Responsive Branding

Durante los últimos años y debido al incremento del uso de dispositivos móviles y tablets, se ha popularizado el llamado Responsive Design. Pero qué es exactamente el Responsive Design y qué relación tiene con las marcas?

El Responsive Design es parte de la evolución del diseño web. Desde hace ya dos décadas, el diseño web se ha basado en estructurar la información para ser visualizada mediante un ordenador y en estudiar la manera de captar el interés por parte de los usuarios. Se intentaba buscar un equilibrio entre el diseño y la funcionalidad analizando la interacción de los usuarios a la hora de navegar por un página web. Se estudiaba, entre otras cosas, en qué posición de la pantalla sería más visible y memorizable el logotipo, cuánto tiempo estaba un usuario navegando por una misma página web, por qué razón seguía navegando o por lo contrario, por qué perdía el interés.

Eso no dista mucho de la forma en que las marcas buscan crear estrategias de venta para captar la atención de los consumidores. Para muchas de ellas, el nacimiento de internet ha resultado ser una catapulta hacia una nueva manera de promocionarse.

Con la evolución de la tecnología, se han tenido que adaptar las bases del diseño web constantemente: distintos sistemas operativos, incremento de la velocidad de red, nuevos lenguajes de programación, distintos navegadores, etc. Y con la llegada del wi-fi, la sociedad ha necesitado comunicarse de forma remota y el diseño ha tenido que adaptarse a los dispositivos portátiles. Como resultado de este proceso nace el Responsive Design, basado en la adaptación a los distintos formatos de pantalla por parte de una sola web para lograr una visualización óptima.

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La necesidad de tener diseños líquidos interactivos ha cambiado la manera en la que se perciben las marcas, provocando así nuevos retos. Si hasta ahora se ha tratado de mantener la consistencia para reforzar una idea a través de un diseño, (siendo muy rigurosos en la elección de los colores, tipografías, etc. que definen esa marca), actualmente se acepta que en el mundo digital hay que cambiar para adaptarse.

Como prueba de ello, un estudio realizado por la UCLA descubrió que los alumnos tenían dificultad a la hora de dibujar el logotipo de Apple. ¿Cómo puede ser que un logotipo que vemos repetidamente no pueda ser memorizable a la perfección? La conclusión fue la siguiente: cuanto más vemos algo menos lo percibimos, ya que el cerebro omite la memorización por repetición y pasa a focalizarse en la experiencia. En el caso de Apple, a través de su Think Different.

Recientemente varias marcas han pasado a aplicar el Responsive Branding o Branding adaptable, a enfocarse en el mundo digital creando un sistema de logotipos de una sóla marca para escapar de la repetición y ser reconocibles más fácilmente.

Un ejemplo sería el logotipo The Whitney Museum of American Art in New York. Un logotipo llamado The Responsive W con el que han creado una W en la que su forma, se adapta al formato sobre el que se aplica así como en el uso de la marca.

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La página web http://www.responsivelogos.co.uk/  también propone logotipos de marcas conocidas que cambian cuando se reduce el tamaño de la pantalla. Como la página http://responsiveicons.co.uk/, que ya propone un sistema de iconos responsive. Al fin y al cabo, se trata de simplificar las formas del diseño a medida que el formato de pantalla se minimiza.

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Aunque es importante crear unas mínimas pautas que definan la personalidad de una marca, en la era digital la inconsistencia se abre camino como una nueva estrategia de diseño para el reconocimiento de la misma.

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¿Helvetica, en serio?

La Helvetica es una muy buena tipografía, eso no hay nadie que lo dude, pero ¿es SIEMPRE la mejor elección? Para cualquier proyecto y cualquier público?

Esta archiconocida tipografía ha cumplido varios propósitos a lo largo de su historia. Desde reflejar las tendencias utópicas del diseño suizo a mediados del s. XX a cobrar gran aceptación comercial en identidades corporativas en los 60’s y 70’s, hasta llegar al lanzamiento del documental sobre la Helvetica (2007), para celebrar su 50 aniversario, que representó el punto álgido de la locura creada en torno a esta tipografía.

Y es que con el tiempo ha pasado a ser un símbolo del diseño por el diseño (vinos, películas, señalizaciones, logos, perfumes, gafas de sol, perchas…) Si eres diseñador y haces algo para diseñadores, añade una Helvetica y tienes el sector ganado. Crea el efecto contrario que la Comic Sans, pero ni la una es tan perfecta ni la otra una abominación, sino que falla el sobre uso que se le está dando.

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No me voy a centrar en el uso de la Helvética en los logotipos, pero es imprescindible hacer algunas menciones que ejemplifican a la perfección lo que pretendo transmitir.

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En todos los casos sucede lo mismo: pasamos de un logo con personalidad (no todos son geniales, y aceptamos que necesitaban un rediseño) a tener logos monótonos que han perdido gran parte de su personalidad.

En resumen, el problema comienza cuando el motivo que nos lleva a elegir la Helvetica, es el hecho mismo de ser Helvetica y nada más.

Es cierto que estamos viviendo un gran auge de las handscript y los letterings, pero para cuerpo de texto se sigue usando la Helvetica como recurso fácil. Automáticamente damos por sentado que un diseño es bueno si está hecho con Helvetica. De las miles de tipografías a las que tenemos acceso siempre terminamos usando la misma.

Pero… ¿Por qué?

Muchas veces la razón principal para usar la Helvetica es su neutralidad y objetividad. Es cierto que no existe ninguna tipografía totalmente objetiva, pero es precisamente esa supuesta carcacterística la que le ha otorgado la popularidad que tiene hoy. Esto permite a los diseñadores centrarse en el diseño o en el contenido obviando la capa tipográfica para poder mantener intacto el concepto.

Como todos sabemos, el diseño gráfico tiene la capacidad de comunicar no solo con el significado de las palabras, sino también con sus formas. La tipografía es un recurso más a la hora de transmitir los valores de una marca, de comunicar un concepto. Por eso me resulta extraño la facilidad con la que recurrimos a la Helvetica y desaprovechamos esa valiosa herramienta que es la tipografía, y aún en el caso de que el diseño requiera una tipografía “neutral” , ¿la mejor opción es el recurso fácil? Hay una gran lista de tipografías que comparten rasgos con la Helvetica y que no están tan explotadas. Porque es precisamente esa predilección por lo seguro lo que la está banalizando tanto.

Una iniciativa que convierte carteles callejeros en Helvetica para "mejorarlos"

Una iniciativa que convierte carteles callejeros en Helvetica para “mejorarlos”

Hace tiempo leí que “solo los diseñadores ven la Helvetica”. A mi parecer, este tendría que ser un buen argumento para hacernos reflexionar sobre el uso que le damos. ¿Realmente tiene una función dentro de la composición? ¿Ayuda al diseño? ¿Comunica algo al público al que se dirige?… ¿O es un guiño a la gente del gremio?

Me gustaría terminar animándonos a pararnos unos minutos a la hora de elegir la fuente que vamos a utilizar y darle una oportunidad a todas esas maravillosas tipografías que esperan a que las escojamos.

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Un momento de cambio

Tras asistir al evento I AM Weekend – Redefining the future of media, deseaba compartir una pequeña reflexión personal sobre el sentimiento global que se desprendió de las jornadas.

Este evento trataba de conectar a personalidades y empresas que están participando activamente en la redefinición de los medios y la comunicación en todos los ámbitos: diseño, arte, generación de contenidos, nuevas tecnologías… aportando nuevas visiones e intercambiando percepciones en todos estos campos; intentando deducir hacia dónde vamos.

Lo cierto es que nos encontramos en un momento de cambio e incertidumbre, que no deja de ser trepidante y lleno de oportunidades. Porque no hay un futuro, si no muchos. Porque algunos se empiezan a definir claramente, de otros apenas vislumbramos la punta del iceberg y muchos ni tan sólo los hemos imaginado. Nos encontramos en el momento de definir como será la comunicación en el futuro, cuál va a ser el papel de los medios y qué van a aportar a la sociedad.

 

La única constante es el cambio

El mundo se mueve y cambia a una velocidad nunca antes vista. Algo que ayer funcionaba puede no funcionar hoy y algo que funciona hoy puede no funcionar mañana. Es necesario hacer un salto, buscar nuevas perspectivas y nuevas herramientas de comunicación, implementar y evolucionar de manera constante. La creatividad es nuestra mejor arma para afrontar los desafíos de esta nueva era digital dónde el límite lo pone nuestra imaginación. Competimos por el tiempo de nuestros consumidores y la única forma de ganar esa competición es que aquello que ofrecemos tenga un valor para ellos, que sea real y diferenciador.

 

Creativity makes things better

Las nuevas tecnologías son el medio en el que podemos llevar a cabo acciones y proyectos innovadores. Tomando la tecnología actual como una herramienta y no como una finalidad, los límites se encuentran en aquello que somos capaces de pensar y soñar.

Estamos en el momento idóneo, en el que podemos marcar un punto de inflexión, no sólo en el terreno de la comunicación si no en cómo será nuestro mundo en el futuro. Debemos afrontar este reto con conciencia ya que en nuestras manos resta la responsabilidad de definir como será nuestra realidad. Podemos ser aquellos que simplemente dejan a los cambios suceder, aquellos que se preguntan qué es lo que ha pasado o aquellos que provocan el cambio.

 

“Dreaming small is worse than having a nightmare”

 

¿Os apuntáis?

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¿Necesita España su propia tipografía?

Vio la luz hace menos de un año, pero la tipografía oficial de Alemania tuvo un largo proceso de gestación que estuvo muy cerca del lustro. Bundessans y Bundesserif componen una megafamilia completa de tipos con y sin remate. Un trabajo exhaustivo y minucioso de Jürgen Huber y Martin Wenzel, destinado a ser utilizado en toda comunicación del gobierno federal alemán y sus ministerios, online y offline, nacional o internacional.

No es la primera tipografía diseñada a instancias de un gobierno y, probablemente, tampoco será la última. Es una de las más completas, aunque siempre tendrá tintes de subjetividad el juicio que se haga sobre su pertinencia o encaje con las personas y los valores del país al que representa.

Casi al mismo tiempo que la de Alemania, conocimos la fuente de Holanda –que también presentó familias sans y serif–, y poco después de Holanda, se mostró al mundo la de SueciaSweden Sans, una tipografía monoespaciada, funcional y minimalista que, inspirándose en la señalética instalada por todo su territorio a mediados del siglo pasado, debía mostrar el carácter del país al que representa de “una manera fresca y dinámica” (aquí nos limitamos a citar el brief gubernamental, no exento de clichés)–.

Como bien decía la reseña sobre la tipografía sueca de The Guardian hace unos meses: “los países tienen himno nacional, gastronomía nacional e incluso danzas nacionales. Los suecos han llevado su identidad cultural un paso más allá creando su propia tipografía”. ¿Era necesario? ¿Les ha ayudado a reforzar su ‘marca país’? ¿Por qué no hemos hecho aquí lo mismo?

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Adaptando el Design Thinking

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A lo largo del tiempo las marcas han ido evolucionando en sus roles. Primero simplemente indicaban “quién era el autor”. Más tarde, aseguraban la calidad o prometían placer. Hace unas décadas, las marcas ya se establecieron como iconos y símbolos culturales que creaban comunidades y formaban tribus. Ahora, además, las marcas se han alzado como elementos dinamizadores que mueven a la participación y a la interacción de acuerdo con una causa o misión.

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Emular a Gandy

No es una errata, no se trata de emular al famoso líder espiritual indio, sino a Joseph Gandy, el arquitecto y pintor inglés.

Nacido en 1771, Gandy estudió arquitectura en la Royal Academy inglesa, donde destacó hasta el punto de lograr la Medalla de Oro de la institución y lograr financiación para seguir sus estudios en Roma.

En 1798, Gandy volvió a Londres escapando de las tropas napoleónicas y empezó a trabajar para John Soane, el reputadíssmo arquitecto inglés, responsable, entre otros, de la reforma y mantenimiento del Bank of England como arquitecto conservador.

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Una botella de 100 años.

La botella más conocida de la historia cumple 100 años y bajo el claim “Cien años suspirando por ella” Coca-Cola le rinde homenaje.

La famosa botella fue diseñada en 1915 por Alexander Samuelson, convirtiendose en uno de los elementos de marca más importantes y reconocibles de la compañía de Atlanta.

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Naming: mucho más que creatividad

El próximo día 5 de marzo imparto un curso de naming englobado en el programa de branding de SUMMA en Foxize School en Barcelona, y el 15 de abril en la Cámara de Madrid por lo que ¿qué mejor manera de introducirlos que hacer un post sobre naming?

Porque hacer naming es realmente una disciplina profesional compleja, no una cuestión meramente creativa y por eso se puede “enseñar”:

Automáticamente se asocia naming con inventar nombres y no es para nada tan sencillo o complicado.
Eureka!
La gente piensa ¡qué difícil! ¡no se me ocurriría nada! Y ciertamente es difícil pero no por cuestiones meramente creativas.
El naming es una disciplina que tiene mucho método, es muy estratégica y se aprende.
Sí, a hacer naming se aprende, no se es simplemente buen o mal namer por tener mucha inventiva.

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Placer, engagement y significado

Porque algunas marcas destacan sobre las demás?

Por supuesto cuando hablamos de estas marcas hablamos de aquellas que consiguen una gran conexión con sus audiencias.

Estas marcas consiguen que la gente les siga, allá donde vayan, que las quieran y que lo vayan pregonando a viva voz.

Estamos hablando de historias… historias que de verdad interesan forjadas a partir de una pasión que nace dentro de la compañía, de su gente, y es compartida y transmitida en todas las acciones y ámbitos en que la marca se mueve. Historias evocadoras y llenas de fuerza, historias que crean nuevos significados, nuevas conexiones y nuevos sentimientos, nuevos sueños que se despiertan, mitos, iconos, nuevas inspiraciones..

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Hablar menos y hacer más

Hace unas semanas, en un almuerzo coloquio con ejecutivos y emprendedores, tuvimos como ponente invitado a un político de la esfera municipal. En la ronda de preguntas, un asistente le preguntó por qué no ponían en marcha un plan de potenciación de la marca de la ciudad que un organismo del ámbito privado les había propuesto llevar a cabo. Su respuesta fue que el programa les parecía necesario, pero que no lo habían aprobado porque apoyar un programa de marca para la ciudad podría interpretarse como “una iniciativa comercial de venta de la ciudad al turismo”.

Más allá de las consideraciones que tienen que ver con la dinámica política que se deriva de esta respuesta (que darían para otro tipo de reflexiones) lo que ésta pone de relieve es que la palabra marca supuso un problema para la aprobación del programa.

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