Competición de marcas

Las marcas pueden identificar o representar empresas, organizaciones, colectivos, servicios, productos e incluso personas. En el mundo del deporte, cada vez son más los deportistas que deciden crear su propia marca, la cuál normalmente, viene de la mano de sus patrocinadores.

El llamado sport marketing apareció por primera vez en EE. UU. cuando la empresa Nike, para distanciarse de sus competidores, decidió apostar por un joven Michael Jordan para personalizar sus zapatillas y así diferenciarse del resto de jugadores, que por norma, llevaban todos zapatillas blancas. De esta forma, no sólo sentaron precedente, sino que además, la marca triunfó hasta el punto de que el jugador en sí creara la suya, Air Jordan, que hoy en día sigue aportando al ex jugador la mayor parte de sus ingresos.

Air Jordan

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Vino, vidi, branding

Los orígenes del etiquetado del vino

El vino es una de las bebidas más populares desde hace 7000 años, comenzando dicha popularidad en la antigua Mesopotamia, y generalizándose posteriormente entre los egipcios, griegos y romanos. Durante milenios, el vino ha acompañado grandes festejos, mesas de emperadores, reyes y gobernantes de vastos imperios. Siempre ha sido considerada una bebida importante en actos sociales.

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La importancia de crear marcas que tengan un impacto positivo en la sociedad

“ 89% of Millennials are more likely to buy from companies that support solutions to specific social issues. The impact “beyond the brand” is critical and Millennial customers give loyalty to brands that are creating meaning in their lives. To create brand loyalty, a business will have to go far beyond traditional forms of marketing”. Because “Today, marketing is no longer just about attracting paying customers—it is about creating a loyal group of fans that will become brand advocates for your organization”.

Digital Union

 

Resulta evidente que los consumidores quieren marcas que tengan un impacto positivo en sus vidas. Pero, ¿cómo es ese impacto?

Cada vez hay más marcas que buscan tener un propósito más allá de vender un producto; buscan hacer la vida más fácil a las personas. Son las llamadas Meaningful Brands. Un claro ejemplo es Stockholmstag, el operador ferroviario de cercanías de Estocolmo, que ha desarrollado una tecnología que le permite predecir retrasos dos horas antes de que ocurran, ofreciendo así un servicio superior a sus clientes, que pueden actuar en consecuencia.

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Aunque en un momento como el actual, en que cada día conocemos nuevas acusaciones a marcas como Nestlé, FIFA, VW y Amazon, es importante apostar por ir más allá de las Meaningful Brands, evolucionando a una marca que busca no solo mejorar la vida de las personas, sino también mejorar nuestro planeta y nuestra sociedad. Hablamos de las marcas ciudadanas.

A continuación exploraremos la dimensión social de la marca y veremos cómo trabajarla para aportar más valor a nuestra marca.

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Heavy Metal Brands

Una de las principales finalidades del branding es ayudar a las personas a crear su propia identidad ya que, al fin y al cabo, escogemos las marcas que usamos por la afinidad que sentimos con lo que éstas transmiten, y por lo tanto, con lo que queremos que las marcas digan de nosotros. (Ya sabemos que no transmite lo mismo que usemos Android o iOS, o que conduzcamos un Opel o un Audi).

Dentro del mundo de la música, uno de los géneros cuyas bandas han entendido mejor la importancia de crear marca ha sido el Heavy Metal. Y lo ha hecho muy bien, porque desde sus orígenes ha creado un universo visual unitario y con unos códigos que identifican a toda una tribu urbana.

Estetica metal

El heavy metal es un género musical muy rico, y puede que no del gusto de todos. Y si hablamos de las variantes más extremas del heavy metal, aún menos. Que levanten la mano los aquí presentes que disfruten del black metal o del death metal. Pero, con todo, estas corrientes extremas tienen una cultura visual muy poderosa, que se basa especialmente en el uso del color negro, la imaginería satánica, las fuentes góticas y los elementos naturales.

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Diseñar un buen call-to-action

¿Te has descargado alguna vez Spotify, Dropbox, Evernote? ¿Te has suscrito a una newsletter o registrado en una comunidad? La mayoría de estas acciones que realizamos vienen motivadas por un buen call-to-action. Probablemente no habrías realizado muchas de esas acciones si no te hubieran guiado de forma efectiva y clara al realizar ese proceso.

El término “call-to-action” es, en realidad, un término bastante vago. Significa básicamente que su propósito principal es conseguir que el visitante de nuestro website haga “algo”. Este “algo” puede ser añadir un producto al carrito de la compra, realizar un pago o una descarga, solicitar información, o cualquier otro tipo de acción. Cada website tiene (o debe tener) un objetivo, una acción que se desea que realice el usuario. El call-to-action es el elemento final de interacción con el usuario y nuestra última oportunidad de conseguir su captación (user conversion). Pero ¿cómo podemos animar a los usuarios a actuar? ¿Cómo diseñamos un call-to-action efectivo?

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Diseñando el futuro de las marcas

El entorno actual en el que vivimos, tan cambiante y lleno de incertidumbre, está obligando a las marcas a comprender que necesitan adoptar una actitud proactiva. La proactividad, facilitará a las marcas la capacidad de identificar qué opciones de futuro que salgan de lo estrictamente previsible, son las ideales para el futuro de la compañía.

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La prospectiva aplicada es una metodología cada vez más arraigada al mundo de la estrategia de marca. Su principal tarea consiste en identificar cuales son las diferentes alternativas de futuro, y evaluar cada una de ellas en función de su grado de probabilidad de ocurrencia, y del grado de deseabilidad.

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La sencillez

Cuando creamos una marca estamos compitiendo por la atención de la gente. Queremos ganarnos un hueco en su memoria, hacerles un guiño, formar parte de su imaginario y que el diseño sea reconocido en cualquier contexto. Un equilibrio complejo al que hay que sumar el deseo de diferenciación y la necesidad de sobrevivir al paso del tiempo. Y en este contexto parece que la sencillez no tiene éxito.

Paul Rand afirmaba que “el objetivo principal de un logotipo es identificar, utilizando la sencillez como arma principal”. Para Rand la distintividad, la visibilidad, la adaptabilidad, la pregnancia, la universalidad y la pervivencia en el tiempo de una marca se conseguían exclusivamente con sencillez, sin fórmulas barrocas y sin añadidos injustificados. Y él mismo nos brindó buenos ejemplos de marcas que cumplen con esta pauta, como el caso de IBM –siglas del poco glamuroso descriptivo International Business Machines–.

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La generación presente: los aspiracionales

¿Cómo podemos crear marcas de valor sostenible y relevantes para esta generación?

Como nunca antes, las marcas están navegando en un mar de cambio constante.

La confianza, una radical transparencia exigida por los consumidores y la hiper – personalización está marcando el actual escenario.

¿Cómo pueden las marcas hoy en día aprovechar estas dinámicas para conseguir ofrecer una ventaja competitiva?

Una parte importante de la respuesta reside en la consolidación de un tipo de consumidor, los llamados “Aspiracionales”.

Las generaciones no se definen solo por un año de nacimiento, sino por la identidad formada por experiencias comunes que dan forma a quiénes somos y la comprensión de nuestro lugar en el mundo.

Esta nueva generación siente un fuerte lazo por lo estiloso, lo relativo al status social y la sostenibilidad en general, todo ello combinado con un gran interés por la generosidad, la creatividad y la colaboración.

Esta generación aspiracional está definida por el deseo de que sus acciones satisfagan sus necesidades, tengan una impacto positivo en los demás y conecten con un ideal de comunidad. Buscan encontrar el camino para hacer las cosas bien, las correctas, pero a parte hacerlas de una manera “cool”, creando nuevas posibilidades para las marcas, y la sociedad que compartimos.

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Software, la nueva frontera del branding

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Hace apenas cuatro meses, la cadena de comida mejicana Chipotle presentaba su nueva app para el Apple Watch: el Burrito Button

 

 

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De forma casi paralela, la gestora de finanzas particulares Mint presentaba su aporte a los wearables, un indicador de cuando dinero podemos gastar ese día y seguir dentro del presupuesto que tu mismo te asignas para ese mes.

 

 

Y la aseguradora Oscar presentaba una app con la que poder hablar directamente con tu doctor, y un programa para incentivar la salud se sus afiliados que mide su ejercicio físico a través de un tracker digital gratuito y lo premia con cheques regalo de Amazon.

 

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Pueden parecer tres ejemplos de la locura de las marcas por apuntarse a todo lo que suene a moderno, pero son mucho más. Son tres grandes ejemplos de cómo crear marca en el s.XXI a través de soluciones de software.

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Fútbol Brand

Si hay algún sector que ha sufrido poca variación a nivel de marca en España, ese es sin ninguna duda el del deporte, y en especial los equipos de fútbol. Algo ilógico, teniendo en cuenta que los clubs más grandes de la liga nacional son de las empresas (sí, empresas) con un mayor reconocimiento a nivel mundial.

Cierto es que nos encontramos en un mundo donde los símbolos ligados en torno a los equipos tienen un poder sentimental muy fuerte por su público, pero cuando vemos ejemplos extranjeros, nos podemos dar cuenta de que no es un sacrilegio intentar innovar o renovar imágenes tan históricas como puede ser el simple escudo de un equipo.

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