Rediseño de marcas. Qué razones pueden impulsar el cambio

La primera reflexión es que el cambio por el cambio, sin una justificación aparente, no es recomendable nunca. Es importante que exista una razón de peso para realizar un rebranding y una vez realizado, comunicarlo de forma decidida.

Sin embargo, si la decisión es llevar a cabo un cambio de nuestra identidad visual, además de los beneficios intrínsecos al cambio, tendremos una oportunidad única para atraer la atención de nuestras principales audiencias. Es una excusa perfecta para comunicar y generar notoriedad en torno a la marca.

Pero el cambio siempre debe responder a razones de peso. La realidad es que hay diversas de razones objetivas que pueden hacer recomendable (o necesario) un cambio en la identidad visual de una empresa o producto, y aquí veremos las principales.

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Trofeos VS Marca

Resulta una ardua tarea encontrar trofeos cuyo diseño sea interesante, medido y justificado. En general los trofeos tienden a ser objetos mas bien exuberantes y pretendidamente lujosos, cuyo concepto creativo poco o nada tiene que ver con aquello que pretenden representar.

Sin embargo son elementos extremadamente mediáticos dado que atesoran una enorme visibilidad; la imagen del galardonado sujetando su trofeo es siempre “la foto” protagonista en los medios.

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Marcas, ¿responsables?

¿Delegamos los consumidores en las marcas la responsabilidad de disfrutar al máximo de nuestras vidas? ¿Tienen las marcas esta responsabilidad?

Pueden parecer preguntas existencialistas, pero lo cierto es que cada vez más los consumidores demandan a las marcas una mayor nivel de relevancia útil. Es decir; que aporten más allá de la mera venta de un producto o servicio, o que los propios productos o servicios sean extraordinarios.

Por ende, las marcas reaccionan (o se anticipan) a esta demanda creando productos más experienciales o relevantes, o acercándose a sus públicos de una forma más vivida e intensa, si la posibilidad de intervenir en producto no es factible.

Las promesas de marca están al servicio de las experiencias. El overpromise se castiga duramente. El consumidor rastrea por la red hasta que encuentra algo que realmente le satisfaga, o crea que va a hacerlo. Y si no lo hace, castiga a la marca duramente. El consumidor de hoy “no tiene tiempo que perder” malgastándolo en una experiencia de consumo no satisfactoria.

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Arte y Marca

Parece que hablar de diseño siendo consultora no me toca, pero me lo voy a permitir porque siendo consultora de branding se aprende a mirar de una forma que muchas personas, si no tienen esa capacidad de forma natural, no la tendrán nunca si no conviven con el arte y diseño en el día a día. Por eso, y porque me apetece ;), me atrevo a presentaros a dos pintores fantásticos y haré una reflexión de lo que podría el branding aprender del arte.

Son Masu Cirujano y Juan Fernández-Miranda Muñiz.

Juan Fernández-Miranda Muñiz

Masu Cirujano

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Neuron Brands como inspiración

Es estimulante establecer vínculos entre lo aparentemente inconexo. Buscando elementos inspiradores, las neuronas como estructura pueden servirnos de referencia a la hora de definir un perfil para nuestra marca.

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La innovación como proceso

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De una manera u otra, a todos los que hacemos estrategia de marca se nos pide que hagamos de futurólogos. Por mucho que anclemos la base de nuestra propuesta en el presente (¡o en el pasado!) de la marca, la pregunta siempre queda en el aire: “¿Y esto me va a servir el año que viene?” “¿Estás seguro que eso no lo podrá hacer otro?”

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Las marcas de barrio

Hace poco días tuve una conversación interesante con un amigo en la que debatíamos y comparábamos el cuidado de la imagen de las llamadas “tiendas de barrio” tanto en España, como en el resto de Europa.

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Diseñar el amor

Poemas, novelas, obras pictóricas, canciones y óperas, fotografías, sinfonías, ensayos clínicos, millones de tweets… A lo largo de la historia, el amor ha sido una fuente de inspiración fundamental porque, en cualquiera de sus formas, es un sentimiento universal que todos conocemos y vivimos.

El amor es una emoción evocadora: estremece, conmueve, sensibiliza y enternece. Y por todas estas sensaciones, y por ser un sentimiento positivo, muchas marcas se han inspirado en él para desarrollar su identidad visual. Pero el amor es un sentimiento tan difícil de definir y explicar, como difícil de representar y sintetizar gráficamente.

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Claves para que las marcas puedan afrontar el presente y futuro

En un mundo completamente globalizado como el de hoy, inspirado e impulsado por los avances tecnológicos y la digitalización de prácticamente todo, nos encontramos ante un escenario donde las reglas de juego van cambiando a un ritmo feroz.

Hemos visto la transformación de la experiencia física hacia una virtual, interacciones basadas en las transacciones han dado paso a las interacciones basadas en las relaciones y, hoy, la voz del consumidor tiene más peso que nunca.

Hoy en día las marcas se enfrentan a numerosos retos, y por ello es necesario que piensen y actúen de manera diferente para poder modelar y cambiar el mundo en una manera que nadie antes lo haya hecho.

¿Cuáles son aquellos aspectos clave para conseguirlo y las tendencias que las marcas necesitan tener en mente?

Imagina y promueve una visión, tu visión

Observa el mercado y mira más allá del horizonte, pregúntate hacia donde irá en los próximos años.. A partir de aquí, crea tu historia , aquella que te inspira a ti y sobretodo aquella que va a inspirar a tus audiencias.. ¿Qué significa tu marca para ellas?

Invierte en gente

Si lo que quieres es mantenerte competitivo tienes que tener la mejor gente a tu alrededor, tienes que saber quiénes son y cómo atraerlos (sobretodo los milenials), esto obliga a saber qué es lo que realmente ellos valoran de las compañías, cuál es su manera de entender la vida en todos sus aspectos y promover este tipo de culturas en tu organización.

Innova

Take things further, hay espacio suficiente para ideas rompedoras y enfoques frescos, sobretodo para satisfacer aquellas necesidades que hasta la fecha nadie ha sido capaz de satisfacer. ¡Es tu oportunidad!

No puedes controlar las conversaciones, así que únete a ellas

Actualmente las RRSS provocan que tu marca esté en constante foco de opinión por parte de los consumidores. A veces algunas marcas creen que la mejor manera para evitar problemas online es mantener las comunicaciones al mínimo, pero en vez de ver como una problemática el hecho de estar expuesto en las RRSS a la merced de los consumidores, hay que verlo como una gran oportunidad para poder contactar con ellos, abrirte a ellos, escucharles, poder contarles tu historia sin miedos ni tabúes estableciendo así lazos más fuertes.

Siéntete cómodo con el Big Data

Es imprescindible recopilar el máximo de insights para poder crear fantásticas experiencias a partir de conocer en profundidad lo que los consumidores quieren realmente, como son, donde van, etc. ¡Abre bien los ojos!

Co-Create

El liderazgo colaborativo será esencial para llegar a ser una marca referente, donde además provocaremos a partir de ser abiertos y participativos afinar y enfocar nuestra actividad para que fluya correctamente. Promueve alianzas que generen valor, promueve el trabajo en equipo, el saber que dos pueden ser más fuertes que uno solo, incluso que cuantos más mejor seamos, mejor. Escucha a tus consumidores, habla con ellos, hazlos participar.. Como dice el proverbio africano,”para ir rápido ves solo, para llegar lejos ves acompañado”.

La vida es un mix

Se puede decir que nos movemos al mismo tiempo y de la misma manera entre los aspectos de nuestra vida personal, social y de trabajo. Es por ello que las marcas deben mantenerse constantes y presentes en cada uno de estos aspectos de nuestra vida, por lo contrario si pretenden que paremos o nos tomemos un break para cambiar de dispositivo se arriesgan a perdernos.

La localización ya no es importante

Localización es “todas partes”, ya no hay ninguna barrera para contactar con los consumidores, en cualquier lugar en cualquier momento, tanto física como virtualmente.

Teniendo esto en cuenta deberemos saber aprovechar al máximo las posibilidades que nos brindan cada uno de estos espacios para sacar el máximo rendimiento a las experiencias que ofrezcamos, siempre adecuadas a las demandas específicas de los consumidores en cada uno de estos territorios.

Supera las expectativas

Los consumidores esperan recibir aquello por lo que han pagado, pero en realidad también esperan un poquito más. La tecnología puede ser un gran aliado para ello ya que podemos recolectar data que nos permita ir un más allá, adelantarnos, prever, conocer, de manera que se puedan personalizar experiencias, sacar nuevos productos o afinar la comunicación para conseguir un mayor efecto.

 

Estas observaciones deben de servir para afianzar e inspirar estrategias que verdaderamente aporten valor, sean sostenibles en el tiempo, ayuden a mantenerse competitivo y despierto en momentos donde el cambio es constante y rápido y obliga a las grandes marcas a moverse y adaptarse al mismo ritmo.

 

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Queda mucho por hacer

 

Artículo escrito por Conrad Llorens como Presidente de la Asociación española de empresas de branding (Aebrand) en IPMARK

 

Cada vez es más reconocido que las marcas poderosas tienen un alto impacto en el negocio por su capacidad para potenciar el crecimiento, mejorar la rentabilidad y aumentar el valor de capitalización de las empresas. Pero paradójicamente, la gestión de la marca aún no cuenta con el estatus ni con el reconocimiento que debería de acuerdo a su importancia estratégica y aportación de valor.

 

El reciente estudio realizado por Aebrand en colaboración con el Esade Brand Institute, pone de relieve que si bien en general se considera que la marca es un activo estratégico, la mayoría de responsables de su gestión reconoce que sus empresas no le dedican la atención y los recursos que merece, y en muchos casos se trata como un aspecto meramente táctico.

 

Especialmente en los últimos años, hemos avanzado notablemente en el terreno de la concienciación acerca de la importancia de la marca, pero la realidad es que una gran mayoría de las empresas aún no actúa en consecuencia. La situación varía mucho según el tipo de empresa, sector y tamaño, pero en general:

  • No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados para la gestión de la marca.
  • No suele haber equipos dedicados específicamente a esta tarea. Y si existen, a menudo no cuentan con las atribuciones, rango y visión necesarias.
  • Al ser la marca una realidad trasversal que no es responsabilidad de un área funcional concreta, suele haber numerosos vacíos y solapamientos.
  • La tendencia creciente en el número colaboradores externos especialistas en áreas específicas hace que sea más complicado mantener la coherencia y aumente el riesgo de dispersión en las expresiones de la marca.

En sucesivas ediciones del estudio profundizaremos en todo ello, pero a mi juicio, algunas de las causas que pueden influir en esta situación podrían ser las siguientes:

 

  1. Muchos de los responsables empresariales provienen del ámbito financiero o de operaciones y para ellos la marca es un terreno abstracto en el que no se sienten cómodos. Hay que tener en cuenta que hasta hace relativamente poco las escuelas de negocio no incluían en su programas de alta dirección la gestión estratégica de la marca.

 

  1. No hay todavía métodos de gestión suficientemente contrastados tanto a nivel académico como práctico. Las claves del éxito de una marca como Coca Cola difieren mucho de las que han convertido por ejemplo a Ikea, a Zara o a Apple en referentes en sus sectores. Aunque es verdad que todas ellas tienen en común su capacidad para generar preferencia y en algunos casos admiración, su éxito como marcas se ha construido de manera muy diferente. De hecho, los métodos y claves en la gestión de una marca corporativa, difieren bastante de las de una marca comercial o de retail, pongamos por caso.

 

  1. Aunque los rankings que publican distintas fuentes han contribuido a poner de relieve el valor financiero de las marcas frente a la Dirección, las significativas diferencias en las valoraciones según quien los lleva a cabo sorprenden y confunden. Es necesario avanzar en la definición de metodologías estándares para evitar estas dispersiones que restan credibilidad.

 

  1. Una marca se construye desde todos los ámbitos de la empresa por lo que su gestión debe ser multi-departamental y multi-stakeholder, y esto es complicado porque no encaja en la organización funcional de las empresas.
  2. La marca exige una perspectiva de medio plazo, que vaya más allá del presupuesto anual, lo cual también plantea dificultades a nivel de gestión. En este sentido, la profunda y prolongada crisis económica que aún persiste ha influido sin duda en que los presupuestos destinados a gestión de marca no estén a la altura de las circunstancias.

Mi opinión es que estamos en el buen camino, pero queda aún mucho por hacer. Hay que pasar de las palabras a los hechos, de las buenas intenciones a las actuaciones concretas, y eso es naturalmente lo más difícil. Y además hay que hacerlo ya, porque los profundos cambios económicos, sociales y tecnológicos que estamos viviendo, exigen respuestas ágiles y audaces a nivel de marca.

 

 

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