Consistencia , Coherencia y Constancia

No se trata de un juego de palabras sino de las claves que en mi opinión pueden contribuir al éxito de una marca, si se gestionan adecuadamente.

Desde luego que no es suficiente con ser CCC y que hay otros aspectos aún más importantes a la hora de hacer branding, de crear y gestionar una marca de éxito, pero si que quiero poner de relieve que tampoco será suficiente con haber diseñado una estrategia de marca basada en un concepto relevante y diferencial, y que después de hacerlo siempre nos quedará un largo camino para que nuestra idea de marca pueda llegar a tener éxito.

Me gustaría explicaros mi punto de vista al respecto con el ejemplo de una marca que siempre he admirado y que en los últimos años ha sido un modelo de consistencia a seguir. Me refiero a Estrella Damm y su concepto Mediterráneamente que han creado y desarrollado de manera magistral a lo largo de los 4 últimos años.

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El valor del branded content

El branded content es una de las prácticas más populares en la actualidad en el ámbito de la publicidad. Para aquellos que aún no estén muy familiarizados con la terminología, consiste en la creación de contenidos de diversa índole por parte de las marcas, con la finalidad de crear audiencias y establecer nuevas vías de comunicación con ellas.

Una de las definiciones más sencilla y apetecible que he encontrado escudriñando por la red, es quizás la que Jaime Aguiló hace en El Blog de Maslow, muy orientada a definir la esencia de esta práctica: El branded content de valor se encuentra cuando la marca hace en lugar de decir y consigue que la gente busque el contenido en vez de tener que recurrir a la interrupción”. Con estas palabras, Aguiló nos explica lo importante del comportamiento de las empresas, así como lo valioso de que los públicos vayan en la busca de la marca, y no al revés.

Pero además da una clave fundamental desde el punto de vista del branding: la palabra VALOR. Solo que yo me la voy a llevar no solo al valor que los contenidos tienen para el público (algo importantísimo), sino a si realmente estos contenidos representan los valores de la marca (algo básico).

Una buena estrategia de branded content

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Moleskine: Tomen nota

Si a un joven nativo digital de nuestra tecnificada sociedad de hoy le comunicasen que ha heredado inesperadamente un negocio de libretas tradicionales de papel, es posible que lo primero que pensara fuese…“Que mala suerte !”.

Sin embargo si le diesen una de esas libretas de papel su estado de ánimo quizás cambiase, porque rápidamente vería ocho signos de identidad que se la harían percibir como algo diferente.

Tres de ellos se presentan a simple vista:

1º Una encuadernación exquisita, más propia de un libro que de una libreta
2º Una goma elástica que permite mantener la libreta cerrada tras ser usada
3º Una cinta marca-paginas, a modo de punto de libro

Una vez abierta, cuatro signos de identidad adicionales:

4º Una gran calidad en el papel

5º Una primera página preimpresa que invita a escribir el nombre del propietario, sus datos de contacto y la “recompensa” que éste llegaría a ofrecer a aquel que le devuelva su libreta en caso de pérdida.

6º Un “bolsillo” interior en el reverso de la contraportada que permite almacenar otros papeles sueltos, ya sean tarjetas personales, travelling tickets o cualquier otro papel que se quiera guardar.

7º Y en el interior de dicho “bolsillo”, un mini-cuadernillo que explica que este fue el tipo de libreta usado por Van Gogh, Picasso, Hemingway o Bruce Chatwin para trabajar en su quehacer diario.

Finalmente, discretamente impreso y estampado en la contraportada, algo que lo resume todo:

8º Una marca de nombre extraño: Moleskine ®

Es posible que tras esta primera exploración el joven pensase que lo que tiene entre manos no es una simple “libreta de papel”, sino “una libreta personal de notas”. Y estaría en lo cierto, debiendo recalcar el importante papel que juega aquí el término personal, al menos en dos dimensiones:

– Personal en sentido proyectivo: porque poseer esta libreta es un reflejo de la personalidad de quien la usa, equiparándole aspiracionalmente a la de algunos grandes genios (disculpen, pero la mente humana funciona así).

– Personal en sentido trascendente, porque una libreta de este tipo parece no estar pensada para “usar y tirar”, sino para “usar y guardar”. Su encuadernación es duradera y sus páginas no pueden arrancarse fácilmente. Por tanto se supone que lo que se tenga que escribir o dibujar en ella es al menos relevante para uno mismo como para que quizás merezca la pena ser guardado.

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Marca personal = Personal Branding?

Hablar de branding para hablar de marca personal es desvirtuar el concepto branding, con todos mis respetos al trabajo de asesoría personal. ¿Por qué? Porque creo que se ha utilizado la palabra branding para darle más bombo al tema cuando en realidad los profesionales de la “marca personal” desprecian los recursos habituales del branding por considerarlos superficiales.

Me explico. Hablar de branding (desde el punto de vista que nos ocupa) es hablar de una disciplina creativa y estratégica que auna todo lo relativo a una creación artificial de significados y signos que los representen. Hablar de marca personal es hablar de gestionar correctamente la información disponible sobre nosotros y vigilar y cuidar la imagen que de nosotros estamos proyectando.

No sé si se percibe el matiz de que una marca “la creamos artificialmente” mientras que una persona debe ser lo más auténtica posible…

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Lo molesto es más fiable

Os dejo un fragmento de un libro que acabé hace unos días. Si os causa alguna reflexión, os invito a compartirla.

Primer aprendizaje. Lo molesto es más fiable porque nos fiamos antes del escéptico (es el listo, el que ve algo que yo no estoy viendo) que el crédulo (que es percibido como un tonto, novato e ingenuo). Nos lo creemos más. Qué le vamos a hacer. Y la razón de todo hay que buscarla en el miedo. “Según Gavin Johnston, que se basa en las ciencias del comportamiento para asesorar marcas, muchas marcas viven de lo que los antropólogos denominan “miedo panorámico”; es decir, una sensación agobiante de pérdida de control, que impulsa a los consumidores a luchar para encontrar cualquier tipo de tranquilidad posible.” Por definición, el escéptico suele ser más prudente –o más inoperante- que el crédulo, y nuestra tendencia natural a querer controlarlo todo nos acercará naturalmente a su posición.

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Una esencia dos realidades:¿Qué tiene en común Coca-Cola y Zappos?

 

Si nos ceñimos a los productos o servicios que ofrecen al mercado no encontramos parecido alguno. Coca-Cola es un producto de gran consumo y Zappos es un portal de venta online;  tampoco comparten su naturaleza como marca, Coca-cola es una marca producto con más de 120 años de historia y de origen no digital y Zappos es una marca corporativa, con apenas 15 años de historia y de naturaleza digital.

A pesar de todas estas sustanciales diferencias comparten la misma esencia de marca “LA FELICIDAD”.

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Pinterest

Es, sin duda, la red social que ha conquistado el corazón de los diseñadores. Su nombre es Pinterest y su filosofía, muy sencilla: consiste en guardar imágenes y vídeos que despiertan nuestro interés cuando navegamos en internet, y organizarlas en boards según su temática. Cada usuario guarda en su perfil lo que le gusta, y lo comparte con todo el mundo.

Al contrario que Facebook y Twitter, Pinterest apuesta por el poder de la imagen y no de la palabra. Es cierto que en casi todas las redes sociales podemos compartir imágenes, incluso algunas son específicas para ello como Tumblr. La diferencia con Pinterest es que nunca son imágenes de la vida privada del usuario, sino imágenes con un espíritu preciosista común, con interés por sí mismas y, la mayoría, con un valor estético superior. Ahí está probablemente el por qué ha enamorado a ilustradores, tipógrafos, arquitectos, decoradores, fotógrafos, amantes del arte, del cine, de la moda y, en general, de todo lo visualmente atractivo.

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Low Cost y Valor de Marca

Las profundas transformaciones que se vienen produciendo a nivel social, tecnológico y de mercado, especialmente en los últimos años, han cambiado muchas de las reglas de juego establecidas. En mi opinión, hay dos ámbitos en los que estos cambios son especialmente destacables:

1. En las estrategias de diferenciación, que de una orientación basada en el producto y en sus beneficios pasan a un enfoque centrado en la marca y en su experiencia.

2. En la percepción de la relación precio/valor y su relativización en cuanto a la calidad percibida.

Si tenemos en cuenta que la mayoría de las categorías están saturadas y que en general hay un exceso de capacidad productiva, no es extraño que la tendencia general en precios sea mayoritariamente a la baja. Sin embargo, el low cost no es simplemente una opción táctica de precio; en realidad (como su nombre indica) es antes una estrategia de coste que de precio y se diferencia de otros modelos, como por ejemplo el discount, en que el precio no es la única variable con la que juega.

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Identidad y Deporte

Pido perdón por herir su sensibilidad con lo que les voy a mostrar, pero es necesario.

Hace ya tiempo que me pregunto por qué, en general y salvo honrosas excepciones, son tan deficientes las identidades visuales relacionadas con el deporte.

Se observa un empecinado empeño en renunciar a la inteligencia de las ideas, dejando todo a merced de lo puramente formal. Por ello, solo pueden enjuiciarse desde lo subjetivo, del me gusta /no me gusta. No existe ningún otro parámetro de evaluación.

Así, permítanme que desde mi subjetividad les diga que en su inmensa mayoría los dibujos (pues no son otra cosa) me parecen francamente feos.

Intrigado por esta sinrazón,  he indagado acerca de las identidades visuales de las distintas federaciones deportivas, en la razonable creencia de que en gran medida debe recaer en ellas la responsabilidad en el proceso de  gestación de las identidades de los distintos eventos, campeonatos, etc., que organizan o en los que participan.

Y aquí les muestro un generoso resumen.

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La TV cobra vida de la mano de Twitter en la Superbowl

La reciente celebración de la Superbowl nos dejo muchas imágenes (pese al apagón sufrido), estadísticas interesantes y una gran reflexión: la TV se convirtió en un medio totalmente bidireccional gracias a su vinculación con Twitter.

La retransmisión consiguió generar una cifra récord de 24,1 millones de publicaciones en Twitter, superando los 13,7 millones el año pasado, sin incluir los comentarios sobre los anuncios de publicidad. Gracias a Twitter, las marcas han logrado una mayor optimización de su inversión publicitaria en el evento, consiguiendo generar un gran volumen de comentarios (notoriedad) y siendo a su vez capaces de realizar mediciones en tiempo real sobre el sentimiento de marca generado a través de sus acciones en TV, un canal que apoyado en las nuevas tecnologías está logrando conectar de una manera más profunda con sus públicos.

Según el blog oficial de Twitter, casi la mitad de los más de 50 anuncios de televisión que salieron Estados Unidos durante el partido incluían un particular “hashtag” por cada marca, mientras que el año pasado, apenas uno de cada cinco anuncios incluían una etiqueta. Oreo y Budweiser fueron algunas de las marcas que incluyeron referencias a sus perfiles de Twitter o hashtag específicos de la marca para interactuar con sus usuarios.

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