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Tendencias

Creative in Focus. Las tendencias del año.

Hablamos de tendencias en muchos aspectos de nuestra vida –comunicación, lifestyle, política, tecnología, alimentación, moda…– y, sin embargo, en identidad corporativa tenemos pudor a la hora de hablar de ellas. Sabemos que la marca que nace siguiendo una tendencia visual no sobrevive al paso del tiempo y no es original. Pero, cuando la marca crece, es un ente vivo que necesita conversar con sus públicos adaptándose a sus demandas y por tanto, a las tendencias sociales. Por eso y, aunque nos cueste reconocerlo, el branding también se alimenta de tendencias.

La evolución de la estética es un flujo constante de tendencias. La historia del arte y del diseño así lo demuestran y, para un diseñador, conocer las tendencias visuales es básico. Y para eso, tenemos la ayuda de Getty Images, que cada año publica un interesante informe titulado Creative in Focus con las tendencias que veremos en las comunicaciones de las marcas.

Para 2016 Creative in Focus recoge seis tendencias. Todas ellas, son una respuesta lógica a muchos de los acontecimientos que estamos viviendo. Son las siguientes:

Outsider In – La primera tendencia habla de la rebelión. Romper la tradición y lo establecido será tendencia este año, como ya lo son el inconformismo y los anti-héroes. Curiosamente, lo que una vez fue marginal, ahora es mainstream y así lo demuestra Miley Cyrus, Amy Schumer y la campaña de Ethel + Frank. Tal y como contempla el informe de Getty Images, Bank of America ya abraza esta tendencia con Billy Idol como embajador de su marca.

Outsider In Trend

 

Extended Human – Cuando dentro de 5 años el porcentaje de población con smartphone alcance el 75%, los wearable techs sean habituales y aumente la población nativa digital, Extended Human será una tendencia imparable. La tecnología cambia la forma en que vivimos y compartimos experiencias, tanto que, la frontera entre lo humano y lo tecnológico se difumina. Los mejores ejemplos de la dualidad humano/robot son Google Cardboard, Oculus Rift y Tay, el sistema virtual (y polémico) de Microsoft.

Extended Human Trend

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Comunicación conservadora

El poder de la imagen a la hora de comunicar un mensaje es una de las herramientas más potentes, es algo innegable que no siempre se usa favorablemente por miedo a salirse de lo convencional o lo que dicta la industria.

Un claro ejemplo lo encontramos en la industria del cine. Al comenzar a promocionar una película se lanza infinidad de material, desde trailers hasta publicidad viral, pasando por los carteles, piezas esenciales para cualquier filme y que me servirán para exponer mi punto de vista.

Uno de las primeras aplicaciones que ven la luz son los denominados “teaser posters”, utilizados para dar una pequeña idea de la película. Generalmente suelen contar con una mayor libertad creativa que se esfuma en los carteles finales que llegan a la cartelera del cine, los cuales contarán con una mayor difusión de cara a los consumidores.

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¿Claiming to heaven o con tu claim al cielo?

Del blog Cuaderno de andanzas cuyo autor no he encontrado.

Del blog Cuaderno de andanzas cuyo autor no he encontrado.

Que me perdonen los anglófonos o puristas del idioma por esta traducción a lo From lost to the river… Siempre me hicieron gracia los chistes tontos.

Las dos alternativas de título hacen referencia a los dos posibles tonos que podría dar a este post. Dos opciones a la hora de enfocar lo que me ronda la cabeza.

  1. Lo frustrante que es ver cómo para muchos un claim es un cierre de campaña y por tanto van cambiando.
  2. Lo gratificante, bonito y apasionante que es dar con un claim que realmente resuma la estrategia.

Pero no me voy a decantar por solo una de las dos opciones porque existe una paradoja:

ME ABURRO A MI MISMA.

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Atracción por la imperfección

El ser humano no es perfecto. De eso, ya nadie duda. Ni de que somos capaces de tropezar dos veces con la misma piedra.

Y esto, que parece una introducción para empezar a hablar de filosofía en vez de branding, tiene mucho que ver con cómo posicionamos y gestionamos las marcas. Porque la transparencia, tan ligada a la reputación de una empresa, pasa por reconocer las virtudes y los defectos de sus marcas. De hecho, un 68% de los consumidores reconoce que se fía más de las recomendaciones cuando las marcas muestran opiniones buenas y malas, mientras que el 30% reconoce sospechar de censura o falsedad si no encuentra comentarios negativos. *

Esto anterior, sumado a una apuesta por humanizar las marcas y a una cultura online en la que éstas deben interactuar de forma continua con sus audiencias, ha generado una nueva tendencia en branding que la plataforma Trendwatching ha denominado “Flawsome”.

“Flawsome”, síntesis de flaw + awesone (imperfecto e impresionante) es el término que hace referencia a todas esas marcas que acaban consiguiendo fans precisamente por mostrarse de una forma natural, es decir, tal cual son, con sus muchos aciertos y sus muchos errores, con días buenos y días malos en los que las cosas no salen bien.  Algo que el consumidor valora cada vez más porque, entre otras cosas, él también ha decido optar por esta forma de aceptarse  y mostrarse al mundo y porque está cansado de la rigidez y de la seriedad de muchas marcas, con controles de calidad inmaculados en el que todo es perfecto e idéntico. Sencillamente, el consumidor está aburrido.

Un buen ejemplo que puede inspirar a otras marcas para optar por esta nueva tendencia, es el caso de Domino’s Pizza y su Turnaround en el que, tras una crisis de reputación grave, encaró su reposicionamiento de marca haciendo públicas sus mayores debilidades.

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Cuántas veces hemos escuchado eso de: “siempre tan bien vestido, de buen humor, sin una mala palabra… ¡no me fío!”

Reconozcámoslo. La gente perfecta nos genera desconfianza y no nos hace sentir muy cómodos. Probablemente sea porque no nos reconocemos en ellos. O quizá, porque por fin hemos entendido que la vida es efímera, incompleta e imperfecta y, con ella, la belleza de las cosas, tal y como lo concibe la corriente del Wabi-Sabi.

Nadie quiere marcas perfectas que nos hagan sentir imperfectos. Para eso, ya estamos nosotros mismos cuando nos miramos al espejo, ;-)

* Fuente: Reevoo.com, enero 2012

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Heavy Metal Brands

Una de las principales finalidades del branding es ayudar a las personas a crear su propia identidad ya que, al fin y al cabo, escogemos las marcas que usamos por la afinidad que sentimos con lo que éstas transmiten, y por lo tanto, con lo que queremos que las marcas digan de nosotros. (Ya sabemos que no transmite lo mismo que usemos Android o iOS, o que conduzcamos un Opel o un Audi).

Dentro del mundo de la música, uno de los géneros cuyas bandas han entendido mejor la importancia de crear marca ha sido el Heavy Metal. Y lo ha hecho muy bien, porque desde sus orígenes ha creado un universo visual unitario y con unos códigos que identifican a toda una tribu urbana.

Estetica metal

El heavy metal es un género musical muy rico, y puede que no del gusto de todos. Y si hablamos de las variantes más extremas del heavy metal, aún menos. Que levanten la mano los aquí presentes que disfruten del black metal o del death metal. Pero, con todo, estas corrientes extremas tienen una cultura visual muy poderosa, que se basa especialmente en el uso del color negro, la imaginería satánica, las fuentes góticas y los elementos naturales.

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Diseñando el futuro de las marcas

El entorno actual en el que vivimos, tan cambiante y lleno de incertidumbre, está obligando a las marcas a comprender que necesitan adoptar una actitud proactiva. La proactividad, facilitará a las marcas la capacidad de identificar qué opciones de futuro que salgan de lo estrictamente previsible, son las ideales para el futuro de la compañía.

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La prospectiva aplicada es una metodología cada vez más arraigada al mundo de la estrategia de marca. Su principal tarea consiste en identificar cuales son las diferentes alternativas de futuro, y evaluar cada una de ellas en función de su grado de probabilidad de ocurrencia, y del grado de deseabilidad.

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La sencillez

Cuando creamos una marca estamos compitiendo por la atención de la gente. Queremos ganarnos un hueco en su memoria, hacerles un guiño, formar parte de su imaginario y que el diseño sea reconocido en cualquier contexto. Un equilibrio complejo al que hay que sumar el deseo de diferenciación y la necesidad de sobrevivir al paso del tiempo. Y en este contexto parece que la sencillez no tiene éxito.

Paul Rand afirmaba que “el objetivo principal de un logotipo es identificar, utilizando la sencillez como arma principal”. Para Rand la distintividad, la visibilidad, la adaptabilidad, la pregnancia, la universalidad y la pervivencia en el tiempo de una marca se conseguían exclusivamente con sencillez, sin fórmulas barrocas y sin añadidos injustificados. Y él mismo nos brindó buenos ejemplos de marcas que cumplen con esta pauta, como el caso de IBM –siglas del poco glamuroso descriptivo International Business Machines–.

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La generación presente: los aspiracionales

¿Cómo podemos crear marcas de valor sostenible y relevantes para esta generación?

Como nunca antes, las marcas están navegando en un mar de cambio constante.

La confianza, una radical transparencia exigida por los consumidores y la hiper – personalización está marcando el actual escenario.

¿Cómo pueden las marcas hoy en día aprovechar estas dinámicas para conseguir ofrecer una ventaja competitiva?

Una parte importante de la respuesta reside en la consolidación de un tipo de consumidor, los llamados “Aspiracionales”.

Las generaciones no se definen solo por un año de nacimiento, sino por la identidad formada por experiencias comunes que dan forma a quiénes somos y la comprensión de nuestro lugar en el mundo.

Esta nueva generación siente un fuerte lazo por lo estiloso, lo relativo al status social y la sostenibilidad en general, todo ello combinado con un gran interés por la generosidad, la creatividad y la colaboración.

Esta generación aspiracional está definida por el deseo de que sus acciones satisfagan sus necesidades, tengan una impacto positivo en los demás y conecten con un ideal de comunidad. Buscan encontrar el camino para hacer las cosas bien, las correctas, pero a parte hacerlas de una manera “cool”, creando nuevas posibilidades para las marcas, y la sociedad que compartimos.

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Fútbol Brand

Si hay algún sector que ha sufrido poca variación a nivel de marca en España, ese es sin ninguna duda el del deporte, y en especial los equipos de fútbol. Algo ilógico, teniendo en cuenta que los clubs más grandes de la liga nacional son de las empresas (sí, empresas) con un mayor reconocimiento a nivel mundial.

Cierto es que nos encontramos en un mundo donde los símbolos ligados en torno a los equipos tienen un poder sentimental muy fuerte por su público, pero cuando vemos ejemplos extranjeros, nos podemos dar cuenta de que no es un sacrilegio intentar innovar o renovar imágenes tan históricas como puede ser el simple escudo de un equipo.

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Es tiempo de revolución

Llega la revolución al mercado de la alimentación de gran consumo, y esta vez viene de la mano del consumidor.

Estamos en un momento de transformación profunda, de replanteamiento para las grandes corporaciones, que ven como desciende su cuota de mercado mientras sube la de pequeñas marcas que ofrecen alimentos que responden a esa nueva demanda.

Cada vez somos más los que buscamos un cambio en la manera en que comemos. Conscientes de que el ritmo de vida acelerado suele condicionar nuestra elección (precocinados, procesados…) en el punto de venta, no estamos dispuestos a renunciar por eso a nutrirnos saludablemente. Buscamos ingredientes naturales, que no estén modificados genéticamente, sin rastro de antibióticos, libres de conservantes, colorantes y saborizantes artificiales; y por primera vez, encontramos productos que cumplen con esa larga lista de requisitos en nuestra tienda habitual.

La venta de ese tipo de productos crece en casi todas las categorías y ya no basta con que el package se vistan por fuera de naturalidad. Gigantes del sector como HERSHEY van a empezar a modificar la receta de sus productos estrella no sólo eliminando aditivos artificiales si no también utilizando leche de vacas criadas sin la hormona rBST de crecimiento. Este cambio desencadena también un replanteamiento del modelo de negocio de sus proveedores (ganaderos, agricultores), de otra manera no sería posible.

 

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