Retos y reflexiones en la disciplina del branding

Entrevista Aleix Gabarre, Responsable del departamento de estrategia en SUMMA Branding.

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P: La responsabilidad social y la adaptación a un mundo más digital son dos retos ha afrontar por las marcas, reconocidos por todo el sector. Bajo tu punto de vista, ¿a qué otros retos se enfrentan las marcas a día de hoy?

R: Probablemente el gran reto trasversal que faltaría añadir es el de la colaboración del usuario/ consumidor con las marcas (llegando incluso co-creación). Lo quieran las marcas o no, sus audiencias tienen cosas que decir sobre ellas, y en muchos casos están dispuestos a colaborar activamente.

Aunque las redes sociales sean un ejemplo paradigmático de esa tendencia, su potencia va mucho más allá: Bien gestionada pueden llegar a generar marcas tan potentes como TripAdvisor, o Zagat en USA, o a impulsar marcas hacia la excelencia, como Zappos. Y al contrario, las marcas que le den la espalda a la interacción directa y sincera con sus audiencias más implicadas pueden llegar pagarlo caro. Es muy probable que muchas de las marcas que entran en crisis porque no saben como conectar con los famosos “millenials” estén sufriendo las consecuencias de ignorar su capacidad creativa.

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P: El concepto de responsabilidad social corporativa ha ido evolucionando en los últimos años, ¿dónde estamos ahora? ¿Qué compañías crees que puedan estar más avanzadas en este ámbito?

R: La RSC siempre ha estado más del lado del “hacer” que del “decir”, así que en ese sentido han sido algo embajadores de la concepción actual del branding, menos basada en la comunicación y la imagen, y más en la contribución de la marca sus grupos de interés.

Lo que sí es cierto es que muchas pioneras del RSC tenían un enfoque “caritativo” en su hacer. Se centraban (y se centran) en actuaciones en países en desarrollo, o en colectivos tradicionalmente vulnerables (enfermos, discapacitados…).

Son enfoques muy bien intencionados y en muchos casos muy necesarios, pero poco conectados al trabajo de su equipo humano: como si la actividad “real” de la marca fuera producir una serie de productos y servicios, y además tuviera un proyecto en paralelo de RSC desconectado de lo demás.

En cambio, empresas como Patagonia o Starbucks tienden a seleccionar sus acciones de responsabilidad social usando como filtro su propósito de marca. Se centran menos en lo que tradicionalmente entendemos como “tercer mundo” y más en el impacto directo de sus actos en su público objetivo o su área de actividad.

No sé si es un planteamiento más avanzado, pero sin duda contribuye de manera más clara a generar valor hacia la marca.

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Me cae bien esta marca.

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  • Marta siempre sonríe. Da gusto estar con ella. Es, simplemente, de esas personas que te gusta tener cerca. Es positiva, nunca te cuenta malos rollos, escucha… Me cae bien.
  • Pedro vive un poco obsesionado con su trabajo, a veces es un poco monotema, pero le envidio porque emana ilusión, motivación… Dan ganas de tener un trabajo en el que sentir lo que él siente. Me cae bien.
  • Mi amiga María es incisiva e inteligente. Calla cuando no tiene nada realmente interesante que decir, pero ojito cuando abre la boca, que siempre pone el punto sobre la i. Me cae bien.

Pero no todos mis amigos tienen unas cualidades tan evidentes que hagan que me caigan bien. No todos tienen una personalidad propia que les hace únicos, que les hace destacar, generar emociones y encajar especialmente con algunas personas, aunque no por ello dejan de ser mis amigos.

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Marcas y cultura

La marca, como tal, no empieza ni acaba en ella misma. Existe para generar un vínculo, un espacio de intercambio de ideas y acciones entre la organización y las personas.

En este espacio de intercambio, la actividad de la organización, su misión, valores y su propuesta no tienen sentido si no se presta atención al contexto cultural donde la marca va a operar. Un contexto que se ve modificado a través del tiempo y que es el reflejo del hacer y el sentir de las personas.

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El nuevo branding (la gestión de la marca hoy)

Vivimos un momento de importantes transformaciones a nivel social, económico y tecnológico. El contexto actual se caracteriza no sólo por el cambio constante, sino también por la aceleración del mismo. Ello plantea retos importantes para las empresas, pero también ofrece grandes oportunidades para aquellas que sepan interpretar y anticipar mejor los cambios y responder a ellos más rápidamente.

En consecuencia, muchos de los paradigmas que funcionaron hasta hace poco en la gestión de marcas han quedado obsoletos. En este artículo invito a reflexionar sobre 7 cambios de paradigma en la gestión actual de las marcas.

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Aprender y desaprender. El proceso del cambio

Esta semana he tenido el placer de compartir un café con Alberto Andreu, actual director de Organización y Cultura Corporativa de Telefónica, y una de las personas que más he admirado por su trayectoria profesional y que sin duda es un referente para muchos de nosotros por su experiencia en el ámbito del branding.

Durante la conversación Alberto me comentó que su nueva responsabilidad en Telefónica le había llevado a un proceso de desaprendizaje, para volver a aprender. Que sencillo parece y que difícil es hacerlo.

Su reflexión me ha hecho pensar que este proceso tiene mucho que ver con el camino necesario para reposicionar una marca ya que se trata de abordar un cambio para empezar a hacer (y significar) algo distinto para nuestras audiencias. En definitiva, desaprender algo que siempre hemos hecho de la misma forma para aprender a hacer las cosas de otra forma más orientada a satisfacer las necesidades y expectativas que nos están planteando nuestros grupos de interés.

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Acerca de la identidad visual de los taxis

El taxi es un vehículo de alquiler con conductor que se diferencia de otros tipos de transporte público, ya que el usuario es el que determina en qué lugar se le recoge y donde se le deja.

La palabra “taxi” es universal y, según el “Diccionario de la lengua española”, es una forma abreviada de la palabra “taxímetro”, que a su vez deriva de las palabras griegas “tasa” y “medida”.

El origen de los taxis es remoto y se vincula inicialmente con el transporte en carruajes de correo postal. El inicio del servicio de taxis, tal como lo conocemos en la actualidad, hay que establecerlo a finales del siglo XIX en Stuttgart, donde se funda la primera compañía de automóviles con taxímetro. Sin embargo, su éxito se produce a principios del siglo XX en Paris, luego en Londres y ya en pocos años los taxis comenzaron a circular de manera progresiva por diversas ciudades del mundo.

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Marcando la diferencia de la mano de Napoleón

Hoy hace 200 años que tuvo lugar la batalla de Waterloo, que acabó con el mito de Napoléon.

Pero… ¿acabó con el mito de verdad? En branding al menos, no.

Es muy habitual que en la creación de marcas, concretamente de nombres, se abran vías de exploración en torno a personajes históricos y/o célebres.

Muchas veces se trata de algo tan sencillo como que dicho personaje le de su nombre a un producto, algo puede materializarse en un gran éxito.

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Zapatillas Air Jordan de Nike; uno de sus productos más populares que se mantiene en mercado a lo largo de los años.

Otras, se pretende dotar de una concreta personalidad a la marca, y se consigue aludiendo a dicha celebridad.

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Cerveza Poe. El carácter del escritor hecho cerveza. Influencias gráficas claras.

Pero vayamos al caso que nos ocupa: Napoleón. Veamos cómo el nombre de este estratega ha resultado perfecto para muchas marcas.

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Parece ser que Napoleón resulta ser un muy buen nombre para marcas de bebidas con alcohol. Quizá ese carácter dominante, ese perfil de liderazgo, la dureza asociada al personaje, son características deseables para bebidas de este tipo.

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Es tiempo de revolución

Llega la revolución al mercado de la alimentación de gran consumo, y esta vez viene de la mano del consumidor.

Estamos en un momento de transformación profunda, de replanteamiento para las grandes corporaciones, que ven como desciende su cuota de mercado mientras sube la de pequeñas marcas que ofrecen alimentos que responden a esa nueva demanda.

Cada vez somos más los que buscamos un cambio en la manera en que comemos. Conscientes de que el ritmo de vida acelerado suele condicionar nuestra elección (precocinados, procesados…) en el punto de venta, no estamos dispuestos a renunciar por eso a nutrirnos saludablemente. Buscamos ingredientes naturales, que no estén modificados genéticamente, sin rastro de antibióticos, libres de conservantes, colorantes y saborizantes artificiales; y por primera vez, encontramos productos que cumplen con esa larga lista de requisitos en nuestra tienda habitual.

La venta de ese tipo de productos crece en casi todas las categorías y ya no basta con que el package se vistan por fuera de naturalidad. Gigantes del sector como HERSHEY van a empezar a modificar la receta de sus productos estrella no sólo eliminando aditivos artificiales si no también utilizando leche de vacas criadas sin la hormona rBST de crecimiento. Este cambio desencadena también un replanteamiento del modelo de negocio de sus proveedores (ganaderos, agricultores), de otra manera no sería posible.

 

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Pack en su totalidad

Pack en su totalidad.

Nuevamente me encuentro paseando entre los lineales del supermercado, tratando de evitar la misma costumbre de siempre: la necesidad de analizar los packs en su totalidad. Esa especie de obligación que tenemos los diseñadores de escanear todo lo que vemos como si fuéramos “Terminator”… para finalmente preguntarme por qué las energías se acaban a mitad del camino cuando se diseña packaging. ¿En qué fallamos? A esto me refiero:

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Nuevas elecciones, nueva imagen

Estos días hemos sido espectadores de la campaña electoral presentada por un número creciente de partidos con todo el despliegue visual de comunicación en los medios que ello conlleva.

Algunos partidos han aprovechado para renovar su imagen, a continuación, voy a analizar estos nuevos lavados de cara así como algunos nuevos partidos que han surgido a nivel nacional para desglosar su imagen, valores y simbologías y lo que ellas nos intentan comunicar.

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