distintos públicos sino distintas culturas, distintos contextos económicos y de desarrollo, etc.

El hecho de que la conclusión fuera tan simple me llevó rápidamente a otra conclusión: el grado de conocimiento y de importancia atribuida al branding, hoy en día en este país, es bajísimo.

Y esto a su vez me llevó a pensar en los motivos de por qué todavía hoy no hay la cultura y conocimiento del branding que debería. Para mi principalmente hay dos:

1. La formación

2. La complejidad, abstracción o falta de aterrizaje de las estrategias de branding

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El desgaste de las marcas turísticas

Comienzo mi andadura en el blog analizando uno de los sectores, desde el punto de vista del branding y el diseño gráfico, más saturados y redundantes actualmente: el turismo y las marcas de países.

El turismo es una industria que mueve mucho dinero, todos viajamos (o querríamos) con relativa frecuencia. Cierto es que tomamos nuestra decisión de ir a un lugar u otro por recomendaciones, por haber visto o leído algo interesante acerca de nuestro destino o simplemente por puro deseo, pero también es verdad que una de las cartas de presentación de un país en el exterior son sus campañas publicitarias. Sólo hay que fijarse en los anuncios que invaden los espacios publicitarios en la calle (y más ahora que se abre la veda veraniega), muchos nos invitan a visitar, conocer y gastar en múltiples destinos turísticos.

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Brand pattern, el diseño de estampados corporativos

El diseño de una identidad corporativa implica la creación de un estilo visual único. Su fin es generar un lenguaje propio para definir y acotar la personalidad de la marca en todas sus aplicaciones. Además de la papelería corporativa, la señalética interior y exterior, el packaging o el look & feel del entorno online, existe otra aplicación que siendo poco conocida, contiene un universo en sí misma. Se trata del estampado corporativo o brand pattern.

Se tiende a pensar que el diseño de estampados (pattern design) se centra en aplicar la marca en soportes textiles, pero lo cierto es que los estampados corporativos son una especialidad mucho más amplia. Consiste en interpretar el concepto de la marca para generar una gráfica que represente la filosofía corporativa. Se aplica tanto en textil como en cualquier superficie en la que técnicamente podamos trabajar. Y su finalidad no solo es decorativa porque además de valor estético, ayuda a acotar el carácter de la marca y a complementarla.

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¿Tiene su empresa una estrategia de marca?

Normalmente cuando preguntas a un ejecutivo si su empresa tiene una estrategia de marca definida casi siempre te contesta que sí. Si le preguntas cual es, le puede costar un poco más contestar… y generalmente después de pensar un poco, acaba enumerando una serie de valores que supuestamente les definen.

Evidentemente definir unos valores está bien, pero no se puede decir que una estrategia de marca consista en definir unos valores, aunque la verdad es que muchas compañías no van mucho más allá.

Nos encontramos a menudo con que estos valores son más desiderativos que reales. No es malo que la estrategia tenga un cierto componente aspiracional, siempre que se base en una realidad legítima. Otras veces se trata de valores genéricos, que pueden ser compartidos por numerosas empresas (incluso por empresas del mismo sector!). Esto suele pasar cuando los valores se han definido desde una óptica más cultural (de recursos humanos) que competitiva (de mercado). Aunque definir únicamente los valores desde la óptica de mercado también tiene riesgos, pues acaban siendo definidos por un test de mercado y no responden a la idiosincrasia de la empresa.

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La importancia de un espacio

Irma Boom, diseñadora gráfica, tipógrafa e ilustradora neerlandesa, célebre por diseñar libros conceptual y formalmente inusuales, visitó Madrid el mes pasado para la Semana Naranja de Matadero Madrid. Su visita coincidió con la reapertura del Rijskmuseum (emblemático museo de Ámsterdam)  tras diez años de trabajos de remodelación, a cargo de los arquitectos españoles Cruz y Ortiz.

La nueva imagen gráfica del museo ha sido diseñada por Boom, sustituyendo a la anterior, creada por el Studio Dumbar y que ha estado vigente durante 32 años.
Este tipo de proyectos institucionales y tan ambiciosos suelen generar polémica; en estos casos no hay términos medios, y mientras que algunos piensan que el nuevo logo es brillante, otros creen que es espantoso.

¿Por qué tanto revuelo? Todo se debe a un espacio.

Y es que el logotipo de Boom tiene un espacio entre Rijks y Museum.

Logotipo Rijksmuseum (Studio Dumbar, 1980).

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Logotipo Rijksmuseum (Irma Boom Office, 2013).

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Burberry y su estrategia de Branding Digital

“Nuestra inversión en los mercados más atractivos y en el canal digital, nos ha permitido impulsar la participación del cliente, mejorar las disciplinas comerciales, mejorar la eficacia operativa y fortalecer aún más el impulso de la marca.”

Burberry asigna el 60% ​​de su presupuesto de marketing al entorno digital y actualmente es una de las marcas de lujo que mayores éxitos está cosechando, con un crecimiento del 21% en sus beneficios con respecto al año pasado.

En sólo medio año, obtuvo su primer millón de “likes” en Facebook y actualmente cuenta con más de 15 millones de usuarios. Sus diferentes canales sociales gozan de una gran popularidad: más de 1.5 mill seguidores en Twitter y 25 millones de visitas en su canal de Youtube. Su estrategia multicanal en el entorno digital engloba su página web, junto con Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram, Pinterest, y algunos de los sites chinos más populares.

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Marcas de cine (2ª parte)

En esta segunda parte del post sobre las marcas de los grandes estudios cinematográficos veremos 2 nuevos ejemeplos: Columbia  y Warner Bros.

Para quien no hay leido la primera parte puede leerla aquí.

Columbia

Fundado en 1919, no fue hasta los años 40 que no emergió como uno de los grandes estudios de Hollywood, en 1982 fue comprado por la Coca-Cola y vendido siete años después a Sony por 3,4 biliones de dólares.

Su identidad ha ido evolucionando con los años. Empezó con un logotipo tipográfico y en 1924 aparece por primera vez la figura de una mujer ataviada como un soldado romano. Con los años la figura de la dama fue evolucionando, entre 1928 y 1936 aparece por primera vez sujetando una antorcha con un tocado ceremonial y envuelta en la bandera de los EEUU, entre 1936-1976 mantiene la bandera y se coloca encima de un pedestal, a partir de 1976 desaparece la bandera y en 1992 se encarga al artista Michael J. Deas que realice una nueva pintura de la Dama de la antorcha, y usando como modelo una ama de casa de Lousiana de nombre Jenny Joseph, pinto la Dama de la antorcha que vemos hoy en día en todas las películas producidas por Columbia Pictures.

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Consistencia , Coherencia y Constancia

No se trata de un juego de palabras sino de las claves que en mi opinión pueden contribuir al éxito de una marca, si se gestionan adecuadamente.

Desde luego que no es suficiente con ser CCC y que hay otros aspectos aún más importantes a la hora de hacer branding, de crear y gestionar una marca de éxito, pero si que quiero poner de relieve que tampoco será suficiente con haber diseñado una estrategia de marca basada en un concepto relevante y diferencial, y que después de hacerlo siempre nos quedará un largo camino para que nuestra idea de marca pueda llegar a tener éxito.

Me gustaría explicaros mi punto de vista al respecto con el ejemplo de una marca que siempre he admirado y que en los últimos años ha sido un modelo de consistencia a seguir. Me refiero a Estrella Damm y su concepto Mediterráneamente que han creado y desarrollado de manera magistral a lo largo de los 4 últimos años.

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El valor del branded content

El branded content es una de las prácticas más populares en la actualidad en el ámbito de la publicidad. Para aquellos que aún no estén muy familiarizados con la terminología, consiste en la creación de contenidos de diversa índole por parte de las marcas, con la finalidad de crear audiencias y establecer nuevas vías de comunicación con ellas.

Una de las definiciones más sencilla y apetecible que he encontrado escudriñando por la red, es quizás la que Jaime Aguiló hace en El Blog de Maslow, muy orientada a definir la esencia de esta práctica: El branded content de valor se encuentra cuando la marca hace en lugar de decir y consigue que la gente busque el contenido en vez de tener que recurrir a la interrupción”. Con estas palabras, Aguiló nos explica lo importante del comportamiento de las empresas, así como lo valioso de que los públicos vayan en la busca de la marca, y no al revés.

Pero además da una clave fundamental desde el punto de vista del branding: la palabra VALOR. Solo que yo me la voy a llevar no solo al valor que los contenidos tienen para el público (algo importantísimo), sino a si realmente estos contenidos representan los valores de la marca (algo básico).

Una buena estrategia de branded content

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Moleskine: Tomen nota

Si a un joven nativo digital de nuestra tecnificada sociedad de hoy le comunicasen que ha heredado inesperadamente un negocio de libretas tradicionales de papel, es posible que lo primero que pensara fuese…“Que mala suerte !”.

Sin embargo si le diesen una de esas libretas de papel su estado de ánimo quizás cambiase, porque rápidamente vería ocho signos de identidad que se la harían percibir como algo diferente.

Tres de ellos se presentan a simple vista:

1º Una encuadernación exquisita, más propia de un libro que de una libreta
2º Una goma elástica que permite mantener la libreta cerrada tras ser usada
3º Una cinta marca-paginas, a modo de punto de libro

Una vez abierta, cuatro signos de identidad adicionales:

4º Una gran calidad en el papel

5º Una primera página preimpresa que invita a escribir el nombre del propietario, sus datos de contacto y la “recompensa” que éste llegaría a ofrecer a aquel que le devuelva su libreta en caso de pérdida.

6º Un “bolsillo” interior en el reverso de la contraportada que permite almacenar otros papeles sueltos, ya sean tarjetas personales, travelling tickets o cualquier otro papel que se quiera guardar.

7º Y en el interior de dicho “bolsillo”, un mini-cuadernillo que explica que este fue el tipo de libreta usado por Van Gogh, Picasso, Hemingway o Bruce Chatwin para trabajar en su quehacer diario.

Finalmente, discretamente impreso y estampado en la contraportada, algo que lo resume todo:

8º Una marca de nombre extraño: Moleskine ®

Es posible que tras esta primera exploración el joven pensase que lo que tiene entre manos no es una simple “libreta de papel”, sino “una libreta personal de notas”. Y estaría en lo cierto, debiendo recalcar el importante papel que juega aquí el término personal, al menos en dos dimensiones:

– Personal en sentido proyectivo: porque poseer esta libreta es un reflejo de la personalidad de quien la usa, equiparándole aspiracionalmente a la de algunos grandes genios (disculpen, pero la mente humana funciona así).

– Personal en sentido trascendente, porque una libreta de este tipo parece no estar pensada para “usar y tirar”, sino para “usar y guardar”. Su encuadernación es duradera y sus páginas no pueden arrancarse fácilmente. Por tanto se supone que lo que se tenga que escribir o dibujar en ella es al menos relevante para uno mismo como para que quizás merezca la pena ser guardado.

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