Las nuevas tendencias en el diseño de identidades visuales

Las tendencias acostumbran a ser respuestas al desgaste o al aburrimiento en la utilización de ciertos patrones cuando su uso (y abuso) se masifica, es entonces cuando surge la necesidad de diferenciarse y aparecen nuevas propuestas.

Así ante la proliferación del uso de formas complejas, volumétricas, con degradados de color y gran policromía, para 2014 se puede predecir una tendencia hacia lo contrario a todo ello.

Leer más

Branding B2B, relaciones inteligentes

Muchas personas aún siguen creyendo que el branding es un territorio exclusivo de las grandes marcas de consumo y de entornos B2C.

Pero afortunadamente la tendencia ha ido cambiando y cada vez son más las empresas procedentes de otros sectores (empresas industriales o empresas de servicios profesionales) que buscan darle valor a su marca y otorgarle un mayor sentido estratégico.

Quizás pueda parecer razonable pensar que el rol de una marca en empresas B2B es menor, ya que en estos casos éstas tienen una menor exposición al público masivo, no hay necesidad de realizar grandes campañas de comunicación y la comercialización suele realizarse generalmente de modo más personal (one-to-one) y a menudo concentrada en una cartera limitada de clientes.

Pero este punto de vista es erróneo porque la importancia de tener o no una buena marca no viene determinado a priori por la naturaleza de si nuestro negocio es B2C o B2B.

Leer más

Un diseño de película

Aprovechando la reciente ceremonia de los Oscars, me gustaría hacer hincapié en un tema raramente tenido en cuenta dentro del mundo cinéfilo –que no del mundo del cine propiamente dicho–, como son las marcas de las propias películas.

Es cierto que una película es, no siempre, una pieza creativa, pero también es verdad que a la hora de promocionarse ha de funcionar como cualquier otro producto. Siendo así, necesita tanto de una estrategia de venta como una identidad gráfica dentro de un mercado brutalmente efímero y competitivo, pues todo el tiempo de realización de la película al final se condensa en 2 ó 3 semanas de grandes ventas y difusión.

Es por ello que el diseño gráfico y ¿por qué no? el branding, deberían de tener una presencia mayor en el entorno de las películas.

Leer más

¿Cómo es el briefing perfecto?

Tal vez sea un sentimiento común entre los diseñadores; una cierta incertidumbre al inicio del proceso creativo. Una incertidumbre que nace de preguntas como: ¿qué espera el cliente?, ¿cómo afronto este reto?, ¿cómo encuentro la mejor solución a su problema?, ¿qué puedo aportar?, ¿en qué puedo conseguir diferenciación y en qué debo ceñirme a la norma? Es probable que hacerse estas y otras preguntas, sea básico para comenzar un proyecto de diseño. Porque son preguntas que responden a las expectativas del cliente que por norma, son muy altas, y que vienen expresadas en su brief.

Todos sabemos qué es un brief. Es el punto de partida del proyecto y también el punto de referencia constante para el diseñador y para el cliente, ya que acompaña a ambos en todo el proceso. El brief tiene una estructura básica muy sencilla que establece el marco en que se desarrollará el trabajo. Este marco se acota en puntos concretos, como son:

– Introducción: datos sobre la empresa que plantea el proyecto.

– En qué consiste el proyecto y qué necesidades se plantean.

– Target o lo que es lo mismo, el público objetivo al que se dirige.

– Imperativos, o aquello que el cliente tiene claro que se debe cumplir.

– Y, por último, establece un timing, que es el tiempo que se estima para el desarrollo.

Si bien esta es una estructura muy elemental, cualquier dato que complemente a cada uno de los epígrafes anteriores, mejorará el proceso creativo en todos los sentidos. Datos como las tendencias del sector, la competencia o el estilo y tono en medios de comunicación entre otras cosas, ayudarán tanto al cliente, que tendrá una visión más clara de lo que necesita, como al diseñador, que partirá de una base más sólida para trabajar.

Hasta aquí hemos descrito un brief convencional que, en general, debe evitar imprecisiones y lugares comunes, huir de la falta de personalidad, aportar datos de interés y lo más importante, usar todos los recursos necesarios para hacer crecer el proyecto desde su inicio. Pero para profundizar en cómo un brief puede mejorar hasta llegar a convertirse en el brief perfecto y así, ayudar al diseñador y, como consecuencia directa, a las expectativas del cliente, me planteo dos cuestiones. La primera es ¿cómo mejorar esta herramienta que influye en el resultado del proyecto? Y la segunda, ¿es un brief mejor o peor dependiendo de la información que aporte o dependiendo del enfoque que tenga?

Leer más

¿Sabes qué es lo que desean sentir?

Me pareció muy interesante el post sobre el concepto de la felicidad que escribió uno de nuestros compañeros de SUMMA, y cómo dos marcas se posicionaban alrededor de este concepto y lo representaban de manera diferente.

Justamente hace unos días leí una frase en un libro que decía “la felicidad no se experimenta, se recuerda”, de la cual estoy parcialmente de acuerdo.

La felicidad se recuerda, correcto, pero considero que también se puede experimentar.

Podríamos decir que las grandes compañías son aquellas que consiguen establecer una fuerte conexión emocional con sus audiencias. Es esta conexión la que eleva la marca por encima de lo estrictamente racional, funcional o tangible, y la hace trascender hacia un nivel superior de significado y compromiso.

Para que una marca llegue a conectar con sus audiencias de una manera significativa, requiere que ésta cree una experiencia de marca coherente, cohesiva, auténtica y estimulante para los sentidos, que sea capaz de complacer y comunicar de una manera efectiva haciendo que la marca se desmarque de su competencia de una manera significante y sea relevante para sus audiencias.

Para conseguirlo y lograr mantener de una manera sostenible dicha conexión, es necesario que la marca goce de una gestión sistematizada de la experiencia que ofrece.

Leer más

10 claves para la construcción de marcas poderosas en el contexto actual

Este es un resumen de una ponencia que di en Valencia hace unas semanas y que repetiré pronto en un formato ampliado en Barcelona, aunque aún no tengo la fecha cerrada.

A mi modo de ver, estas son las 10 claves para construir marcas poderosas en el contexto actual:

1. Visión

Es el punto de partida de cualquier marca. Todas las marcas poderosas se han construido a partir de una visión empresarial clara y ambiciosa. Si una marca representa un punto de vista particular sobre un producto y un mercado, la visión es justamente lo que alimenta dicho punto de vista . La visión se traduce en una proposición de marca que la expresa en términos de valor para las audiencias.

En anteriores posts aquí en redblog y también en allbrand hemos hablado de lo importante que es tener una estrategia de marca y cómo definirla.

http://summa.es/allbrand/sin-vision-y-estrategia-una-marca-no-tiene-futuro/

2. Coherencia

Está claro que sin coherencia no hay marca. Absolutamente todo, desde las grandes cosas hasta los pequeños detalles, tienen que estar articulados entre sí y alineados con el concepto o proposición de valor de la marca. El branding trata, entre otras cosas, de garantizar que haya coherencia entre lo que decimos y hacemos, entre las diferentes áreas de la empresa, en las decisiones, comportamientos y comunicaciones de todo tipo y por último, coherencia en el tiempo. La coherencia es la prueba de fuego de las marcas, porque pone a prueba su autenticidad y su consistencia (que no es lo mismo que coherencia, aunque muchas veces se emplean los dos términos indistintamente).

3. Liderazgo

Construir una marca exige trabajar muchas veces contra corriente porque la dinámica habitual de las empresas no conduce generalmente a cuidar y construir la marca, sino más bien al contrario. La mayoría de las organizaciones están compartimentadas (lo que David Aaker llama el problema de los silos http://www.youtube.com/watch?v=uyjVsa43hlc ), el excesivo cortoplacismo, la poca aversión de riesgo, el acomodamiento de las personas y la resistencia al cambio en las organizaciones, son algunos de los retos que las marcas deben superar. Por eso la construcción de una marca requiere una gran capacidad de liderazgo, de convencimiento, de movilización, de ilusión y de participación. Y esto sólo puede lograrse si el CEO es el primer apóstol de la marca y si se cuenta en la organización con un CBO (responsable de marca) que cuente con la capacidad de liderazgo, las atribuciones y los recursos suficientes.

4. Compromiso

No se puede construir la marca hacia el exterior si antes no hemos construido la marca internamente. En SUMMA llevamos muchos años diciéndolo y trabajando con nuestros clientes el branding interno, desde el convencimiento de que es condición necesaria para construir marcas consistentes. Pero es que en el contexto actual aún lo es más, ya que las organizaciones son más líquidas, los empleados cuentan con voz propia y tienen un mayor ámbito de influencia social y el diálogo desde todos los ámbitos de la empresa con los grupos de interés es más necesario que nunca. Como dice Richard Ettenson de la Universidad de Thunderbird, “antes el branding se basaba en repetir mensajes, pero hoy consiste en crear patrones de conducta”. Por eso, el compromiso de toda la organización con la visión y el concepto que la marca defiende y representa son una condición “sine qua non”.

5. Negocio

La simbiosis marca y negocio debe ser absoluta y fluir en los dos sentidos: la marca debe inspirar al negocio y el negocio debe cuidar y alimentar la marca. Esto quiere decir que de una parte, la idea que defiende la marca ha de ser la inspiración (real) de todo aquello que hace y dice la empresa, y por otra el negocio debe renunciar a políticas, decisiones y comportamientos que van contra la marca (aunque algunas puedan ser rentables en el corto plazo!). Como he dicho también en anteriores posts, la marca no es un problema de comunicación (aunque sea la forma más esencial de comunicación de que dispone una empresa), sino de negocio.

6. Experiencia

Los esfuerzos puestos en la definición estratégica, en la expresión global, en la formación de una cultura de marca interna y en la gestión global tendrán éxito en la medida en que sirvan para generar una experiencia memorable y significativa en los clientes.

Para tener éxito en la gestión de la experiencia, hemos de pensar en todos los grupos de interés y en todos los puntos de contacto que tienen con nuestros productos o servicios, pero también con  nuestras personas, con nuestros entornos físicos o virtuales y con las comunicaciones de todo tipo que emitimos. También es muy útil analizar todo el ciclo Información-Compra-Uso-Recuerdo, así como el ciclo Atracción- Captación- Retención- Desarrollo de clientes, que lógicamente están muy relacionados, para detectar fortalezas y oportunidades en la generación de experiencias significativas y poner especial atención en aquellos soportes y momentos que sean claves.

7. Social

Las marcas tienen el reto y la oportunidad de contribuir a hacer de este mundo un lugar mejor. En un momento en el que la confianza de la comunidad hacia gobiernos, instituciones y también hacia las empresas está por los suelos, hace falta un nuevo modelo económico, más responsable y más social (esto no lo digo yo, lo dice Klaus Schwab, fundador del Foro de Davos!). Las empresas, a través de la presión social hacia sus marcas, pueden y deben ser la punta de lanza del cambio económico y social en los próximos años. Si son capaces de aprovechar esta oportunidad, la recompensa es alta: estamos dispuestos a dejar que las marcas formen parte de nuestras vidas, a compartir ideas y valores con ellas y a partir de ellas y a utilizarlas como parte integrante de nuestra identidad como individuos y eso tiene un valor incalculable. Eso sí, con la condición de las marcas que sean de verdad honestas, abiertas, sinceras y auténticas. Y entendiendo que las marcas ya no son propiedad exclusiva de la empresa, sino que también pertenecen a su comunidad.

8. Contenido

Estrechamente ligado con este proceso de socialización de las marcas, el contenido es el gran cambio en el branding de esta década. Las marcas deberán ser verdaderamente útiles, facilitarnos la vida y servirnos como plataformas para expresar y compartir nuestras ideas y valores con los demás. Las marcas se construirán mucho menos en los medios de comunicación y serán ellas mismas medios de comunicación. Naturalmente eso quiere decir que el producto o servicio será solamente una de las maneras como las marcas nos aportarán valor. O dicho de otra forma, que nos deberemos acostumbrar a hablar menos de nuestros productos y más de las preocupaciones de la gente (suena dejà vu verdad?, pues si trabajas en contenido sabes que es verdad o no es contenido!)

Ya hay buenos referentes de esto en el mercado: IBM, Dove, Red Bull… Y os recomiendo que echéis un vistazo al vídeo en el que CocaCola nos cuenta como en 2020 el peso de su inversión en marketing va a cambiar radicalmente de los medios hacia el contenido. http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E

 9. Herramientas

En el siglo XXI no podemos seguir gestionando las marcas como en el siglo XX. Hoy los gestores de marca necesitan herramientas avanzadas que les permitan situarse en el centro de los procesos y gestionar todos los recursos, elementos, inventarios, acciones, presupuestos y en general todo lo que atañe a la marca, de una manera centralizada y a la vez  compartida. El email, los CDs, los pdfs y el teléfono son ineficientes, dejan amplio margen al error, no permiten la trazabilidad de los procesos, y sobre todo no hacen posible que la organización comparta y aprenda con la marca y de la marca. Para gestionar las marcas existen plataformas avanzadas, como por ejemplo el BrandCenter, herramiemta que SUMMA viene trabajando ya desde hace unos cuantos años . www.brandcenter.es

10. Medición

Como en cualquier área de la empresa, el grado de implantación de la estrategia puede ser medido. Aunque hablamos de valor intangible, la tangibilización del valor que aporta la marca es claro y meridiano y se manifiesta por diferentes vías en términos de mayor crecimiento, mayores márgenes, menores riesgos y mayor sostenibilidad en los ingresos. Pero solo lo que se mide se puede gestionar, por eso, existen numerosas herramientas de medición y de escucha que permiten generar indicadores que nos permiten ser evaluar la salud y crecimiento de la marca. Lógicamente, estos indicadores, deben ser revisados periódicamente.

Puede que éstas no sean las únicas claves del éxito, pero 10 parece un número redondo :-) . ¿qué os parece? ¿cuáles añadiríais?

branding-construir-marca

Leer más

Más branding sin definicionitis: la Arquitectura de Marcas

Arquitecturas de marcas imposibles. Rotating Tower Dubai. Branding. Laura Ródenas. SUMMA

Arquitecturas de marcas imposibles. Rotating Tower Dubai.

El concepto de Arquitectura de marcas es probablemente uno de los más desconocidos fuera del sector. Incluso hay quien llama arquitectura de marca a lo que otros llamamos plataforma/estrategia/concepto de marca… (ya estamos con la definicionitis…)

Arquitectura de marcas NO ES la plataforma de marca, que sería el resumen de los elementos estratégicos de la marca… Lo que forma parte de la plataforma de marca varía además según metodologías y necesidades, pero suelen ser, por mencionar sólo algunos: atributos, valores, personalidad, idea de marca… y algunos incluyen en la plataforma de marca los elementos básicos distintivos como el nombre, la identidad visual y elementos gráficos básicos…

Sin embargo, la definición general en el tema de arquitectura de marcas, suele ser bastante parecida de unas fuentes a otras y es bastante simple:

“La forma en que se estructuran u organizan las marcas de un portfolio estableciendo roles y jerarquías entre ellas”.

Leer más

Los pioneros de la identidad corporativa en España

El diseño gráfico español es una disciplina relativamente reciente. El crítico de arte Joan Perucho escribía en 1965 que “hablar del grafismo español es hablar todavía de un arte en gestación”. Pero la realidad es que ha ido adquiriendo lenta, pero firmemente, un gran reconocimiento por parte tanto de la sociedad española como internacionalmente.

RGM_logoFilograf

Este interés tiene un origen claro y unas raíces perfectamente localizadas aunque, tal vez, no suficientemente conocidas. Surgen del trabajo de una generación de brillantes profesionales que alteraron la cultura visual de la posguerra española en una sociedad no especialmente receptiva a entender que el diseño era, también, una forma de arte. Las figuras consideradas como pioneros del diseño gráfico español abrieron la puerta a las generaciones posteriores de españoles a una nueva manera de relacionarse con la comunicación visual y de disfrutar con su forma atractiva de proponerla y han suscitado primero sorpresa y después la admiración entre los diseñadores gráficos de todo el mundo.

A veces conviene remontarse al pasado para entender mejor la situación presente y en este sentido el blog “Pioneros Gráficos”, que viene manteniendo en la red el diseñador Emilio Gil, es un magnífico recorrido por lo más interesante de los orígenes de nuestra historia gráfica. El periodo histórico de las imágenes recogidas en el blog pionerosgraficos.com (graphicspioneers.com en su versión en inglés) se extiende desde 1939 -final de la Guerra Civil española y comienzo de la Segunda Guerra Mundial- hasta 1975 -año de la muerte del General Franco y comienzo de la democracia en España-, años en los que las condiciones objetivas del país no hacían fácil el trabajo de estos pioneros. No se daban las circunstancias materiales más favorables, ni existían unos mínimos sociales que propiciaran las propuestas de los diseñadores. Si se añade el aislamiento internacional a la falta de materiales de referencia, por citar solo alguna de esas limitaciones, se intuye que, en muchos casos, los pioneros del diseño gráfico en España trabajaron durante décadas en condiciones difíciles para poder manifestar toda la potencialidad y el talento que poseían materializado, sin embargo, en sus magníficos trabajos.

Para aquellos grafistas, lo importante era lo que desarrollaban día a día sin pararse a reflexionar sobre si estaban construyendo una profesión o no. Si estaban, o no,  sentando las bases de algo nuevo. Pla-Narbona  vino a decir algo así como que lo paradójico del caso es que estaban aportando un trabajo de enorme calidad –como el tiempo ha puesto en evidencia- y creando una profesión en España sin ser ellos conscientes. Y sin embargo aquellos diseñadores fueron profesionales que alteraron la cultura visual de la generación española de la postguerra española, no especialmente receptiva a entender que el diseño era una forma de arte.

El interés provocado por la publicación en 2007 del libro “Pioneros. Diseño Gráfico Español 1939-1975” (Editorial Index Book), del que es autor Emilio Gil y prologado por la historiadora del Diseño de la Universidad de Barcelona Anna Calvera, sobre los orígenes del diseño gráfico español justifican la existencia de un blog  -fundamentalmente compuesto de documentos gráficos- como sitio de referencia en esta materia, escaparate gráfico para conocer, tanto en España como internacionalmente, el trabajo de esta generación de profesionales de la comunicación visual española.

portada Pioneros

Entre los descubrimientos que encontramos en este blog se encuentran modelos de identidad visual corporativa de la época, de un interés extraordinario como el programa desarrollado por Josep Pla-Narbona para los equipos de sonido Cosmos, la imagen que Ricard Giralt Miracle evolucionaba periódicamente para “Filograf”, su propio taller de artes gráficas, o las permanentemente modernas cubiertas de discos que Daniel Gil realizó para el sello discográfico “Hispavox”.

Pla_cosmo

RGM_logoFilograf_2

 

D.Gil_Hispavox

La reacción que provoca la contemplación de los trabajos de estos artistas, o de Fermín Garbayo, Tomás Vellvé, Julian Santamaria, Josep Artigas o Amand Doménech, por poner sólo unos pocos ejemplos, es unánime y entusiasta y viene a confirmar la vieja idea de que el status de arte no es una cuestión de género mayor o menor, sino de calidad. Quizás fueron pioneros sin pretenderlo, pero definitivamente fueron artistas/diseñadores/grafistas por vocación, talento y determinación.

 

Un auténtico disfrute y una lección de enorme interés absolutamente recomendable para los diseñadores gráficos más jóvenes y cualquier interesado en la historia de nuestro diseño.

 

Leer más

Personas de la Marca

Durante estas últimas semanas del año (y afortunadamente, en otras ocasiones con anterioridad), he tenido el placer de conocer desde dentro una relevante empresa española, poseedora de un atributo sobresaliente: el equipo humano que la conforma. A través de este equipo la marca llega a unos niveles de pertinencia altísimos, lo que le confiere un carácter muy marcado, la convierte en real y sobre todo, en CREÍBLE.

¡La marca! En ocasiones un ente abstracto, el cual los profesionales del Branding nos esforzamos por materializar de múltiples formas distintas. Arquetipos, personalidad, características intangibles, … Todo un mundo conceptual altamente rico, donde se cuela un elemento perfectamente tangible, real, palpable, como son las Personas de la Marca.

jeep-giraffe-small-89676dclogos

Ejemplo de Branding de Arquetipos. Jeep, respondiendo al arquetipo de El Explorador.

¿Personas de la marca? Igual quería decir, ¿personalidad de la marca?, o quizás, ¿personas de marca? ¿Branded People? No, no…, espera. Lo he expresado bien ;)

nike total look

Fenómeno Total Look, más representativo de lo que podría ser “Una Persona de Marca”.

¿Qué es para mi el concepto Personas de la Marca?

Las Personas de la Marca son aquellas que trabajan por y para la compañía a la que representan, de forma pertinente e inequívoca, y que ayudan a construir el significado de la marca, convirtiéndola en una marca real y creíble para sus audiencias.

Leer más

La “trazabilidad” en el diseño (y no me refiero a los trazados vectoriales;)

Como primera intervención en este post hablaré de algo genérico relacionado con el diseño en general, que a menudo me ha inquietado, pero que nunca he llegado a exponer de manera explícita. Así que aprovecharé este medio para hacerlo.

 

Me gustaría establecer un paralelismo entre el mundo de la alimentación y el de la industria en general y del diseño, pero, ¿cómo? Pues sí, se habla a menudo de la trazabilidad de un producto, esto es el conocimiento y el control de su origen, sus procesos, incluyendo transporte, envasado, etc. hasta que llega a nuestra casa y a nuestra mesa. Pues lo mismo ocurre con las marcas o los productos que diseñamos.

 

 

Desde mi óptica de diseñador, a menudo he observado cómo una buena idea de diseño en origen, se va erosionado a medida que los múltiples actores que intervienen en el proceso van aportando su “granito de arena”, distorsionando la idea original e incluso a veces llegando a anularla por completo. Siempre en aras de una adecuación más racional o, estratégica, de su posicionamiento, etc. los argumentos son múltiples, pero una cosa está clara: a veces, perdemos la “trazabilidad” y con ello la magia o la alquimia de un buen diseño.

Leer más