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Branding

Con el mundial llegan las banderas

Empezó el Mundial de Brasil 2014, y con el mundial empieza a funcionar toda la maquinaria de patrocinios y publicidades propias de los grandes eventos deportivos, un torrente de impactos visuales donde me he dado cuenta que hay unos elementos que siempre están presentes y son los únicos que repiten cada 4 años: las banderas.

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Marcas globales

La globalización es un hecho en todos los ámbitos, y mucho más en el mundo de las marcas. Es por ello que un tema importante es el poder expresar tus valores de marca en cualquier punto del planeta, sobre todo cuando mercados como el chino o el ruso son de los más importantes.

Un ejemplo de ello es el gran proyecto que desarrolló recientemente Intel con el diseño de una nueva tipografía corporativa, la Clear. Antes, el gigante tecnológico americano tenía que recurrir a otras tipografías a la hora de expresarse en los mercados ruso, chino y árabe, y eso dentro del mundo de la comunicación es un paso atrás para una empresa de tal repercusión. La solución final no consiste solamente en el desarrollo de una nueva familia tipográfica, sino en todo un reto de branding global finalizado con éxito.

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El fin de la ventaja competitiva

Puede parecer un poco exagerado, pero así se titula el libro de Rita Gunther  McGrath publicado el año pasado por Harvard Business Review Press.

En él, Gunther McGrath pone el dedo en la llaga del branding clásico: Si los pilares de la estrategia empresarial se basan en conceptos que deben ser estables a medio-largo plazo (la expresión “pilar” es en sí misma reflejo de esa idea), y uno de ellos es la ventaja competitiva ¿qué pasa cuando esa ventaja se copia rutinariamente con tanta velocidad que sólo es patrimonio de la marca durante meses (o semanas)?

Una vez más puede parecer una postura tremendista, pero la autora repasa las consecuencias de ignorar ese cambio en sectores como la fotografía, la ingeniería, la energía o (caso paradigmático) las empresas digitales.

Pero el gran valor de su análisis no radica ahí. Gunther MchGrath identifica aquellos que sí logran ajustar su estrategia a entornos cambiantes y analiza qué tienen en común. Todos ellos han transformado su cultura empresarial de arriba abajo para adaptarse, ser más ágiles y ser capaces de anticipar el fin de ciclo de un negocio incluso momentos de aparente esplendor.

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Massimo Vignelli, el diseñador y la persona

A los diseñadores nos gusta hablar de otros diseñadores y me pregunto si será porque a los diseñadores nos gusta hablar de las personas. Me gustaría que fuera así porque en este post quiero hablar de un diseñador pero también, de la persona que está detrás. Él es Massimo Vignelli y su trabajo y sus valores son paradigmáticos.

Massimo Vignelli es una de las grandes referencias del diseño desde el último tercio del siglo XX hasta hoy. Después de estudiar arquitectura, se trasladó a Estados Unidos donde en 1960, fundó Vignelli Associates (originalmente Unimark International). A lo largo de los años su estudio de diseño se convirtió en el epicentro de este pequeño universo que es el diseño y desde allí, desarrolló proyectos de branding, packaging, señalética, arquitectura y diseño industrial bajo su máxima creativa “si puedes diseñar una cosa, puedes diseñar todo”.

Desde su personal perspectiva vinculada con la tradición modernista nacieron algunas de las marcas más reconocidas como Knoll, American Airlines, Bloomingdales, United Colors of Benetton o Sisley. En todas ellas, las pautas marcadas por la geometría simple y los colores básicos están presentes, así como el orden, la sencillez, la pureza de líneas y la elegancia austera.

Pero si un trabajo define la trayectoria de este diseñador italiano es, sin duda, el proyecto de diseño del mapa y la señalética del metro de Nueva York. La importancia de este proyecto, desarrollado en 1972, reside en el ejercicio de abstracción y simplificación de una información tan compleja como es la organización sobre un plano de una gran ciudad con una red transporte metropolitano caótica. La repercusión de este trabajo todavía es importante porque marcó una norma universal en la comunicación visual de los transportes urbanos.

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Cómo los objetos conectados se centrarán más en las personas

En los últimos años estamos viendo como poco a poco nos estamos sumergiendo en la era del internet de las cosas, donde distintos objetos como drones, termostatos, relojes, pulseras, gafas, neveras, automóviles entre otros están siendo conectados a la red, lo cual permite encenderlos, manipularlos y monitorizar cualquier actividad, sin importar cuán de lejos nos podamos encontrar.

Sin duda el mundo del Internet de las cosas está en auge y cada día más presentes en nuestra vida, y en parte debido a las siguientes razones:

  1. Una conexión más barata y eficiente, haciendo posible incorporar conexión a un gran número enorme de objetos, desde cepillos de dientes hasta candados de bici.
  2. Almacenamiento en la nube, lo que permite a más consumidores tener un espacio para depositar todos sus datos e información.
  3. Geo-localización, a partir de tecnologías mejoradas en los smartphones que permiten en todo momento localizar con exactitud cualquier objeto o persona.
  4. La revolución del Crowdfunding, la cual ha desatado una ola nunca antes vista en innovación y emprendedurismo.

Esto permite controlar, recibir, mandar e intercambiar información a través de la transmisión de datos, los cuales son una gran oportunidad para aquellas compañías que buscan de la diferenciación, innovación  y de los datos una ventaja competitiva. Sin duda esto afectará en la oferta de los servicios y productos de las organizaciones y también en la publicidad. Cada vez los mensajes serán menos generalizados para ser personalizados al máximo en función de los gustos y preferencias de cada persona. Analizar los datos en tiempo real permitirá predecir tendencias y tomar decisiones más enfocadas y precisas para mejorar por ejemplo la gestión de las ciudades, la energía que se consume, etc.

Ahora bien, cuál será el impacto real que tendrá esta tendencia y realidad está aún por determinar. El internet de las cosas va mucho más allá de conectar objetos a partir de sensores, sino de hacerlos inteligentes dotando de capacidad de gestión y proceso a cualquier tipo de fuente de información, sea la que sea.

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Compromiso

En los últimos meses he estado colaborando estrechamente con dos empresas que siendo de sectores muy distintos tienen mucho en común y han salido fortalecidas de la crisis. Trabajando en sectores como el financiero y la construcción (lo cual hace aún más destacable su ejemplo), no perdieron la cabeza como muchos y confiaron en una manera de hacer, en ambos casos muy propia, caracterizada por la exigencia y la profesionalidad. Son empresas que llevan en su ADN valores como la prudencia, el compromiso y la voluntad de permanencia y que presentan unos ratios de solidez después de la crisis que llaman la atención.

Mientras otras empresas de su sector optaron por el enriquecimiento rápido, por el retorno inmediato, estas empresas continuaron fieles a sus principios, a la manera como venían haciendo durante años, aunque ello significara no crecer tan rápido.

Las dos empresas se caracterizan por una voluntad de hacer las cosas de la mejor manera posible (aunque ello pueda suponer en ocasiones un menor margen), por apostar por un crecimiento ordenado y racional, por una solidez financiera y por la renuncia de los accionistas a dividendos cuando ha sido necesario. No es casualidad que ambas sean empresas de propiedad familiar, dirigidas por empresarios que tienen una visión clara y un compromiso firme tanto con el proyecto, como con sus clientes y empleados.

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Herramientas de gestión de marca

Las TIC han impuesto nuevos códigos de comunicación, de relación y de gestión; nuevos lenguajes; nuevos métodos. El mundo es hoy, como consecuencia de la evolución de Internet, más abierto y participativo. Las organizaciones se encuentran en medio de una enorme conversación a la que acceden todos los grupos de interés por igual.

Un contexto que permite a las marcas a escuchar y conversar con sus audiencias de forma constante y transparente. Los medios sociales  -desde las redes sociales, pasando por las webs, blogs o foros de opinión- ofrecen la posibilidad de sacar el máximo partido al diálogo, compartir, gestionar y monitorizar en todo momento las percepciones que generan las marcas.

El avance hacia un mundo más digital ha permitido desarrollar nuevas fórmulas para gestionar la marca y la reputación corporativa. Hoy podemos hablar de reputación distribuida, porque la marca se construye entre todos, y porque la suma de las opiniones en tiempo real es lo que configura la percepción de nuestra marca.

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La economía de la colaboración: Sharing is caring

colaboración

Si eres un entendido del consumo colaborativo este post no es para ti, o sí, porque en vez de ignorarlo podrás compartir tus conocimientos conmigo y el resto de lectores enriqueciéndolo con tus comentarios.

Eso, señores, es la esencia o germen de la economía colaborativa, el compartir conocimiento.

No escondo, patento, protejo…

No me guardo las ideas para cuando pueda yo solito explotarlas…

Eso era cosa de cuando para que te escucharan debías hacer algo muy notorio, no necesariamente loable, que te sacara a la palestra de los medios de comunicación. Una época en la que las grandes ideas se maduraban en un laboratorio durante años… Una época reciente, pero muy pasada ya. Hoy no, señores, hoy todo vuela, ya muy pocos corren, y es absurdo querer retener el talento y el conocimiento porque hoy, cualquiera con un blog puede lograr que muchos le escuchen.

He empezado la casa por el tejado, he vuelto a soltar el quid de la cuestión en el primer párrafo, y me ha gustado.

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¿Consumidor o I+D?

Si entendemos la innovación como la acción de intentar satisfacer mejor las necesidades surgidas en un contexto concreto, podemos afirmar que para algunas empresas nunca antes había sido tan fácil innovar.

Las empresas que mediante sus productos, comunicaciones y acciones han sabido proyectar una visión alineada con el contexto, utilizando los canales sociales como una herramienta de valor para los consumidores, difundiendo información relevante o estableciendo un contacto de atención con el cliente, han creado, sin saberlo, un laboratorio de I+D.

Un laboratorio formado por sujetos motivados y altamente vinculados con la marca que, de una forma voluntaria y desinteresada, consumen parte de su tiempo pronunciándose en entornos controlados por la empresa. La información generada en éstas conversaciones es de gran valor  pudiéndose a su vez, identificar y medir.

Una gestión inteligente de los canales sociales permite identificar potenciales palancas de crecimiento para distintas áreas de la empresa. Incluso la tecnología nos permite crear entornos de cocreación, como ha sido el caso de Lego o BMW.

La capacidad de generar información así como la capacidad de procesar los datos, las infinitas plataformas existentes y los actuales canales de comunicación hacen pensar que la microsegmentación y la personalización de la información (publicidad) es ya una realidad. Por ello, una gestión eficiente de los datos es imprescindible para el futuro cercano de las compañías.

Las marcas que no sepan expresarse con naturalidad en este nuevo contexto y que no tengan una gestión estratégica con unos objetivos bien definidos, pueden sufrir a medio plazo un déficit de I+D y de engagement difícil de superar.

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La carta como objeto de coleccionista

Siempre he sentido mucha curiosidad por el diseño de la papelería corporativa de empresas, tratar de descifrar el por qué de ese icono, la tipografía utilizada… pero va más allá si es en el caso de una figura pública, ¿Por quién fue diseñada? ¿Por qué esa composición? Pero lo que me resulta más interesante es como con el tiempo, cobran un plus añadido y se convierten en una obra de arte o un objeto de coleccionismo debido a que en ocasiones, ellos mismos llevaban a cabo el diseño o la ideación como es en el caso de los diseñadores o artistas.

En cuanto al diseño de las mismas, algunas veces van ligadas a un momento corto en el tiempo, como por ejemplo el lanzamiento de un disco (como es el caso de los músicos, la tipografía es la utilizada en el single más vendido, etc…), una obra de arte muy famosa… Visualmente, algunas son muy rompedoras con toda clase de normas establecidas y hace que nos aproximemos más al personaje que representa como podemos observar.

¿Imaginas tener una hoja de carta del estudio de Warhol? ¿Y de Frank Lloyd Wright?

He aquí algunos ejemplos curiosos.

 

The Rolling Stones y Michael Jackson

1

Keith Haring y Andy Warhol

2

Saul Bass y Paul Rand

 3

Frank Lloyd Wright

4

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