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Entrevistas

El branding, ese gran desconocido.

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Cuando me pidieron que hiciera una ponencia sobre branding e internacionalización (la semana pasada en San Sebastián) lo primero que pensé fue ¿y ahora qué digo? Pero la conclusión fue fácil: si gestionar una marca con rigor es importante en un mercado pequeño, local o nacional, en uno internacional MÁS. De hecho es más importante porque también es más difícil, porque hay que tener en cuenta no sólo distintos públicos sino distintas culturas, distintos contextos económicos y de desarrollo, etc.

El hecho de que la conclusión fuera tan simple me llevó rápidamente a otra conclusión: el grado de conocimiento y de importancia atribuida al branding, hoy en día en este país, es bajísimo.

Y esto a su vez me llevó a pensar en los motivos de por qué todavía hoy no hay la cultura y conocimiento del branding que debería. Para mi principalmente hay dos:

1. La formación

2. La complejidad, abstracción o falta de aterrizaje de las estrategias de branding

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Entrevista a Conrad Llorens: La marca, en la cabeza

Entrevista de La Vanguardia a nuestro consejero delegado, Conrad Llorens, donde analiza el papel que juegan las marcas actualmente.

Entrevista La Vanguardia, Conrad Llorens Branding, Identidad Corporativa

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Allbrand 14: Las marcas entran en movimiento

Vivimos en una sociedad que se define por el constante aumento de todo tipo de mensajes en todo tipo de soportes de comunicación, muchos de ellos afectados de forma transversal por la digitalización. En el Allbrand 14 hemos analizado algunas de  las consecuencias de estos fenómenos sobre los canales de relación entre las marcas y sus audiencias, pues el contagio de este fenómeno exige replantear el branding.

El objetivo debe ser provocar experiencias más intensas en las audiencias pasa en parte por definir identidades visuales globales y flexibles para traspasar barreras y ganar eficacia. Un ejemplo es la Corporación Radio Televisión Española, que en septiembre estrenó nueva identidad visual en todos sus canales y soportes inspirada en la luz como idea central y metáfora de movimiento y renovación.

Nuestro objetivo con esta estrategia de marca ha sido renovar el vínculo afectivo que RTVE mantiene con los ciudadanos y, al mismo tiempo, proyectar una renovada realidad empresarial para fortalecer su valor como vehículo de crecimiento teniendo en cuenta que hoy integra 8 canales de televisión, 6 de radio y un portal de Internet.

También hablamos de la necesidad de diferenciación en un mercado donde los produtos y servicios son cada vez más similares. En este mercado debe ser la marca la que determine la diferenciación. Para ello son fundamentales las experiencias de producto y desarrollar conceptos significativos a través de la marca, una receta que propusieron en 1999 Joseph Pine y James H. Gilmore en el libro ‘The Experience Economy’, donde hacían referencia a una economía basada en las experiencias con valor añadido.

Crear una historia en el marco de un contexto cada vez más digital invita a innovar. Un ejemplo son las ‘moving brands’, una estrategia que combina emoción y movimiento. Lo estamos viendo en marcas como Swisscom o Movistar.

El objetivo es responder a los cambios generacionales que se están produciendo en la actualidad. Hay quien habla de los nativos digitales o de la generación Einstein, que “les ha dotado de una manera de procesar la información más cercana a Einstein (creativo y multidisciplinar) que a Newton (racional, lógico y lineal)?. En nuestra sociedad conviven la generación baby boom, la generación X, la generación Y, y, por último, la recién incorporada generación Einstein. Es imprescindible adaptarse al cambio.

Redblog es el espacio para hablar de estas cuestiones. En lo que llevamos de año ya hemos tenido 40.000 visitas, una cifra superior a la de todo 2007. Os invitamos a continuar la conversación.

Descárgate el Allbrad 14 en PDF aquí.

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SUMMA entrevista a los mejores tipógrafos: Andreu Balius

andreu balius

Diseñador y tipógrafo asentado en Barcelona. Después de formar un dúo junto a Joan Carles P. Casasín en Typerware, en la actualidad impulsa TypeRepublic, su propia fundición tipográfica independiente. Una de sus creaciones más conocidas es la Pradell, una fuente clásica con serifa que el propio Balius ha rescatado tras una profunda investigación.

pradell andreu balius

Ante un encargo de una tipografía por parte de una empresa, ¿cuál es el proceso creativo y conceptual que llevas a cabo desde el punto de vista del briefing?
Un buen resultado acostumbra a depender de un briefing claro y ajustado. Sobretodo en diseño de tipografía donde los márgenes de maniobra son extremadamente pequeños.
Los valores de la marca han de quedar claramente reflejados en el diseño y en la capacidad de uso de la tipografía. El proceso creativo empieza en una primera fase de bocetos, cuando lo que se intenta es traducir valores, conceptos, en formas visuales. Un diálogo fluido con el cliente es básico en esta primera parte del proceso para evitar trabajo inútil.

¿Tienen algún rol las estrategias de marketing en el proceso de diseño de una tipografía corporativa?
En el inicio del proceso, es importante tener en cuenta cuáles son las estrategias para que la tipografía resultante se adecue a los objetivos previstos. Las cuestiones estratégicas deberían incorporarse de manera detallada en el briefing.

Parece que desde hace unos años las empresas tienen la tendencia de optar por marcas cercanas y amables, y a menudo ésto se traduce gráficamente en formas redondeadas, con un look fluido y tecnológico… ¿Crees que las marcas tipográficas deben ser un producto de su tiempo? ¿o crees que el efecto de esta tendencia será que todas las marcas se parezcan y queden antiguas en unos años?
Las tendencias marcan lineas de actuación que apuntan en diversas direcciones. Son procesos evolutivos relacionados con los gustos estéticos y las maneras de pensar en un momento determinado. Todo fluye. Nada permanece para siempre sin una —aunque muy sutil— adaptación a los tiempos. Otra cosa son las modas, que acostumbran a estar más “comprometidas” temporalmente.
La tipografía no está al margen de estos fenómenos. Y más aún la tipografía corporativa que debe asumir características formales en acorde con los valores de una determinada marca.
Creo que seguir determinadas tendencias puede conllevar riesgos. Aunque todo dependerá de los objetivos de la compañía.

En el proceso de elección de una tipografía para una empresa, ¿crees que es recomendable que la marca y la tipografía corporativa sean iguales? ¿Crees que la diferencia dependería de si la marca es comercial o institucional?
El desarrollo de una tipografía corporativa no tiene porque basar su diseño en las formas de un determinado logotipo. Pero sí es importante tenerlo en cuenta, sobretodo si la tipografía va a ser utilizada conjuntamente con la marca. La compatibilidad es fundamental.
Todo dependerá del uso. Una tipografía corporativa que deba utilizarse para composición de texto deberá estar más supeditada a los valores de uso del tipo que a cuestiones de semejanza con la marca.

¿Cuándo es mejor modificar y adaptar una tipografía corporativa existente y cuándo la mejor opción es una tipografía de nueva creación?
Cuando una compañía tiene ya su propia tipografía y no funciona en un soporte determinado (por ejemplo, una publicación) es bueno adaptarla para adecuarla al nuevo formato (ajustar espacios, corregir anchos, contraste…). No hace falta crear una nueva tipografía.
Si se plantea un rediseño a causa de un cambio en la estrategia, puede ser bueno plantear un cambio de tipografía o la creación de una tipografía corporativa.
Plantear una tipografía en exclusiva tiene sentido en el caso de compañías medianas o grandes corporaciones.
Un elemento importante es el factor tiempo. Desarrollar una tipografía requiere tiempo. Si no se dispone de él, entonces es mejor seleccionar una tipografía de las ya disponibles en los catálogos de tipos.

andreu balius matilde

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Entrevistamos a los mejores tipógrafos: Christian Schwartz

christian schwartz

Christian Schwartz nació en 1977 en una pequeña población de New Hampshire, trabajó en el estudio MetaDesign de Berlín. En 2000 se incorporó a Font Bureau y posteriormente se instaló como diseñador independiente en el área de Nueva York. Ha trabajado para Emigre, FontShop, House Industries (especialmente la familia Neutraface), y Font Bureau. Su trabajo ha sido premiado por el prestigioso New York Type Directors Club.

Proyecto destacado: La familia tipográfica para Deutsche Bahn que diseñé en colaboración con Erik Spiekermann era un proyecto muy interesante porque tenía que ser lo suficientemente flexible para cubrir desde la publicidad, los horarios del tren, la señalización de las estaciones hasta la publicación interna para los empleados.

Fuente favorita: Todo depende del contexto. Tengo varias tipografías favoritas para usos específicos, como la United de Tal Leming para los titulares de revistas y las marcas de instituciones culturales, ¡pero si la usara para el texto de una novela sería como llevar un traje de negocios para ir a nadar! También me gusta mucho la National de Kris Sowersby.

Imagina que una empresa te encarga una tipografía, ¿Cómo es tu proceso de trabajo?
Depende del encargo; después de todo, una nueva tipografía para un periódico es esencialmente también una tipografía corporativa. Intento que mis clientes empiecen desde el inicio a especificar las características que desean expresar. Por ejemplo, para Deutsche Bahn disponía de la típica lista de adjetivos que describen lo que ellos querían transmitir con su tipografía, pero el único elemento clave es que todos los meses tienen que imprimir alrededor de un millón de horarios de tren que deben ser ágiles, legibles y eficaces.


Tipografía para Deutsche Bahn AG.

¿Las estrategias de marketing juegan un rol en el proceso de diseño de una tipografía corporativa?
Por supuesto. Me gusta conocer tanto como sea posible el contexto en el que la tipografía se empleará para poder realizar mejor mi trabajo ajustándolo a las necesidades de la compañía.

¿Crees que las marcas tipográficas deben ser un producto de su tiempo o provoca que todas se parezcan?
Considero que todo diseño gráfico es producto de su tiempo, aunque no creo que tengamos que esperar los próximos años para que la nueva identidad de Xerox parezca genérica y pasada de moda.

En el proceso de elección de una tipografía para una empresa, ¿crees que es recomendable que la marca y la tipografía corporativa sean iguales?
Para un logotipo prefiero un enfoque especial y único, con cada letra optimizada o retocada para que el conjunto sea perfecto. Considero que es complicado determinar cuánto del valor de una marca depende del logotipo: basta pensar en LEGO, Coca-Cola o El Corte Inglés. Un logotipo debería poder sobrevivir al rediseño de una publicación o identidad corporativa sin tener que ser modificado, algo mucho más sencillo cuando no está compuesto con la tipografía corporativa.

¿Cuándo es mejor modificar y adaptar una tipografía corporativa existente y cuándo la mejor opción es una tipografía de nueva creación?
La constante creación de nuevas tipografías denota que dentro del inmenso número existente hay más tipografías buenas ahora que en cualquier momento anterior de la historia. Honestamente, no creo que la mayoría de los clientes necesite una tipografía personalizada. Sólo cuando existe un problema o reto específico, como la necesidad de funcionalidad en los horarios de trenes para Deutsche Bahn o el sistema tipográfico complejo de Mercedes-Benz para sus diferentes productos.

Háblanos del futuro y los nuevos media: televisión, Internet, multimedia, motion graphics…
La pantalla tendrá un evidente impacto en qué tipografías se usarán y diseñarán para las marcas corporativas, lo que quiere decir que las tipografías de palo seco redondeadas permanecerán entre nosotros durante mucho tiempo, porque además, son una forma eficaz de comunicar el concepto de cercanía. Espero que los diseñadores corporativos comprendan pronto que utilizar una ‘a’ minúscula circular en televisión provoca que parezca una ‘o’, haciendo que el baseline de los anuncios de una importante compañía se lea ‘imoginotion ot work’.

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Marca de General Electric (no creada por C. Schwartz)

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Entrevistamos a los mejores tipógrafos: Luc(as) de Groot

lucas de groot

La tipografía es la voz con la que las marcas corporativas pueden expresarse ante sus audiencias y en este Allbrand entrevistamos a cinco de los tipógrafos más importantes del mundo: Luc(as) de Groot, Christian Schwartz, Jeremy Tankard, Erik Spiekermann y Andreu Balius. Sus respuestas ofrecen algunas claves sobre los retos y oportunidades que representa hoy la tipografía corporativa para las empresas.

Luc(as) de Groot es holandés. Realizó sus estudios en la Royal Academy of Fine Arts de los Países Bajos, aunque inició su trayectoria profesional en Alemania. En las oficinas de MetaDesign de Berlín colaboró estrechamente con Erik Spiekermann. Desde 2000 tiene sus propias fundiciones con el nombre de LucasFonts y FontFabrik, y ha rediseñado las tipografías corporativas de Volkswagen, Sun Microsystems o Der Spiegel. Es autor de AgroSans, Sun y de la serie de familias Thesis, entre otras.

Proyecto destacado:
Todas mis tipografías ‘serias’ provienen de la creación de una tipografía corporativa, ya sea para una empresa o para un periódico. Todas ellas tenían sus propios desafíos, problemas y necesidades. Por ejemplo, para los displays de baja resolución de las lavadoras de Miele rediseñé docenas de pictogramas. Este tipo de encargos son desafiantes.

Fuente favorita:
La fuente Black Kassa en la que estoy trabajando en mi tiempo libre. ¡Es un proyecto secreto!

Imagina que una empresa te encarga una tipografía, ¿Cómo es tu proceso de trabajo?
Es bueno saber si el cliente tiene las ideas claras sobre lo que desean. Si ese no es el caso, escribir el propio briefing forma parte del proceso de diseño. Para sondear las expectativas del cliente, exploro su cultura corporativa para llegar a un concepto básico. Entonces hago los bocetos –con una o dos palabras de prueba– y aguardo su feedback.

¿Las estrategias de marketing juegan un rol en el proceso de diseño de una tipografía corporativa?
El diseño de una tipografía suele ser muy espontáneo e intuitivo. Cuando no existen limitaciones, el proceso de diseño proviene del estómago, es visceral; las estrategias de marketing son mucho más cerebrales o racionales, y los diseñadores ‘debemos digerirlas creativamente’. Por supuesto, también debo tener en cuenta lo que me dicta el departamento de marketing. Ellos deben describir el tono de voz del mensaje que el cliente necesita transmitir a sus audiencias. Al mismo tiempo, las empresas pueden necesitar más de una voz.

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Versión III de la tipografía Corpid

¿Crees que las marcas tipográficas deben ser un producto de su tiempo o provoca que todas se parezcan?
Ciertamente, las marcas son hijos de su tiempo. Algunas compañías necesitan más perdurabilidad que otras. Un logotipo fuerte sirve un determinado propósito, pero tal vez puede quedar anticuado pronto.

En el proceso de elección de una tipografía para una empresa, ¿crees que es recomendable que la marca y la tipografía corporativa sean iguales?
No, el logotipo y la tipografía deben ser a menudo diferentes, sobre todo para las marcas comerciales. Por otro lado, las marcas institucionales podrían no requerir un logotipo y les basta meramente componer su nombre con la fuente corporativa.

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Versión III de la tipografía Taz

¿Cuándo es mejor modificar y adaptar una tipografía corporativa existente y cuándo la mejor opción es una tipografía de nueva creación?
En la mayoría de los casos una fuente existente podría trasmitir la atmósfera correcta, o casi. A veces la competencia entre las marcas se convierte en un incentivo para nuevas apuestas tipográficas, otras veces, las razones para optar por una tipografía hecha a medida son financieras y legales. Una compañía muy grande podría tener que adquirir licencias tipográficas para 50.000 ordenadores. Esta estrategia puede ser imposible o muy cara, y el encargo de diseñar una nueva fuente puede ser una medida más barata y sencilla.

Háblanos del futuro y los nuevos media: televisión, Internet, multimedia, motion graphics…
Los nuevos medios de comunicación provocan nuevas dificultades técnicas debido a la baja resolución de pantalla, sin embargo la disponibilidad de hardware y pantallas de mejor calidad está solucionando estos problemas. En general podemos esperar menos restricciones impuestas por los píxeles visibles, lo que implica más libertad en las formas.

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The Mix árabe, diseñada por Lucas de Groot y Mouneer Al-Shaarani, utilizada en el proyecto El Hema de la organización cultural holandesa Mediamatic.

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“Las empresas deben dejar participar más a los clientes en el valor”

El título de este post es una de las frases que hace unos días publicó el periodista Juanma Roca (Gaceta de los Negocios) en una entrevista mantenida con Conrad Llorens, socio fundador y Consejero Delegado de SUMMA. En su opinión, “las empresas deben dejar participar más a los clientes en el valor. Se pierde control, pero la cocreación es más democrática”. Un ejemplo ya pone de manifiesto la importancia de esta estrategia: el IPod de Apple desbancó al Walkman de Sony porque basó su marca en significados, no en un simple producto.

“El futuro pasa por las marcas como un sistema de valores, en el que ‘la clave es la esencia de la marca’, como defiende el consejero delegado de la consultora Summa, Conrad Llorens, para quien ahora el branding se utiliza como ‘un instrumento de desarrollo de las relaciones sociales’. Ése es, a juicio de Llorens, el marco de referencia dentro del nuevo escenario en que se mueven las marcas, que ‘tienen que cambiar tan rápido como cambia el mercado. Deben buscar nuevas soluciones, porque las soluciones tradicionales de siempre ya no funcionan'”.

Estamos ante un nuevo paradigma y es imprescindible ajustar las estrategias a unas nuevas reglas condicionadas por la explosión de las redes y comunidades sociales alrededor de internet…

  • “Las marcas ya no sólo tienen poder de convicción sino que se convierten en plataformas sociales. Ya no pertenecen a las empresas sino que deben dejar participar mucho más a los clientes?.
  • Este paradigma supone “cierto riesgo” para muchas empresas, ya que pueden perder en parte el control de la marca, que pasa, en buena medida, a los consumidores.
  • “Es cierto que hay menos control de la marca, pero es una manera más democrática de gestionarla. Hay más intercambios y ya no se trata sólo de una relación unidireccional”.
  • “Las marcas son espacios que hacen de anfitrión de relaciones: ahora son marcas que invitan a la gente a hacer cosas. No venden nada, como Wikipedia o YouTube. Simplemente, ofrecen. Más allá de construir valores, construyen relaciones sociales”.
  • “El branding masivo se está acabando: ahora puede ser incluso más rentable ser un producto o marca de nicho que uno generalista”.
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Entrevista a Peter Saville. En blanco

“Te puedes diferenciar poniendo tu marca en blanco”.

Leyenda y bon vivant, vestido con estética de estrella de rock, largo pelo negro, mirada cansada y verbo locuaz. Peter Saville posee una tremenda capacidad para destilar la cultura contemporánea en un formato visual con sentido y siempre se acerca a través de su propia personalidad. Desde Factory Records fue responsable de la imagen de Joy Division o New Order; años más tarde ha dejado su impronta en las portadas de Suede, Pulp, o Peter Gabriel. Inconformista declarado, su biografía se completa con una trayectoria interesante en estudios como Pentagram, del que fue socio y propietario. Su estilo trasgresor es un mito que se puede encontrar en los catálogos de Yohji Yamamoto y de Christian Dior, o en la compañía italiana Mandarina Duck. En las artes visuales, tiene clientes de la talla del Centro Georges Pompidou, la Galería Whitechapel, el Museo de Historia Natural, el centro Barbican, y el Museo de Diseño de Londres. En la actualidad es el responsable creativo de la ciudad de Manchester y asesora a la agencia de publicidad M&C Saatchi. Uno de sus últimos trabajos es la ya legendaria línea Adicolor.

Cuando Adidas pidió a algunos de los “mejores diseñadores del mundo” contribuir a diseñar una serie limitada de zapatillas como interpretación de la serie blanca de Adidas color, en un primer momento Saville renunció. Le pareció que Adidas sólo buscaba ganar credibilidad y que no tenía significado. Puso una condición para acceder: poder devolver al público el texto del briefing de diseño (“concepto, relevancia para el estilo de vida, consumidor…”) adornando los cordones.

peter saville

Peter Saville: Sólo trabajo en lo que creo usándome como filtro y viendo lo que siento sobre el diseño. Para Adidas no quería vender unos pares de zapatos más. Quería aportar algo en lo que realmente creía: un diseño que diera valor al producto, algo que yo me compraría… Me negaba a hacer marketing y ‘decorar’ unas zapatillas. Buscaba un diseño que fuera esencial y me liberara como consumidor del branding superfluo. Te puedes diferenciar poniendo la marca en blanco.

SUMMA: Toda una declaración de intenciones, especialmente viendo tu opción por un diseño ‘en blanco’, anónimo, sin branding, que se desprende de las tradicionales tres rallas y con el logotipo sólo en el molde de la suela. Cuando trabajaba hace treinta años buscaba la autenticidad y una forma de aportar algo a la sociedad. Era una visión idealista propia de la juventud. A lo largo de mi carrera he ido aprendiendo a funcionar en un mundo real orientado al negocio. Y, cuando supe hacerlo, me di cuenta de que no era lo que quería.

¿En qué tipo de trabajos pondrías tu firma? ¿Qué significa para ti una labor de branding competente?
Actualmente nos encontramos con numerosas empresas de branding que lo único que proponen es decorar la tarta, pero no analizan su contenido. Resulta muy superficial. No se preocupan por aportar un concepto o valor realmente únicos –lo que diferencia una marca–, sino que maquillan una marca como si fuera única.

Parece que la información es clave en una buena estrategia de branding…
Claro. El branding es también un modo de funcionar en la red de información en la que vivimos: para sobrevivir en la red de la información hay que tener algo que decir. Resulta imprescindible alimentar esa información constantemente. Yo mismo, con esta entrevista, estoy alimentando mi marca.

¿Qué proyectos tienes ahora entre manos que nos puedas
avanzar?

Estoy trabajando como director creativo de Manchester, mi ciudad natal. Es uno de los trabajos de más envergadura que he llevado a cabo. Nadie necesita que le digan que Nueva York o Shangai son ciudades excitantes, todo el mundo lo sabe. Vivimos en un mundo global donde la información fluye: no se puede proyectar una imagen cosmética y forzar acontecimientos que la apoyen.

¿Qué tienen que ver el marketing y el diseño con el branding?
En el pasado el diseño no era una herramienta para aumentar las ventas, estaba muy separado del marketing. El diseño se percibía como un elemento inspirado y vinculado a algún tipo de verdad. El rol del diseño se ha banalizado, es víctima del consumismo. Hoy todo es diseño, hotel de diseño, ciudad de diseño, gafas de diseño…, se ha perdido la idea de lo que hay detrás de un diseño.

Entonces, ¿qué papel puede desempeñar Peter Saville en una agencia de publicidad como M&C Saatchi?
Soy consultor externo de su departamento creativo. La publicidad tiene un enorme impacto en la cultura visual, y me interesa trabajar con profesionales que están preocupados por hacerlo cada vez mejor de acuerdo a buenas razones. En M&C Saatchi tengo libertad para dar mi opinión.

Confiésanos un buen consejo de branding que hayas dado en las últimas semanas en el marco de tu trabajo.
Se me pidió la opinión sobre la identidad de una lata de una conocida marca de refrescos. Les propuse una lata ‘blanca’. En un mercado tan maduro y lleno de “ruido”, el blanco les diferenciará de la competencia y ayudará a mantener el enfoque en el diseño de la marca.

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Entrevista a Tomi T. Ahonen

Tomi T. Ahonen es un gurú especialista en gestión estratégica y autor de varios bestsellers sobre la convergencia inalámbrica, digital y las comunidades sociales digitales. Imparte lecciones en la Oxford University y anualmente participa en conferencias y foros de los seis continentes. Es experto en el análisis de los servicios inalámbricos, en plena evolución desde 3G hacia la llamada 4G.
Hace unos días RedBlog hizo una reseña del recomendable Communities Dominate Brands, y el propio Ahonen se puso en contacto con nosotros para intercambiar impresiones y establecer una ‘conversación’. A continuación presentamos los resultados.

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REDBLOG: Los mercados están cambiando. Hoy son “conversaciones”, como afirmaba el Manifiesto Cluetrain en 1999. En este contexto, ¿cuáles son los desafíos para las compañías en la gestión de marca?
TOMI T. AHONEN: El cambio es dramático y traumático. Según la gestión de branding tradicional, el Marketing y las Relaciones Públicas, era la compañía la que controlaba todo el mensaje. El comportamiento de los responsables de la gestión y dirección se basaba en guardar los secretos y en controlar. Pero las redes sociales no actúan de este modo: crecen a base de compartir, en particular a base de compartir la información. Las nuevas compañías deberán adoptar una filosofía basada en el engagement marketing. Eso significa que la empresa ya no está proyectando un monólogo con sus clientes (y hacia otros agentes como los inversores y socios) sino que se está comprometiendo en un diálogo. Ésta es una transición muy difícil, pero es sumamente necesario para todas las compañías (también para los Gobiernos, etc…).

R: Los usuarios ya no se limitan a consumir la información, también dedican su tiempo para crearla a través de la cooperación, especialmente la llamada Generación Digital o la Generación C. ¿El cliente la mayor ‘posesión’ de las empresas?
T: En cierto modo quizá. Estoy convencido de que en estos principios puede ser –y debe ser– una verdaderamente valiosa contribución para los negocios basados en la innovación. Es hacer algo que otros no pensaron en realizar. Eso exige el valor de ir contra corriente y por encima de los conocimientos convencionales. Así, es necesario que una compañía (o su división) tenga visión en su comienzo, aunque ello no satisfaga el deseo de una determinada comunidad. PERO después de que se lance un producto o servicio, se generará un interés de grupo. Estos grupos adoptan muy pronto las habilidades internas de la propia compañía, mejorando el servicio para convertirlo en lo que de verdad desea el usuario final (y que está deseoso de pagar). Una vez que un servicio o producto está en el mercado, requiere del testimonio positivo de sus mejores clientes para ayudarle a crecer.

R: En su libro usted asegura que esas comunidades de marca están modificando el poder que hasta hace poco controlaban las grandes corporaciones. ¿Cómo estas mismas compañías deben manejar sus marcas en un entorno donde se está dando poder a las comunidades digitales?
T: No debemos pensar que con la emergencia súbita de comunidades digitales, el branding de algún modo desaparecerá. La Generación C de jóvenes consumidores está, en definitiva, muy afectada por la conciencia de marca. Pero CÓMO manejar una marca en un contexto de redes sociales y en un mundo de poder de comunidades dónde los clientes tienden a ser promiscuos frente a las marcas (somos menos fieles a una marca, valoramos varias marcas entre ellas, pongamos el ejemplo de Telefónica y Vodafone). En ese contexto, los gerentes de la marca necesitan aprender qué funciona y qué no funciona en relación con las comunidades digitales. Ya hemos visto cómo la marca Dell ha destruido totalmente su imagen de marca por su relación con sus entusiastas más fieles, personas voluntarias que prestaban apoyo tecnológico online. Pero, a la vez, hemos visto marcas, como el show de los Sopranos que emite la televisión HBO, que han ido crecido al trabajar con los entusiastas apasionados y al escucharles sobre cómo desarrollar correctamente el espectáculo televisivo.

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