Estrategias de marca que nunca se implementan

Como comentaba Conrad Llorens en su último post, sorprende comprobar como muchas empresas (algunas de ellas grandes empresas) no tienen una estrategia de marca correctamente formulada en los términos y con el alcance que compartía en su reflexión, y cómo muchas veces se reduce a una simple enumeración de unos valores que podrían atribuirse a cualquier empresa, incluso del mismo sector.

Se trata de una realidad que sin embargo está en clara contradicción con la importancia que los máximos ejecutivos españoles le atribuyen a la marca.  En 2005 la Fundación de Estudios Financieros y SUMMA realizaron un estudio sobre La Marca y su Aportación de Valor en las Empresas de IBEX del que se desprenden conclusiones como que el 67% de las grandes empresas españolas otorgaban importancia estratégica a la gestión de la marca por su aportación de valor, o que el 57 % relacionaba gestión de marca con valor en Bolsa. El 75% opinaban que esto cobraría importancia en los próximos años.

En resumidas cuentas parecía que por fin había llegado a calar la importancia de la marca en la gestión empresarial y como clave del éxito, pero para que la marca se pueda gestionar, y que como consecuencia de dicha gestión finalmente se pueda generar una aportación de valor, lo primero es que esté correctamente definida y aún más importante, compartida e interiorizada por toda la organización. No debemos olvidar que las marcas se construyen desde dentro de la organización hacia el exterior y que la comunicación no es suficiente para consolidar un concepto de marca si no hay una estrategia bien definida, que sea coherente con la visión, habilidades y competencias de la compañía.

Mi experiencia en los años que llevo trabajando en el sector me ha servido para comprobar como sólo unas pocas empresas tienen una estrategia de marca correctamente definida, que muchas veces está poco o nada implementada en un sentido amplio y trasversal (comportamiento, producto, comunicación y espacios). En mi anterior post explicaba a modo de ejemplo como la promesa de marca que Retevisión comunicó de manera insistente durante la ruptura del monopolio de la telefonía fija, y que se concretaba en la frase “por fin hay alguien de tu lado”,  fracasó por no haber sido compartida, y consecuentemente interiorizada, por todos los empleados de la compañía. Probablemente el concepto de marca era muy oportuno para el momento y el contexto de mercado, era relevante y diferencial, pero no era legítimo, algo que la empresa estuviera en disposición de cumplir. Se trataba de un concepto de marca que no había sido impulsado por la dirección de la empresa, que no había llegado a ser compartido ni interiorizado por lo empleados, convirtiéndose por tanto en un mero lema de campaña con más o menos acierto.

Como vemos, en ocasiones el fracaso de una buena estrategia de marca ocurre cuando no cuenta con el apoyo de la alta dirección, que tiene asuntos más importantes de que ocuparse y que además no comparte que se trata de un factor crítico para el éxito del negocio. Otras veces, aún habiendo logrado el compromiso y aprobación de los máximos ejecutivos,  la estrategia de marca no llega a ser compartida con los empleados, o se hace de manera poco decidida, sin la metodología y las herramientas necesarias,  y en definitiva con escasos recursos y poca convicción.

En mi opinión la cuestión es muy compleja y  tiene más de un motivo. Concretar una estrategia de marca y después implementarla es una cuestión clave y es algo que el 66% de los directivos españoles comparte. Entonces, ¿cual es la razón por la que no se está haciendo? Si todos compartimos que una buena estrategia de marca puede actuar como guía y referente de todas las decisiones clave que la empresa emprenda a todos los niveles, que la consistencia y constancia es clave para el éxito empresarial y que la improvisación sólo puede conducir al fracaso a largo plazo, entonces ¿por qué no se está haciendo?

A mi modo de ver quizás una de las razones podría ser que, en contra de lo que se afirma en el estudio que he mencionado, los gestores de marca aún no tienen el peso necesario en las organizaciones, estando excluidos de los órganos de dirección de la empresa, y en consecuencia  los asuntos referidos a la marca no forman parte del orden del día de los comités de dirección. En más de una ocasión he oído como directores de marca de grandes empresas me han confesado sentirse como simples proveedores de logotipos dentro de sus empresas. Es decir, el papel del gestor de marca queda reducido a gestionar logotipos, manualizar aplicaciones y diseñar aquellos que le solicitan otras direcciones de la compañía.

En otras ocasiones he podido ver como las empresas delegan la gestión de la marca en directivos que anteriormente han desempeñado otras actividades bien distintas en la misma empresa, y que además no han tenido una formación previa y específica antes de abordar sus nuevas funciones y que por tanto carecen de la experiencia y los conocimientos previos necesarios.

Por último, otra de las claves puede estar en planteamientos puramente coyunturales. En estos últimos años en que parecía haberse asentado la idea de que la marca, si gestiona adecuadamente puede aportar valor al negocio,  la situación económica actual no ha ayudado originando que muchas empresas tengan planteamientos cortoplacistas, y que carezcan de una visión y estrategia de negocio a medio plazo. Quizás tener “cintura” a la hora de adaptarse a los cambios que impone el mercado sea necesario en algunos negocios, pero no en la mayoría, y lo cierto es que si una estrategia de negocio sufre importantes y constantes variaciones en el medio plazo, ¿cómo vamos a poder desarrollar una estrategia de marca alineada con la misma para llegar a consolidarla después?

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El “Pódium B” de las olimpiadas

A tan solo cuatro días de conocer si Madrid conseguirá ser ciudad olímpica en 2020, no puedo evitar plantearme ciertas cosas…

Como madrileña pienso: ¿ayudarían las olimpiadas a sanear las arcas del Ayuntamiento? Si obtuviésemos la candidatura, ¿tendríamos por delante 7 años de obras infernales? Y si las pruebas de baloncesto y gimnasia rítmica llegaran a coincidir… ¡Dios mío! ¡¿Cuáles iría a ver?!

Pero como profesional del branding pienso entre otras cosas, ¿cómo afectaría a las marcas españolas que Madrid consiguiera ser, por fin, ciudad olímpica?

 

La celebración de unos juegos olímpicos supone la activación de la economía local y el nacimiento de nuevas oportunidades de negocio para multitud de empresas y marcas. Si bien el crecimiento económico para agentes como Ayuntamientos u otras instituciones públicas no está ni mucho menos asegurado (es más, es factible que ocurra todo lo contrario), las oportunidades de comunicación y branding que surgen de la mano de un evento de tal envergadura pueden proporcionar y proporcionan, muchas alegrías a las marcas que saben aprovecharlas. Estos players compiten pues, por formar parte del “Pódium B” de las olimpiadas.

¿Y cómo son estas marcas? De toda índole. Desde marcas de empresas multinacionales con alta tradición de patrocinio de los juegos, hasta marcas locales que aprovechan para darse a conocer al mundo y facilitar su expansión en mercados internacionales, pasando por aquellas que se “conformarán” con los beneficios de la compra de licencias para merchandising, etcétera, etcétera.

 

El análisis económico de las olimpiadas celebradas en Londres en 2012 resulto desfavorable (The Financial Times). Aún así, se recalcó que lo que sí aumentó fue el aumento de la felicidad de los ciudadanos londinenses. Esto pone de relevancia el alto componente emocional asociado a unos juegos olímpicos, algo que las marcas han sabido aprovechar años anteriores como veremos a continuación.

El análisis económico de las olimpiadas celebradas en Londres en 2012 resulto desfavorable (The Financial Times). Aún así, se recalcó que lo que sí aumentó fue el aumento de la felicidad de los ciudadanos londinenses. Esto pone de relevancia el alto componente emocional asociado a unos juegos olímpicos, algo que las marcas han sabido aprovechar años anteriores como veremos a continuación.

Y… ¿La actividad de las marcas empieza cuando empiezan las olimpiadas? Obviamente, no. Y es aquí donde a través de una analogía deportiva facilona voy a centrar el contenido principal de este post: el análisis de la presencia de las marcas en los juegos olímpicos, en aras de aprender un poquito más, por si Madrid resulta que va, y gana la candidatura olímpica el sábado.

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La tendencia del handmade también en la tipografía

Hay tipografías que por algún motivo siempre han encantado a todos, menos a los que nos dedicamos a algo relacionado con diseño, como la comic sans, la ovo, y las vemos hasta la saciedad en rótulos y folletos de pequeños comercios… pero también hay, como en todo, modas!
Este año me ha saltado a la vista, más que nunca, que la moda es usar tipografías manuscritas. Tiene sentido pues en general hay una tendencia al alza y gusto por lo handmade, lo artesano, piezas únicas, hechas con mimo…

Esta tendencia tiene como como resultado gran cantidad de pequeñas empresas e iniciativas personales muy creativas e interesantes ¿o la proliferación de pequeñas empresas handmade es consecuencia de la crisis y la cantidad de gente que ha tenido que sacar a flote su creatividad para autoemplaearse?

Ya sea antes el huevo o la gallina la cuestión es que es el handmade es tendencia, pero no todos sabemos entender y subirnos al carro de las tendencias con sentido…

Diversas marcas de sctores variopintos utilizando los mismos códigos por moda.

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Las amistades peligrosas: branding y publicidad

La relación entre el branding y la publicidad es algo complejo.

Si somos rigurosos al branding le corresponde definir lo que una marca es, dando una respuesta precisa al menos a tres preguntas: “quien eres”, “a qué te dedicas” y “por qué eres relevante” (o en definitiva “por qué te han de querer”, que es como a mí me gusta expresarlo).

A la publicidad le corresponde trasladar esta razón de ser de una marca al gran público, de una forma que sea comprensible, atractiva, diferencial y memorable.

Cuando uno y otra están bien formulados, el resultado en términos de notoriedad, relevancia y ventas no tarda en llegar. Pero muchas veces la formulación no se hace bien y algo se distorsiona en el proceso de comunicar una marca masivamente al mercado.

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Esta distorsión se explica en gran parte porque los “tiempos” y el alcance del branding y la publicidad son diferentes.

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El branding, ese gran desconocido.

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Cuando me pidieron que hiciera una ponencia sobre branding e internacionalización (la semana pasada en San Sebastián) lo primero que pensé fue ¿y ahora qué digo? Pero la conclusión fue fácil: si gestionar una marca con rigor es importante en un mercado pequeño, local o nacional, en uno internacional MÁS. De hecho es más importante porque también es más difícil, porque hay que tener en cuenta no sólo distintos públicos sino distintas culturas, distintos contextos económicos y de desarrollo, etc.

El hecho de que la conclusión fuera tan simple me llevó rápidamente a otra conclusión: el grado de conocimiento y de importancia atribuida al branding, hoy en día en este país, es bajísimo.

Y esto a su vez me llevó a pensar en los motivos de por qué todavía hoy no hay la cultura y conocimiento del branding que debería. Para mi principalmente hay dos:

1. La formación

2. La complejidad, abstracción o falta de aterrizaje de las estrategias de branding

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El desgaste de las marcas turísticas

Comienzo mi andadura en el blog analizando uno de los sectores, desde el punto de vista del branding y el diseño gráfico, más saturados y redundantes actualmente: el turismo y las marcas de países.

El turismo es una industria que mueve mucho dinero, todos viajamos (o querríamos) con relativa frecuencia. Cierto es que tomamos nuestra decisión de ir a un lugar u otro por recomendaciones, por haber visto o leído algo interesante acerca de nuestro destino o simplemente por puro deseo, pero también es verdad que una de las cartas de presentación de un país en el exterior son sus campañas publicitarias. Sólo hay que fijarse en los anuncios que invaden los espacios publicitarios en la calle (y más ahora que se abre la veda veraniega), muchos nos invitan a visitar, conocer y gastar en múltiples destinos turísticos.

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Brand pattern, el diseño de estampados corporativos

El diseño de una identidad corporativa implica la creación de un estilo visual único. Su fin es generar un lenguaje propio para definir y acotar la personalidad de la marca en todas sus aplicaciones. Además de la papelería corporativa, la señalética interior y exterior, el packaging o el look & feel del entorno online, existe otra aplicación que siendo poco conocida, contiene un universo en sí misma. Se trata del estampado corporativo o brand pattern.

Se tiende a pensar que el diseño de estampados (pattern design) se centra en aplicar la marca en soportes textiles, pero lo cierto es que los estampados corporativos son una especialidad mucho más amplia. Consiste en interpretar el concepto de la marca para generar una gráfica que represente la filosofía corporativa. Se aplica tanto en textil como en cualquier superficie en la que técnicamente podamos trabajar. Y su finalidad no solo es decorativa porque además de valor estético, ayuda a acotar el carácter de la marca y a complementarla.

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¿Tiene su empresa una estrategia de marca?

Normalmente cuando preguntas a un ejecutivo si su empresa tiene una estrategia de marca definida casi siempre te contesta que sí. Si le preguntas cual es, le puede costar un poco más contestar… y generalmente después de pensar un poco, acaba enumerando una serie de valores que supuestamente les definen.

Evidentemente definir unos valores está bien, pero no se puede decir que una estrategia de marca consista en definir unos valores, aunque la verdad es que muchas compañías no van mucho más allá.

Nos encontramos a menudo con que estos valores son más desiderativos que reales. No es malo que la estrategia tenga un cierto componente aspiracional, siempre que se base en una realidad legítima. Otras veces se trata de valores genéricos, que pueden ser compartidos por numerosas empresas (incluso por empresas del mismo sector!). Esto suele pasar cuando los valores se han definido desde una óptica más cultural (de recursos humanos) que competitiva (de mercado). Aunque definir únicamente los valores desde la óptica de mercado también tiene riesgos, pues acaban siendo definidos por un test de mercado y no responden a la idiosincrasia de la empresa.

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La importancia de un espacio

Irma Boom, diseñadora gráfica, tipógrafa e ilustradora neerlandesa, célebre por diseñar libros conceptual y formalmente inusuales, visitó Madrid el mes pasado para la Semana Naranja de Matadero Madrid. Su visita coincidió con la reapertura del Rijskmuseum (emblemático museo de Ámsterdam)  tras diez años de trabajos de remodelación, a cargo de los arquitectos españoles Cruz y Ortiz.

La nueva imagen gráfica del museo ha sido diseñada por Boom, sustituyendo a la anterior, creada por el Studio Dumbar y que ha estado vigente durante 32 años.
Este tipo de proyectos institucionales y tan ambiciosos suelen generar polémica; en estos casos no hay términos medios, y mientras que algunos piensan que el nuevo logo es brillante, otros creen que es espantoso.

¿Por qué tanto revuelo? Todo se debe a un espacio.

Y es que el logotipo de Boom tiene un espacio entre Rijks y Museum.

Logotipo Rijksmuseum (Studio Dumbar, 1980).

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Logotipo Rijksmuseum (Irma Boom Office, 2013).

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Burberry y su estrategia de Branding Digital

“Nuestra inversión en los mercados más atractivos y en el canal digital, nos ha permitido impulsar la participación del cliente, mejorar las disciplinas comerciales, mejorar la eficacia operativa y fortalecer aún más el impulso de la marca.”

Burberry asigna el 60% ​​de su presupuesto de marketing al entorno digital y actualmente es una de las marcas de lujo que mayores éxitos está cosechando, con un crecimiento del 21% en sus beneficios con respecto al año pasado.

En sólo medio año, obtuvo su primer millón de “likes” en Facebook y actualmente cuenta con más de 15 millones de usuarios. Sus diferentes canales sociales gozan de una gran popularidad: más de 1.5 mill seguidores en Twitter y 25 millones de visitas en su canal de Youtube. Su estrategia multicanal en el entorno digital engloba su página web, junto con Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram, Pinterest, y algunos de los sites chinos más populares.

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