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Branding

La innovación como proceso

How-to-find-innovation

 

 

 

 

 

 

De una manera u otra, a todos los que hacemos estrategia de marca se nos pide que hagamos de futurólogos. Por mucho que anclemos la base de nuestra propuesta en el presente (¡o en el pasado!) de la marca, la pregunta siempre queda en el aire: “¿Y esto me va a servir el año que viene?” “¿Estás seguro que eso no lo podrá hacer otro?”

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Las marcas de barrio

Hace poco días tuve una conversación interesante con un amigo en la que debatíamos y comparábamos el cuidado de la imagen de las llamadas “tiendas de barrio” tanto en España, como en el resto de Europa.

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Diseñar el amor

Poemas, novelas, obras pictóricas, canciones y óperas, fotografías, sinfonías, ensayos clínicos, millones de tweets… A lo largo de la historia, el amor ha sido una fuente de inspiración fundamental porque, en cualquiera de sus formas, es un sentimiento universal que todos conocemos y vivimos.

El amor es una emoción evocadora: estremece, conmueve, sensibiliza y enternece. Y por todas estas sensaciones, y por ser un sentimiento positivo, muchas marcas se han inspirado en él para desarrollar su identidad visual. Pero el amor es un sentimiento tan difícil de definir y explicar, como difícil de representar y sintetizar gráficamente.

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Claves para que las marcas puedan afrontar el presente y futuro

En un mundo completamente globalizado como el de hoy, inspirado e impulsado por los avances tecnológicos y la digitalización de prácticamente todo, nos encontramos ante un escenario donde las reglas de juego van cambiando a un ritmo feroz.

Hemos visto la transformación de la experiencia física hacia una virtual, interacciones basadas en las transacciones han dado paso a las interacciones basadas en las relaciones y, hoy, la voz del consumidor tiene más peso que nunca.

Hoy en día las marcas se enfrentan a numerosos retos, y por ello es necesario que piensen y actúen de manera diferente para poder modelar y cambiar el mundo en una manera que nadie antes lo haya hecho.

¿Cuáles son aquellos aspectos clave para conseguirlo y las tendencias que las marcas necesitan tener en mente?

Imagina y promueve una visión, tu visión

Observa el mercado y mira más allá del horizonte, pregúntate hacia donde irá en los próximos años.. A partir de aquí, crea tu historia , aquella que te inspira a ti y sobretodo aquella que va a inspirar a tus audiencias.. ¿Qué significa tu marca para ellas?

Invierte en gente

Si lo que quieres es mantenerte competitivo tienes que tener la mejor gente a tu alrededor, tienes que saber quiénes son y cómo atraerlos (sobretodo los milenials), esto obliga a saber qué es lo que realmente ellos valoran de las compañías, cuál es su manera de entender la vida en todos sus aspectos y promover este tipo de culturas en tu organización.

Innova

Take things further, hay espacio suficiente para ideas rompedoras y enfoques frescos, sobretodo para satisfacer aquellas necesidades que hasta la fecha nadie ha sido capaz de satisfacer. ¡Es tu oportunidad!

No puedes controlar las conversaciones, así que únete a ellas

Actualmente las RRSS provocan que tu marca esté en constante foco de opinión por parte de los consumidores. A veces algunas marcas creen que la mejor manera para evitar problemas online es mantener las comunicaciones al mínimo, pero en vez de ver como una problemática el hecho de estar expuesto en las RRSS a la merced de los consumidores, hay que verlo como una gran oportunidad para poder contactar con ellos, abrirte a ellos, escucharles, poder contarles tu historia sin miedos ni tabúes estableciendo así lazos más fuertes.

Siéntete cómodo con el Big Data

Es imprescindible recopilar el máximo de insights para poder crear fantásticas experiencias a partir de conocer en profundidad lo que los consumidores quieren realmente, como son, donde van, etc. ¡Abre bien los ojos!

Co-Create

El liderazgo colaborativo será esencial para llegar a ser una marca referente, donde además provocaremos a partir de ser abiertos y participativos afinar y enfocar nuestra actividad para que fluya correctamente. Promueve alianzas que generen valor, promueve el trabajo en equipo, el saber que dos pueden ser más fuertes que uno solo, incluso que cuantos más mejor seamos, mejor. Escucha a tus consumidores, habla con ellos, hazlos participar.. Como dice el proverbio africano,”para ir rápido ves solo, para llegar lejos ves acompañado”.

La vida es un mix

Se puede decir que nos movemos al mismo tiempo y de la misma manera entre los aspectos de nuestra vida personal, social y de trabajo. Es por ello que las marcas deben mantenerse constantes y presentes en cada uno de estos aspectos de nuestra vida, por lo contrario si pretenden que paremos o nos tomemos un break para cambiar de dispositivo se arriesgan a perdernos.

La localización ya no es importante

Localización es “todas partes”, ya no hay ninguna barrera para contactar con los consumidores, en cualquier lugar en cualquier momento, tanto física como virtualmente.

Teniendo esto en cuenta deberemos saber aprovechar al máximo las posibilidades que nos brindan cada uno de estos espacios para sacar el máximo rendimiento a las experiencias que ofrezcamos, siempre adecuadas a las demandas específicas de los consumidores en cada uno de estos territorios.

Supera las expectativas

Los consumidores esperan recibir aquello por lo que han pagado, pero en realidad también esperan un poquito más. La tecnología puede ser un gran aliado para ello ya que podemos recolectar data que nos permita ir un más allá, adelantarnos, prever, conocer, de manera que se puedan personalizar experiencias, sacar nuevos productos o afinar la comunicación para conseguir un mayor efecto.

 

Estas observaciones deben de servir para afianzar e inspirar estrategias que verdaderamente aporten valor, sean sostenibles en el tiempo, ayuden a mantenerse competitivo y despierto en momentos donde el cambio es constante y rápido y obliga a las grandes marcas a moverse y adaptarse al mismo ritmo.

 

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Queda mucho por hacer

 

Artículo escrito por Conrad Llorens como Presidente de la Asociación española de empresas de branding (Aebrand) en IPMARK

 

Cada vez es más reconocido que las marcas poderosas tienen un alto impacto en el negocio por su capacidad para potenciar el crecimiento, mejorar la rentabilidad y aumentar el valor de capitalización de las empresas. Pero paradójicamente, la gestión de la marca aún no cuenta con el estatus ni con el reconocimiento que debería de acuerdo a su importancia estratégica y aportación de valor.

 

El reciente estudio realizado por Aebrand en colaboración con el Esade Brand Institute, pone de relieve que si bien en general se considera que la marca es un activo estratégico, la mayoría de responsables de su gestión reconoce que sus empresas no le dedican la atención y los recursos que merece, y en muchos casos se trata como un aspecto meramente táctico.

 

Especialmente en los últimos años, hemos avanzado notablemente en el terreno de la concienciación acerca de la importancia de la marca, pero la realidad es que una gran mayoría de las empresas aún no actúa en consecuencia. La situación varía mucho según el tipo de empresa, sector y tamaño, pero en general:

  • No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados para la gestión de la marca.
  • No suele haber equipos dedicados específicamente a esta tarea. Y si existen, a menudo no cuentan con las atribuciones, rango y visión necesarias.
  • Al ser la marca una realidad trasversal que no es responsabilidad de un área funcional concreta, suele haber numerosos vacíos y solapamientos.
  • La tendencia creciente en el número colaboradores externos especialistas en áreas específicas hace que sea más complicado mantener la coherencia y aumente el riesgo de dispersión en las expresiones de la marca.

En sucesivas ediciones del estudio profundizaremos en todo ello, pero a mi juicio, algunas de las causas que pueden influir en esta situación podrían ser las siguientes:

 

  1. Muchos de los responsables empresariales provienen del ámbito financiero o de operaciones y para ellos la marca es un terreno abstracto en el que no se sienten cómodos. Hay que tener en cuenta que hasta hace relativamente poco las escuelas de negocio no incluían en su programas de alta dirección la gestión estratégica de la marca.

 

  1. No hay todavía métodos de gestión suficientemente contrastados tanto a nivel académico como práctico. Las claves del éxito de una marca como Coca Cola difieren mucho de las que han convertido por ejemplo a Ikea, a Zara o a Apple en referentes en sus sectores. Aunque es verdad que todas ellas tienen en común su capacidad para generar preferencia y en algunos casos admiración, su éxito como marcas se ha construido de manera muy diferente. De hecho, los métodos y claves en la gestión de una marca corporativa, difieren bastante de las de una marca comercial o de retail, pongamos por caso.

 

  1. Aunque los rankings que publican distintas fuentes han contribuido a poner de relieve el valor financiero de las marcas frente a la Dirección, las significativas diferencias en las valoraciones según quien los lleva a cabo sorprenden y confunden. Es necesario avanzar en la definición de metodologías estándares para evitar estas dispersiones que restan credibilidad.

 

  1. Una marca se construye desde todos los ámbitos de la empresa por lo que su gestión debe ser multi-departamental y multi-stakeholder, y esto es complicado porque no encaja en la organización funcional de las empresas.
  2. La marca exige una perspectiva de medio plazo, que vaya más allá del presupuesto anual, lo cual también plantea dificultades a nivel de gestión. En este sentido, la profunda y prolongada crisis económica que aún persiste ha influido sin duda en que los presupuestos destinados a gestión de marca no estén a la altura de las circunstancias.

Mi opinión es que estamos en el buen camino, pero queda aún mucho por hacer. Hay que pasar de las palabras a los hechos, de las buenas intenciones a las actuaciones concretas, y eso es naturalmente lo más difícil. Y además hay que hacerlo ya, porque los profundos cambios económicos, sociales y tecnológicos que estamos viviendo, exigen respuestas ágiles y audaces a nivel de marca.

 

 

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Coca-Cola, Pepsi-Cola y Cola-Qué, o el juego de los contrarios.

En un entorno tan competitivo como en el que estamos es muy difícil para muchas marcas encontrar un posicionamiento diferencial y formular una propuesta de valor bien definida.

Además de hacer frente a su competencia las marcas han de superar la enorme saturación mental de los consumidores. Numerosos estudios demuestran que normalmente un consumidor es incapaz de recordar de forma espontánea e inmediata más de 2 marcas para una misma categoría de producto. Con algo más de tiempo puede llegar a enumerar alguna más, pero hasta un máximo de 5.

Esta circunstancia ha ido aumentando exponencialmente el nivel de esfuerzo que han de hacer las marcas para poder estar en ese top-two mental.

Tal y como ilustraron Al Ries y Jack Trout en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing” la solución para muchas marcas es la de re-definirse sustancialmente con el objetivo de poder crear una nueva categoría de producto. Este es un ejercicio muy difícil, aunque el premio vale la pena: creando una nueva categoría se aseguran estar, al menos durante un período de tiempo, en el top-one de la mente de los consumidores.

Si no se escoge (o no se consigue) tomar ese camino, la alternativa no es otra que la de afrontar la rivalidad cara a cara e intentar situarse en ese top-two mental, lo que habitualmente muchas marcas conseguirán de dos maneras: a base de conseguir algunas ventajas competitivas relevantes (…aunque tristemente la mayoría de las veces será solamente a través del precio); o a base de una fuerte presión publicitaria (…aunque tristemente la mayoría de veces será a través de una altísima inversión publicitaria con un contenido de muy poco valor para el consumidor).

Ambas vías suelen tener un importante impacto en la cuenta de resultados (sacrificio del margen la primera, aumento del gasto la segunda) y por ello hay muchas marcas que, en un intento de amortiguar ese impacto deciden apostar abiertamente por lo que podríamos llamar el juego de los contrarios.

Para ejemplificarlo rápidamente respondamos a estas 3 sencillas preguntas:

1. Cual es el contrario de alto?

2. Cual es el contrario de ancho?

3. Cual es el contrario de perro?

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UN EJEMPLO DE BRANDING HISTÓRICO

Para empezar, quiero dejar claro desde ya, que nada de lo que aquí escribo implica ninguna opinión política. Lo explico desde un punto de vista estrictamente de diseño para constatar cómo el branding, en realidad, corre por nuestras venas desde hace mucho tiempo, solo que se le ha ido dando nombre y especializando a lo largo de los tiempos, creándose agencias específicas y profesionales especializados pero, tanto para los detractores como para los simpatizantes de esta disciplina, solo recordar que el branding es más viejo que el hambre, o como mínimo tan viejo como el hambre: los colores de las plumas de las aves tropicales, los sonidos de los tiranosaurus, etc… todo tiene un sentido de marca, para poner un ejemplo más callejero, los perros o los lobos marcan su territorio, un ejemplo demasiado claro de “branding animal…”

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Detectar, Enfocar, Plasmar, Instrumentar, Realizar, Convencer

Secuencia básica para la creación y gestión de la marca

La última semana de julio siempre me pide ir al grano… Por eso este post es sencillo, conciso, y con color de verano.

Estamos acostumbrados a leer noticias del sector relacionadas con el lanzamiento de nuevas marcas. Generalmente, de nuevos logos.

El logotipo no es solo El Símbolo de un cambio, sino un recurso potentísimo para medios. ¿Acaso no vale más una imagen que mil palabras? Pero este planteamiento tiene un problema, y que se le otorgue sin querer un peso máximo a una única variable de todo el proceso de creación y gestión de marca, del que en realidad lo más difícil no es crear el logotipo.

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Detrás de las marcas, tendencias y oportunismos.

El tema del post, y las circunstancias que me llevan a escribirlo, van a hacer que me ponga un poco poética si me lo permitís. No contaba con escribir hoy, y me ha pillado un poco de improvisto la oportunidad de una nueva aparición en este blog compartido. Por ello, por la improvisación, elijo un tema que me toca el corazón y por tocarme el corazón lo de ponerme poética. Bueno, poética, o retórica o literaria o patéticamente sensiblona según quien opine.

No es a lo que acostumbro, pues en este foro se tiende más a lo técnico y en mi caso al tecnicismo desnudo y simplificado por mi #noaladefinicionitis, pero en este caso, como os digo, se trata de un tema, que si bien tiene todo que ver con el branding, más lo tiene con las personas, las poltronas y los corazones. Algo así como un vuelco al corazón que te hace levantarte del sillón.

Aunque ese vuelco ha sido progresivo

y aunque en teoría hablar de crisis ya es fatalidad,

y aunque en teoría hablar de RSC ya es algo casi abusivo,

y aunque en teoría decir que crisis en chino significa oportunidad

es una errónea creencia del popular inventivo…

o eso dicen algunos:

ConsultLAU artículo de opinión, crisis no significa oportunidad en chino. Da siempre más.

El ideograma chi no significa oportunidad. Los tres principales significados de chi son “máquina”, “mesa” y “momento”. Es en este último sentido con el que participa en “crisis” y en “oportunidad”: wei-chi y chi-hui que, toscamente, vendrían a ser “momento de peligro” y “momento de ocasión”.

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Recordando a Massimo Vignelli

Hace ya bastantes años tuve la oportunidad de pasar casi toda una jornada (maravillosa) con Massimo y su esposa Lella. Primero en su estudio de NYC y después compartiendo mesa y conversación en un restaurante italiano, cercano a su estudio y propiedad de unos amigos del matrimonio.

Me queda un imborrable recuerdo de su inteligencia, vitalidad y cercanía.

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