Archive
Marcas territorio

Con el mundial llegan las banderas

Empezó el Mundial de Brasil 2014, y con el mundial empieza a funcionar toda la maquinaria de patrocinios y publicidades propias de los grandes eventos deportivos, un torrente de impactos visuales donde me he dado cuenta que hay unos elementos que siempre están presentes y son los únicos que repiten cada 4 años: las banderas.

Leer más

Las ciudades de Italia se renuevan

Me ha llamado la atención que en el último mes tres de las ciudades más importantes cultural y económicamente del norte de Italia han renovado su identidad bajo concurso público abierto. Se trata de Génova, Florencia y Bolonia.

De las tres identidades ganadoras en mi opinión hay dos que se han quedado cortas (Génova y Florencia) y una (Bolonia) que ha conseguido un identidad potente, viva y con personalidad. Seguramente ese es el peligro que tienen los concursos abiertos.

Leer más

A la ville de … Barcelona

A los jóvenes barceloneses que ya tenemos cierta edad nos será imposible borrar de nuestra memoria las palabras pronunciadas por Juan Antonio Samaranch un lejano 17 de octubre de 1986.

Ver retransmisión en directo de la nominación de Barcelona

Bajo la óptica de branding ese día se puso la semilla de la creación de la “marca Barcelona”. Una semilla que florecería en su máximo esplendor seis años más tarde con una magnífica realización de los Juegos Olímpicos y una fantástica concepción y retransmisión televisiva de sus ceremonias de inauguración y clausura.

Con ello no quiero decir que antes no hubiera existido una cierta noción de la marca Barcelona, pero ésta iba referida a ser sobre todo “una ciudad” y carecía de dos cosas imprescindibles para ser entendida como una marca en un sentido contemporáneo: carecía de un verdadero significado y carecía de una visibilidad global.

El compromiso de realizar los juegos olímpicos supuso un fantástico leitmotiv para tener que revisar y dotar a Barcelona de unos valores que pudieran ser explicados, comunicados y comprendidos por una audiencia global. Y, aunque fuese por “necesidades del guión”, se hizo el ejercicio y a la vista de los resultados se pasó el examen con nota. Digamos pues que como marca tuvimos una infancia más que feliz.

Sin embargo, desde entonces y a la vista de algunos acontecimientos recientes tengo la sensación de que la marca Barcelona esta viviendo una fase prolongada de adolescencia en la que, teniendo todo el mundo claro que Barcelona “es una gran marca” (aunque poca gente sepa explicar exactamente por qué), nadie le está ayudando a alcanzar su mayoría de edad. 

Desde su puesta en valor como marca contemporánea en el año 92 se ha hecho un uso bastante masivo de la marca Barcelona por parte de diferentes empresas e instituciones. Algunos la llevaban ya incorporada en su ADN desde siempre (Futbol Club Barcelona), mientras que otras la adoptaron después de ese año (Custo Barcelona, por citar un ejemplo).

FCB Custo

En cierto modo esto es lógico y comprensible: “Si hay una marca que puede ayudarme a la construcción de la mia propia, y que además resulta ser de dominio público… ¿por qué razón no la debería usar?”

Precisamente esa es la utilidad del cobranding o del endoso de marca, aunque valdría la pena no olvidar que éstas soluciones son efectivas siempre y cuando las dos marcas se aporten valor y retroalimenten recíprocamente. Y en el caso de Barcelona podemos encontrar muchísimos casos en los que esto no ha sido exactamente así.

No tengo ninguna duda que la mayoría de las marcas usufructuarias hayan salido beneficiadas de usar la marca Barcelona, pero como contrapartida muchas de ellas no le han rendido ningún beneficio a ésta. E incluso diría que a veces la han perjudicado, porque el uso y abuso indiscriminado de la marca Barcelona ha ido desvirtuando en algunos casos aquellos significados que se empezaron a construir en 1992 (a saber, una acertada combinación de creatividad, calidez, esfuerzo y capacidad organizativa… en definitiva, una puesta al día de “el seny i la rauxa”).

Pero el asunto es que en los últimos años, y posiblemente como un efecto colateral más de la crisis económica que estamos atravesando, esta adolescencia de la marca Barcelona parece haber entrado en una fase muy alocada.

Leer más

Despierta tus sentidos

Branding ha sido caracterizado como el proceso de la creación de valor a partir de ofrecer una experiencia de marca atractiva y consistente, que va a satisfacer a los consumidores y va a hacer que vuelvan una y otra vez. Una marca es también concebida como el canal para evocar o transmitir en la mente del consumidor una cierta personalidad, presencia y una representación de producto o servicio.

A partir de esta definición podemos enfatizar tres aspectos relevantes:

-la marca depende de la percepción del consumidor

-la percepción viene influenciada por las características del valor añadido tanto del producto como del servicio ofrecido

-estos valores añadidos tienen que ser sostenibles

El papel del branding entonces es idealmente ayudar a diferenciar estos productos o servicios respecto a sus competidores a partir de una historia, de una promesa, añadiendo un valor emocional y convirtiéndolo en algo único y diferente.

Leer más

El “Pódium B” de las olimpiadas

A tan solo cuatro días de conocer si Madrid conseguirá ser ciudad olímpica en 2020, no puedo evitar plantearme ciertas cosas…

Como madrileña pienso: ¿ayudarían las olimpiadas a sanear las arcas del Ayuntamiento? Si obtuviésemos la candidatura, ¿tendríamos por delante 7 años de obras infernales? Y si las pruebas de baloncesto y gimnasia rítmica llegaran a coincidir… ¡Dios mío! ¡¿Cuáles iría a ver?!

Pero como profesional del branding pienso entre otras cosas, ¿cómo afectaría a las marcas españolas que Madrid consiguiera ser, por fin, ciudad olímpica?

 

La celebración de unos juegos olímpicos supone la activación de la economía local y el nacimiento de nuevas oportunidades de negocio para multitud de empresas y marcas. Si bien el crecimiento económico para agentes como Ayuntamientos u otras instituciones públicas no está ni mucho menos asegurado (es más, es factible que ocurra todo lo contrario), las oportunidades de comunicación y branding que surgen de la mano de un evento de tal envergadura pueden proporcionar y proporcionan, muchas alegrías a las marcas que saben aprovecharlas. Estos players compiten pues, por formar parte del “Pódium B” de las olimpiadas.

¿Y cómo son estas marcas? De toda índole. Desde marcas de empresas multinacionales con alta tradición de patrocinio de los juegos, hasta marcas locales que aprovechan para darse a conocer al mundo y facilitar su expansión en mercados internacionales, pasando por aquellas que se “conformarán” con los beneficios de la compra de licencias para merchandising, etcétera, etcétera.

 

El análisis económico de las olimpiadas celebradas en Londres en 2012 resulto desfavorable (The Financial Times). Aún así, se recalcó que lo que sí aumentó fue el aumento de la felicidad de los ciudadanos londinenses. Esto pone de relevancia el alto componente emocional asociado a unos juegos olímpicos, algo que las marcas han sabido aprovechar años anteriores como veremos a continuación.

El análisis económico de las olimpiadas celebradas en Londres en 2012 resulto desfavorable (The Financial Times). Aún así, se recalcó que lo que sí aumentó fue el aumento de la felicidad de los ciudadanos londinenses. Esto pone de relevancia el alto componente emocional asociado a unos juegos olímpicos, algo que las marcas han sabido aprovechar años anteriores como veremos a continuación.

Y… ¿La actividad de las marcas empieza cuando empiezan las olimpiadas? Obviamente, no. Y es aquí donde a través de una analogía deportiva facilona voy a centrar el contenido principal de este post: el análisis de la presencia de las marcas en los juegos olímpicos, en aras de aprender un poquito más, por si Madrid resulta que va, y gana la candidatura olímpica el sábado.

Leer más

La tendencia del handmade también en la tipografía

Hay tipografías que por algún motivo siempre han encantado a todos, menos a los que nos dedicamos a algo relacionado con diseño, como la comic sans, la ovo, y las vemos hasta la saciedad en rótulos y folletos de pequeños comercios… pero también hay, como en todo, modas!
Este año me ha saltado a la vista, más que nunca, que la moda es usar tipografías manuscritas. Tiene sentido pues en general hay una tendencia al alza y gusto por lo handmade, lo artesano, piezas únicas, hechas con mimo…

Esta tendencia tiene como como resultado gran cantidad de pequeñas empresas e iniciativas personales muy creativas e interesantes ¿o la proliferación de pequeñas empresas handmade es consecuencia de la crisis y la cantidad de gente que ha tenido que sacar a flote su creatividad para autoemplaearse?

Ya sea antes el huevo o la gallina la cuestión es que es el handmade es tendencia, pero no todos sabemos entender y subirnos al carro de las tendencias con sentido…

Diversas marcas de sctores variopintos utilizando los mismos códigos por moda.

Leer más

Las ciudades y países deben construir marcas para competir en el mercado global

Conrad llorens Marca ciudad Branding

El éxito de una marca país

Para tener éxito, cualquier marca debe tener una proposición clara que esté sólidamente fundamentada en sus competencias, identidad y cultura, que sea distintiva de la que ofrecen sus competidores y relevante para sus clientes y públicos de interés en general. Y además asegurarse de que la experiencia que éstos tienen en la interacción con sus productos, personas, entornos y comunicaciones les aporta significado y es coherente con la propuesta de valor.

Leer más

Branding con denominación de origen

Todos sabemos que Coca-Cola nació en Atlanta y que Giorgio Armani es una reputada marca italiana.

Sin embargo cuando hablo de “branding con denominación de origen” me refiero a aquellas grandes marcas que han construido su identidad apoyándose explícitamente en su país de origen, con la intención de apropiarse de algunos de los correspondientes  valores nacionales y hacerlo muy visible al consumidor final.

Si nos remontamos cuatro décadas atrás un buen ejemplo de este tipo de branding lo encontramos en las compañías aéreas. Como muchas grandes empresas de infraestructuras nacionales la mayoría de las compañías aéreas eran (y aún son) empresas públicas. Pero estas últimas hacían especialmente visible su nacionalidad a través del diseño de su identidad corporativa.

Ir a un aeropuerto en los 70  era como asistir a un festín de la ONU. Allí estaban las Swissair, Alitalia, British Airways, Iberia y tantísimas otras compañías, con sus identidades corporativas inequívocamente nacionales pintadas en su ala trasera. Siendo entonces yo un crío pensaba que esto se hacía así porque se quería que los pasajeros tuvieran la certeza de que se subían al avión correcto: al que lleva a Suiza, a España, o a Italia… Como si estos pudieran equivocarse!

Leer más

City Branding

En un mundo cada vez más globalizado, las ciudades y países compiten por atraer la atención, el talento, los eventos mundiales o regionales, el turismo o la inversión. En esta carrera por obtener la preferencia de sus audiencias, la percepción que los lugares sean capaces de construir será un factor clave para la competitividad de su oferta comercial, turística, cultural o empresarial.  Como dice Simon Anhold, para las ciudades, regiones o países, convertirse en marcas no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible. Sin embargo construir una marca atractiva y relevante para una ciudad presenta numerosos retos. Tal como apuntó Conrad Llorens (Fundador y Consejero delegado de SUMMA) en la ponencia que presentó en la pasada jornada de City Branding organizada por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo en Barcelona,  la construcción de una marca de ciudad, región o país presenta numerosos retos:

Leer más

Estudio Marca país de 2007

marca pais

“Países, regiones, estados y ciudades, igual que grandes corporaciones han comenzado a enfrentar el desafío de comunicarse con poder y persuasión. Varios ya se expresan a través de valores e ideas básicos, y proyectan un mensaje poderoso y coherente. Sin embargo hay docenas de países que aún no lo hacen?.

FutureBrand ha presentado la tercera edición del estudio Country Brand Index, que analiza las estrategias de marca de los países frente a sus audiencias en 23 categorías.

El país más valorado es Australia, del que se asegura que “impacta fuerte por el amplio rango de experiencias vacacionales que permite disfrutar?.
Sobre España se dice que “destaca porque comunica sus atributos y diferentes apelativos de forma consistente y profesional?. España aparece en primer lugar en “Vida Nocturna y figura entre los diez primeros puestos en “Arte y Cultura” (10) y “Gastronomía” (9). En el ranking final alcanza el séptimo lugar, posición que ya logró en 2006.

El estudio se basa en una investigación cuantitativa global, opiniones de expertos y estadísticas. En total participaron 2.600 entrevistados de siete .

Más información aquí y en el pdf del estudio

Leer más