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Tendencias

Las nuevas tendencias en el diseño de identidades visuales

Las tendencias acostumbran a ser respuestas al desgaste o al aburrimiento en la utilización de ciertos patrones cuando su uso (y abuso) se masifica, es entonces cuando surge la necesidad de diferenciarse y aparecen nuevas propuestas.

Así ante la proliferación del uso de formas complejas, volumétricas, con degradados de color y gran policromía, para 2014 se puede predecir una tendencia hacia lo contrario a todo ello.

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¿Cómo es el briefing perfecto?

Tal vez sea un sentimiento común entre los diseñadores; una cierta incertidumbre al inicio del proceso creativo. Una incertidumbre que nace de preguntas como: ¿qué espera el cliente?, ¿cómo afronto este reto?, ¿cómo encuentro la mejor solución a su problema?, ¿qué puedo aportar?, ¿en qué puedo conseguir diferenciación y en qué debo ceñirme a la norma? Es probable que hacerse estas y otras preguntas, sea básico para comenzar un proyecto de diseño. Porque son preguntas que responden a las expectativas del cliente que por norma, son muy altas, y que vienen expresadas en su brief.

Todos sabemos qué es un brief. Es el punto de partida del proyecto y también el punto de referencia constante para el diseñador y para el cliente, ya que acompaña a ambos en todo el proceso. El brief tiene una estructura básica muy sencilla que establece el marco en que se desarrollará el trabajo. Este marco se acota en puntos concretos, como son:

– Introducción: datos sobre la empresa que plantea el proyecto.

– En qué consiste el proyecto y qué necesidades se plantean.

– Target o lo que es lo mismo, el público objetivo al que se dirige.

– Imperativos, o aquello que el cliente tiene claro que se debe cumplir.

– Y, por último, establece un timing, que es el tiempo que se estima para el desarrollo.

Si bien esta es una estructura muy elemental, cualquier dato que complemente a cada uno de los epígrafes anteriores, mejorará el proceso creativo en todos los sentidos. Datos como las tendencias del sector, la competencia o el estilo y tono en medios de comunicación entre otras cosas, ayudarán tanto al cliente, que tendrá una visión más clara de lo que necesita, como al diseñador, que partirá de una base más sólida para trabajar.

Hasta aquí hemos descrito un brief convencional que, en general, debe evitar imprecisiones y lugares comunes, huir de la falta de personalidad, aportar datos de interés y lo más importante, usar todos los recursos necesarios para hacer crecer el proyecto desde su inicio. Pero para profundizar en cómo un brief puede mejorar hasta llegar a convertirse en el brief perfecto y así, ayudar al diseñador y, como consecuencia directa, a las expectativas del cliente, me planteo dos cuestiones. La primera es ¿cómo mejorar esta herramienta que influye en el resultado del proyecto? Y la segunda, ¿es un brief mejor o peor dependiendo de la información que aporte o dependiendo del enfoque que tenga?

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A la ville de … Barcelona

A los jóvenes barceloneses que ya tenemos cierta edad nos será imposible borrar de nuestra memoria las palabras pronunciadas por Juan Antonio Samaranch un lejano 17 de octubre de 1986.

Ver retransmisión en directo de la nominación de Barcelona

Bajo la óptica de branding ese día se puso la semilla de la creación de la “marca Barcelona”. Una semilla que florecería en su máximo esplendor seis años más tarde con una magnífica realización de los Juegos Olímpicos y una fantástica concepción y retransmisión televisiva de sus ceremonias de inauguración y clausura.

Con ello no quiero decir que antes no hubiera existido una cierta noción de la marca Barcelona, pero ésta iba referida a ser sobre todo “una ciudad” y carecía de dos cosas imprescindibles para ser entendida como una marca en un sentido contemporáneo: carecía de un verdadero significado y carecía de una visibilidad global.

El compromiso de realizar los juegos olímpicos supuso un fantástico leitmotiv para tener que revisar y dotar a Barcelona de unos valores que pudieran ser explicados, comunicados y comprendidos por una audiencia global. Y, aunque fuese por “necesidades del guión”, se hizo el ejercicio y a la vista de los resultados se pasó el examen con nota. Digamos pues que como marca tuvimos una infancia más que feliz.

Sin embargo, desde entonces y a la vista de algunos acontecimientos recientes tengo la sensación de que la marca Barcelona esta viviendo una fase prolongada de adolescencia en la que, teniendo todo el mundo claro que Barcelona “es una gran marca” (aunque poca gente sepa explicar exactamente por qué), nadie le está ayudando a alcanzar su mayoría de edad. 

Desde su puesta en valor como marca contemporánea en el año 92 se ha hecho un uso bastante masivo de la marca Barcelona por parte de diferentes empresas e instituciones. Algunos la llevaban ya incorporada en su ADN desde siempre (Futbol Club Barcelona), mientras que otras la adoptaron después de ese año (Custo Barcelona, por citar un ejemplo).

FCB Custo

En cierto modo esto es lógico y comprensible: “Si hay una marca que puede ayudarme a la construcción de la mia propia, y que además resulta ser de dominio público… ¿por qué razón no la debería usar?”

Precisamente esa es la utilidad del cobranding o del endoso de marca, aunque valdría la pena no olvidar que éstas soluciones son efectivas siempre y cuando las dos marcas se aporten valor y retroalimenten recíprocamente. Y en el caso de Barcelona podemos encontrar muchísimos casos en los que esto no ha sido exactamente así.

No tengo ninguna duda que la mayoría de las marcas usufructuarias hayan salido beneficiadas de usar la marca Barcelona, pero como contrapartida muchas de ellas no le han rendido ningún beneficio a ésta. E incluso diría que a veces la han perjudicado, porque el uso y abuso indiscriminado de la marca Barcelona ha ido desvirtuando en algunos casos aquellos significados que se empezaron a construir en 1992 (a saber, una acertada combinación de creatividad, calidez, esfuerzo y capacidad organizativa… en definitiva, una puesta al día de “el seny i la rauxa”).

Pero el asunto es que en los últimos años, y posiblemente como un efecto colateral más de la crisis económica que estamos atravesando, esta adolescencia de la marca Barcelona parece haber entrado en una fase muy alocada.

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La búsqueda del color en Branding

El diseño de una identidad es un compendio de decisiones. Decisiones que empiezan en la fase estratégica inicial y terminan en la fase de implementación final. El objetivo de todas ellas siempre será convertir a la marca que nace en un ente singular y reconocible. Y entre todas las decisiones, la elección del universo cromático puede parecer básica o aleatoria y, sin embargo, es compleja y vinculante.

Definir el universo cromático de una marca es importante porque el color es un mensaje instantáneo, con tanta capacidad de comunicación como el resto de elementos. Conscientes de ello, los diseñadores buscamos convertir el color en un elemento destacado y, para ello, buscamos las tonalidades que mejor representen los valores de marca. Ante esto, se podría decir que existen dos formas de enfrentarse a este reto:

– La primera es continuista, manteniendo los códigos de color propios del sector. Por ejemplo, usar el color verde para un producto ecológico, el rosa para un producto femenino o el azul para un producto sanitario.

– El segundo es rupturista, creando un código nuevo que construya una identidad de marca realmente única.

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¿Quién es Fritz Kahn?

Ayer, dando un paseo por el centro, compré un libro. No es lo que pensaba hacer, de hecho, quería comprar otra cosa, pero la ilustración de la cubierta me resultó tan potente, tan interesante y al mismo tiempo, tan familiar que no pude resistirme. Cuando me acerqué para ver quién era el autor, me sorprendí: Fritz Kahn. ¿Quién es Fritz Kahn?, pensé. El caso es que este tipo de ilustración está presente en el imaginario colectivo de todos los que tenemos cierto bagaje gráfico, pero ¿entonces?, ¿por qué nunca había oído hablar de él?.

“El Hombre Máquina” es más que un nuevo libro de Taschen. Es la señal de que Fritz Kahn no ha caído en el olvido. La editorial rescata a este médico alemán, pedagogo, autor de textos de divulgación científica y pionero de las artes gráficas cuya brillante obra es desconocida para muchos de nosotros.

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La tendencia del handmade también en la tipografía

Hay tipografías que por algún motivo siempre han encantado a todos, menos a los que nos dedicamos a algo relacionado con diseño, como la comic sans, la ovo, y las vemos hasta la saciedad en rótulos y folletos de pequeños comercios… pero también hay, como en todo, modas!
Este año me ha saltado a la vista, más que nunca, que la moda es usar tipografías manuscritas. Tiene sentido pues en general hay una tendencia al alza y gusto por lo handmade, lo artesano, piezas únicas, hechas con mimo…

Esta tendencia tiene como como resultado gran cantidad de pequeñas empresas e iniciativas personales muy creativas e interesantes ¿o la proliferación de pequeñas empresas handmade es consecuencia de la crisis y la cantidad de gente que ha tenido que sacar a flote su creatividad para autoemplaearse?

Ya sea antes el huevo o la gallina la cuestión es que es el handmade es tendencia, pero no todos sabemos entender y subirnos al carro de las tendencias con sentido…

Diversas marcas de sctores variopintos utilizando los mismos códigos por moda.

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Brand pattern, el diseño de estampados corporativos

El diseño de una identidad corporativa implica la creación de un estilo visual único. Su fin es generar un lenguaje propio para definir y acotar la personalidad de la marca en todas sus aplicaciones. Además de la papelería corporativa, la señalética interior y exterior, el packaging o el look & feel del entorno online, existe otra aplicación que siendo poco conocida, contiene un universo en sí misma. Se trata del estampado corporativo o brand pattern.

Se tiende a pensar que el diseño de estampados (pattern design) se centra en aplicar la marca en soportes textiles, pero lo cierto es que los estampados corporativos son una especialidad mucho más amplia. Consiste en interpretar el concepto de la marca para generar una gráfica que represente la filosofía corporativa. Se aplica tanto en textil como en cualquier superficie en la que técnicamente podamos trabajar. Y su finalidad no solo es decorativa porque además de valor estético, ayuda a acotar el carácter de la marca y a complementarla.

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La importancia de un espacio

Irma Boom, diseñadora gráfica, tipógrafa e ilustradora neerlandesa, célebre por diseñar libros conceptual y formalmente inusuales, visitó Madrid el mes pasado para la Semana Naranja de Matadero Madrid. Su visita coincidió con la reapertura del Rijskmuseum (emblemático museo de Ámsterdam)  tras diez años de trabajos de remodelación, a cargo de los arquitectos españoles Cruz y Ortiz.

La nueva imagen gráfica del museo ha sido diseñada por Boom, sustituyendo a la anterior, creada por el Studio Dumbar y que ha estado vigente durante 32 años.
Este tipo de proyectos institucionales y tan ambiciosos suelen generar polémica; en estos casos no hay términos medios, y mientras que algunos piensan que el nuevo logo es brillante, otros creen que es espantoso.

¿Por qué tanto revuelo? Todo se debe a un espacio.

Y es que el logotipo de Boom tiene un espacio entre Rijks y Museum.

Logotipo Rijksmuseum (Studio Dumbar, 1980).

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Logotipo Rijksmuseum (Irma Boom Office, 2013).

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El valor del branded content

El branded content es una de las prácticas más populares en la actualidad en el ámbito de la publicidad. Para aquellos que aún no estén muy familiarizados con la terminología, consiste en la creación de contenidos de diversa índole por parte de las marcas, con la finalidad de crear audiencias y establecer nuevas vías de comunicación con ellas.

Una de las definiciones más sencilla y apetecible que he encontrado escudriñando por la red, es quizás la que Jaime Aguiló hace en El Blog de Maslow, muy orientada a definir la esencia de esta práctica: El branded content de valor se encuentra cuando la marca hace en lugar de decir y consigue que la gente busque el contenido en vez de tener que recurrir a la interrupción”. Con estas palabras, Aguiló nos explica lo importante del comportamiento de las empresas, así como lo valioso de que los públicos vayan en la busca de la marca, y no al revés.

Pero además da una clave fundamental desde el punto de vista del branding: la palabra VALOR. Solo que yo me la voy a llevar no solo al valor que los contenidos tienen para el público (algo importantísimo), sino a si realmente estos contenidos representan los valores de la marca (algo básico).

Una buena estrategia de branded content

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Pinterest

Es, sin duda, la red social que ha conquistado el corazón de los diseñadores. Su nombre es Pinterest y su filosofía, muy sencilla: consiste en guardar imágenes y vídeos que despiertan nuestro interés cuando navegamos en internet, y organizarlas en boards según su temática. Cada usuario guarda en su perfil lo que le gusta, y lo comparte con todo el mundo.

Al contrario que Facebook y Twitter, Pinterest apuesta por el poder de la imagen y no de la palabra. Es cierto que en casi todas las redes sociales podemos compartir imágenes, incluso algunas son específicas para ello como Tumblr. La diferencia con Pinterest es que nunca son imágenes de la vida privada del usuario, sino imágenes con un espíritu preciosista común, con interés por sí mismas y, la mayoría, con un valor estético superior. Ahí está probablemente el por qué ha enamorado a ilustradores, tipógrafos, arquitectos, decoradores, fotógrafos, amantes del arte, del cine, de la moda y, en general, de todo lo visualmente atractivo.

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