Coca-Cola, Pepsi-Cola y Cola-Qué, o el juego de los contrarios.

En un entorno tan competitivo como en el que estamos es muy difícil para muchas marcas encontrar un posicionamiento diferencial y formular una propuesta de valor bien definida.

Además de hacer frente a su competencia las marcas han de superar la enorme saturación mental de los consumidores. Numerosos estudios demuestran que normalmente un consumidor es incapaz de recordar de forma espontánea e inmediata más de 2 marcas para una misma categoría de producto. Con algo más de tiempo puede llegar a enumerar alguna más, pero hasta un máximo de 5.

Esta circunstancia ha ido aumentando exponencialmente el nivel de esfuerzo que han de hacer las marcas para poder estar en ese top-two mental.

Tal y como ilustraron Al Ries y Jack Trout en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing” la solución para muchas marcas es la de re-definirse sustancialmente con el objetivo de poder crear una nueva categoría de producto. Este es un ejercicio muy difícil, aunque el premio vale la pena: creando una nueva categoría se aseguran estar, al menos durante un período de tiempo, en el top-one de la mente de los consumidores.

Si no se escoge (o no se consigue) tomar ese camino, la alternativa no es otra que la de afrontar la rivalidad cara a cara e intentar situarse en ese top-two mental, lo que habitualmente muchas marcas conseguirán de dos maneras: a base de conseguir algunas ventajas competitivas relevantes (…aunque tristemente la mayoría de las veces será solamente a través del precio); o a base de una fuerte presión publicitaria (…aunque tristemente la mayoría de veces será a través de una altísima inversión publicitaria con un contenido de muy poco valor para el consumidor).

Ambas vías suelen tener un importante impacto en la cuenta de resultados (sacrificio del margen la primera, aumento del gasto la segunda) y por ello hay muchas marcas que, en un intento de amortiguar ese impacto deciden apostar abiertamente por lo que podríamos llamar el juego de los contrarios.

Para ejemplificarlo rápidamente respondamos a estas 3 sencillas preguntas:

1. Cual es el contrario de alto?

2. Cual es el contrario de ancho?

3. Cual es el contrario de perro?

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UN EJEMPLO DE BRANDING HISTÓRICO

Para empezar, quiero dejar claro desde ya, que nada de lo que aquí escribo implica ninguna opinión política. Lo explico desde un punto de vista estrictamente de diseño para constatar cómo el branding, en realidad, corre por nuestras venas desde hace mucho tiempo, solo que se le ha ido dando nombre y especializando a lo largo de los tiempos, creándose agencias específicas y profesionales especializados pero, tanto para los detractores como para los simpatizantes de esta disciplina, solo recordar que el branding es más viejo que el hambre, o como mínimo tan viejo como el hambre: los colores de las plumas de las aves tropicales, los sonidos de los tiranosaurus, etc… todo tiene un sentido de marca, para poner un ejemplo más callejero, los perros o los lobos marcan su territorio, un ejemplo demasiado claro de “branding animal…”

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Letras

No sé qué tienen esas formas que hacen que nos parezcan tan bellas, unos simples colores planos sobre otros, la mezcla de formas y contraformas y los espacios crean letras en nuestros ojos. Letras gigantes o minúsculas. Carteles, libros, periódicos, luminosos, entradas de cine, tickets de la compra… Nuestro día a día está lleno de mensajes, de frases, de palabras y de símbolos pero solo unos cuantos nos paramos a pensar sobre ellas (ahí es donde seguramente, entre la deformación profesional claro). Pero quizá, es la interacción y ese “juego” del día a día en este trabajo el que hace que tengamos un sentido más cercano hacia la tipografía y todo el mundo de las letras, siendo éstas un punto clave, una herramienta imprescindible a nuestro servicio.

Ese contacto y experiencia con las formas ha hecho a lo largo del tiempo que muchos diseñadores o artistas gráficos diesen el paso de crear sus propias tipografías. No son más, bajo mi punto de vista, que homenajes a este oficio en el que cada letra cuenta.

 

Cassandre diseñó Biffur en 1922

Bifur-Cassandre-1922

y la Peignot en 1937

Peignot_Cassandre_1937

Milton Glaser creó la Keepon Truckin NF en 1964

Keepon truckin NF_Milton Glaser_1964

y la Glaser Stencil en 1970

Glaser Stencil_1970

Herb Lubalin creó la Serif Gothic junto con Tony DeSpigna en 1972

Serif_Gothic_Herb_Lubalin_1972

Neville Brody diseñó la FF Blur en 1991

FF_Blur_Neville_Brody_1991


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Detectar, Enfocar, Plasmar, Instrumentar, Realizar, Convencer

Secuencia básica para la creación y gestión de la marca

La última semana de julio siempre me pide ir al grano… Por eso este post es sencillo, conciso, y con color de verano.

Estamos acostumbrados a leer noticias del sector relacionadas con el lanzamiento de nuevas marcas. Generalmente, de nuevos logos.

El logotipo no es solo El Símbolo de un cambio, sino un recurso potentísimo para medios. ¿Acaso no vale más una imagen que mil palabras? Pero este planteamiento tiene un problema, y que se le otorgue sin querer un peso máximo a una única variable de todo el proceso de creación y gestión de marca, del que en realidad lo más difícil no es crear el logotipo.

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Detrás de las marcas, tendencias y oportunismos.

El tema del post, y las circunstancias que me llevan a escribirlo, van a hacer que me ponga un poco poética si me lo permitís. No contaba con escribir hoy, y me ha pillado un poco de improvisto la oportunidad de una nueva aparición en este blog compartido. Por ello, por la improvisación, elijo un tema que me toca el corazón y por tocarme el corazón lo de ponerme poética. Bueno, poética, o retórica o literaria o patéticamente sensiblona según quien opine.

No es a lo que acostumbro, pues en este foro se tiende más a lo técnico y en mi caso al tecnicismo desnudo y simplificado por mi #noaladefinicionitis, pero en este caso, como os digo, se trata de un tema, que si bien tiene todo que ver con el branding, más lo tiene con las personas, las poltronas y los corazones. Algo así como un vuelco al corazón que te hace levantarte del sillón.

Aunque ese vuelco ha sido progresivo

y aunque en teoría hablar de crisis ya es fatalidad,

y aunque en teoría hablar de RSC ya es algo casi abusivo,

y aunque en teoría decir que crisis en chino significa oportunidad

es una errónea creencia del popular inventivo…

o eso dicen algunos:

ConsultLAU artículo de opinión, crisis no significa oportunidad en chino. Da siempre más.

El ideograma chi no significa oportunidad. Los tres principales significados de chi son “máquina”, “mesa” y “momento”. Es en este último sentido con el que participa en “crisis” y en “oportunidad”: wei-chi y chi-hui que, toscamente, vendrían a ser “momento de peligro” y “momento de ocasión”.

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Recordando a Massimo Vignelli

Hace ya bastantes años tuve la oportunidad de pasar casi toda una jornada (maravillosa) con Massimo y su esposa Lella. Primero en su estudio de NYC y después compartiendo mesa y conversación en un restaurante italiano, cercano a su estudio y propiedad de unos amigos del matrimonio.

Me queda un imborrable recuerdo de su inteligencia, vitalidad y cercanía.

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Con el mundial llegan las banderas

Empezó el Mundial de Brasil 2014, y con el mundial empieza a funcionar toda la maquinaria de patrocinios y publicidades propias de los grandes eventos deportivos, un torrente de impactos visuales donde me he dado cuenta que hay unos elementos que siempre están presentes y son los únicos que repiten cada 4 años: las banderas.

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Marcas globales

La globalización es un hecho en todos los ámbitos, y mucho más en el mundo de las marcas. Es por ello que un tema importante es el poder expresar tus valores de marca en cualquier punto del planeta, sobre todo cuando mercados como el chino o el ruso son de los más importantes.

Un ejemplo de ello es el gran proyecto que desarrolló recientemente Intel con el diseño de una nueva tipografía corporativa, la Clear. Antes, el gigante tecnológico americano tenía que recurrir a otras tipografías a la hora de expresarse en los mercados ruso, chino y árabe, y eso dentro del mundo de la comunicación es un paso atrás para una empresa de tal repercusión. La solución final no consiste solamente en el desarrollo de una nueva familia tipográfica, sino en todo un reto de branding global finalizado con éxito.

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El fin de la ventaja competitiva

Puede parecer un poco exagerado, pero así se titula el libro de Rita Gunther  McGrath publicado el año pasado por Harvard Business Review Press.

En él, Gunther McGrath pone el dedo en la llaga del branding clásico: Si los pilares de la estrategia empresarial se basan en conceptos que deben ser estables a medio-largo plazo (la expresión “pilar” es en sí misma reflejo de esa idea), y uno de ellos es la ventaja competitiva ¿qué pasa cuando esa ventaja se copia rutinariamente con tanta velocidad que sólo es patrimonio de la marca durante meses (o semanas)?

Una vez más puede parecer una postura tremendista, pero la autora repasa las consecuencias de ignorar ese cambio en sectores como la fotografía, la ingeniería, la energía o (caso paradigmático) las empresas digitales.

Pero el gran valor de su análisis no radica ahí. Gunther MchGrath identifica aquellos que sí logran ajustar su estrategia a entornos cambiantes y analiza qué tienen en común. Todos ellos han transformado su cultura empresarial de arriba abajo para adaptarse, ser más ágiles y ser capaces de anticipar el fin de ciclo de un negocio incluso momentos de aparente esplendor.

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Massimo Vignelli, el diseñador y la persona

A los diseñadores nos gusta hablar de otros diseñadores y me pregunto si será porque a los diseñadores nos gusta hablar de las personas. Me gustaría que fuera así porque en este post quiero hablar de un diseñador pero también, de la persona que está detrás. Él es Massimo Vignelli y su trabajo y sus valores son paradigmáticos.

Massimo Vignelli es una de las grandes referencias del diseño desde el último tercio del siglo XX hasta hoy. Después de estudiar arquitectura, se trasladó a Estados Unidos donde en 1960, fundó Vignelli Associates (originalmente Unimark International). A lo largo de los años su estudio de diseño se convirtió en el epicentro de este pequeño universo que es el diseño y desde allí, desarrolló proyectos de branding, packaging, señalética, arquitectura y diseño industrial bajo su máxima creativa “si puedes diseñar una cosa, puedes diseñar todo”.

Desde su personal perspectiva vinculada con la tradición modernista nacieron algunas de las marcas más reconocidas como Knoll, American Airlines, Bloomingdales, United Colors of Benetton o Sisley. En todas ellas, las pautas marcadas por la geometría simple y los colores básicos están presentes, así como el orden, la sencillez, la pureza de líneas y la elegancia austera.

Pero si un trabajo define la trayectoria de este diseñador italiano es, sin duda, el proyecto de diseño del mapa y la señalética del metro de Nueva York. La importancia de este proyecto, desarrollado en 1972, reside en el ejercicio de abstracción y simplificación de una información tan compleja como es la organización sobre un plano de una gran ciudad con una red transporte metropolitano caótica. La repercusión de este trabajo todavía es importante porque marcó una norma universal en la comunicación visual de los transportes urbanos.

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