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Branding

Marcas y cultura

La marca, como tal, no empieza ni acaba en ella misma. Existe para generar un vínculo, un espacio de intercambio de ideas y acciones entre la organización y las personas.

En este espacio de intercambio, la actividad de la organización, su misión, valores y su propuesta no tienen sentido si no se presta atención al contexto cultural donde la marca va a operar. Un contexto que se ve modificado a través del tiempo y que es el reflejo del hacer y el sentir de las personas.

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El nuevo branding (la gestión de la marca hoy)

Vivimos un momento de importantes transformaciones a nivel social, económico y tecnológico. El contexto actual se caracteriza no sólo por el cambio constante, sino también por la aceleración del mismo. Ello plantea retos importantes para las empresas, pero también ofrece grandes oportunidades para aquellas que sepan interpretar y anticipar mejor los cambios y responder a ellos más rápidamente.

En consecuencia, muchos de los paradigmas que funcionaron hasta hace poco en la gestión de marcas han quedado obsoletos. En este artículo invito a reflexionar sobre 7 cambios de paradigma en la gestión actual de las marcas.

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Aprender y desaprender. El proceso del cambio

Esta semana he tenido el placer de compartir un café con Alberto Andreu, actual director de Organización y Cultura Corporativa de Telefónica, y una de las personas que más he admirado por su trayectoria profesional y que sin duda es un referente para muchos de nosotros por su experiencia en el ámbito del branding.

Durante la conversación Alberto me comentó que su nueva responsabilidad en Telefónica le había llevado a un proceso de desaprendizaje, para volver a aprender. Que sencillo parece y que difícil es hacerlo.

Su reflexión me ha hecho pensar que este proceso tiene mucho que ver con el camino necesario para reposicionar una marca ya que se trata de abordar un cambio para empezar a hacer (y significar) algo distinto para nuestras audiencias. En definitiva, desaprender algo que siempre hemos hecho de la misma forma para aprender a hacer las cosas de otra forma más orientada a satisfacer las necesidades y expectativas que nos están planteando nuestros grupos de interés.

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Acerca de la identidad visual de los taxis

El taxi es un vehículo de alquiler con conductor que se diferencia de otros tipos de transporte público, ya que el usuario es el que determina en qué lugar se le recoge y donde se le deja.

La palabra “taxi” es universal y, según el “Diccionario de la lengua española”, es una forma abreviada de la palabra “taxímetro”, que a su vez deriva de las palabras griegas “tasa” y “medida”.

El origen de los taxis es remoto y se vincula inicialmente con el transporte en carruajes de correo postal. El inicio del servicio de taxis, tal como lo conocemos en la actualidad, hay que establecerlo a finales del siglo XIX en Stuttgart, donde se funda la primera compañía de automóviles con taxímetro. Sin embargo, su éxito se produce a principios del siglo XX en Paris, luego en Londres y ya en pocos años los taxis comenzaron a circular de manera progresiva por diversas ciudades del mundo.

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Marcando la diferencia de la mano de Napoleón

Hoy hace 200 años que tuvo lugar la batalla de Waterloo, que acabó con el mito de Napoléon.

Pero… ¿acabó con el mito de verdad? En branding al menos, no.

Es muy habitual que en la creación de marcas, concretamente de nombres, se abran vías de exploración en torno a personajes históricos y/o célebres.

Muchas veces se trata de algo tan sencillo como que dicho personaje le de su nombre a un producto, algo puede materializarse en un gran éxito.

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Zapatillas Air Jordan de Nike; uno de sus productos más populares que se mantiene en mercado a lo largo de los años.

Otras, se pretende dotar de una concreta personalidad a la marca, y se consigue aludiendo a dicha celebridad.

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Cerveza Poe. El carácter del escritor hecho cerveza. Influencias gráficas claras.

Pero vayamos al caso que nos ocupa: Napoleón. Veamos cómo el nombre de este estratega ha resultado perfecto para muchas marcas.

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Parece ser que Napoleón resulta ser un muy buen nombre para marcas de bebidas con alcohol. Quizá ese carácter dominante, ese perfil de liderazgo, la dureza asociada al personaje, son características deseables para bebidas de este tipo.

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Pack en su totalidad

Pack en su totalidad.

Nuevamente me encuentro paseando entre los lineales del supermercado, tratando de evitar la misma costumbre de siempre: la necesidad de analizar los packs en su totalidad. Esa especie de obligación que tenemos los diseñadores de escanear todo lo que vemos como si fuéramos “Terminator”… para finalmente preguntarme por qué las energías se acaban a mitad del camino cuando se diseña packaging. ¿En qué fallamos? A esto me refiero:

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Nuevas elecciones, nueva imagen

Estos días hemos sido espectadores de la campaña electoral presentada por un número creciente de partidos con todo el despliegue visual de comunicación en los medios que ello conlleva.

Algunos partidos han aprovechado para renovar su imagen, a continuación, voy a analizar estos nuevos lavados de cara así como algunos nuevos partidos que han surgido a nivel nacional para desglosar su imagen, valores y simbologías y lo que ellas nos intentan comunicar.

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Responsive Branding

Durante los últimos años y debido al incremento del uso de dispositivos móviles y tablets, se ha popularizado el llamado Responsive Design. Pero qué es exactamente el Responsive Design y qué relación tiene con las marcas?

El Responsive Design es parte de la evolución del diseño web. Desde hace ya dos décadas, el diseño web se ha basado en estructurar la información para ser visualizada mediante un ordenador y en estudiar la manera de captar el interés por parte de los usuarios. Se intentaba buscar un equilibrio entre el diseño y la funcionalidad analizando la interacción de los usuarios a la hora de navegar por un página web. Se estudiaba, entre otras cosas, en qué posición de la pantalla sería más visible y memorizable el logotipo, cuánto tiempo estaba un usuario navegando por una misma página web, por qué razón seguía navegando o por lo contrario, por qué perdía el interés.

Eso no dista mucho de la forma en que las marcas buscan crear estrategias de venta para captar la atención de los consumidores. Para muchas de ellas, el nacimiento de internet ha resultado ser una catapulta hacia una nueva manera de promocionarse.

Con la evolución de la tecnología, se han tenido que adaptar las bases del diseño web constantemente: distintos sistemas operativos, incremento de la velocidad de red, nuevos lenguajes de programación, distintos navegadores, etc. Y con la llegada del wi-fi, la sociedad ha necesitado comunicarse de forma remota y el diseño ha tenido que adaptarse a los dispositivos portátiles. Como resultado de este proceso nace el Responsive Design, basado en la adaptación a los distintos formatos de pantalla por parte de una sola web para lograr una visualización óptima.

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La necesidad de tener diseños líquidos interactivos ha cambiado la manera en la que se perciben las marcas, provocando así nuevos retos. Si hasta ahora se ha tratado de mantener la consistencia para reforzar una idea a través de un diseño, (siendo muy rigurosos en la elección de los colores, tipografías, etc. que definen esa marca), actualmente se acepta que en el mundo digital hay que cambiar para adaptarse.

Como prueba de ello, un estudio realizado por la UCLA descubrió que los alumnos tenían dificultad a la hora de dibujar el logotipo de Apple. ¿Cómo puede ser que un logotipo que vemos repetidamente no pueda ser memorizable a la perfección? La conclusión fue la siguiente: cuanto más vemos algo menos lo percibimos, ya que el cerebro omite la memorización por repetición y pasa a focalizarse en la experiencia. En el caso de Apple, a través de su Think Different.

Recientemente varias marcas han pasado a aplicar el Responsive Branding o Branding adaptable, a enfocarse en el mundo digital creando un sistema de logotipos de una sóla marca para escapar de la repetición y ser reconocibles más fácilmente.

Un ejemplo sería el logotipo The Whitney Museum of American Art in New York. Un logotipo llamado The Responsive W con el que han creado una W en la que su forma, se adapta al formato sobre el que se aplica así como en el uso de la marca.

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La página web http://www.responsivelogos.co.uk/  también propone logotipos de marcas conocidas que cambian cuando se reduce el tamaño de la pantalla. Como la página http://responsiveicons.co.uk/, que ya propone un sistema de iconos responsive. Al fin y al cabo, se trata de simplificar las formas del diseño a medida que el formato de pantalla se minimiza.

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Aunque es importante crear unas mínimas pautas que definan la personalidad de una marca, en la era digital la inconsistencia se abre camino como una nueva estrategia de diseño para el reconocimiento de la misma.

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¿Necesita España su propia tipografía?

Vio la luz hace menos de un año, pero la tipografía oficial de Alemania tuvo un largo proceso de gestación que estuvo muy cerca del lustro. Bundessans y Bundesserif componen una megafamilia completa de tipos con y sin remate. Un trabajo exhaustivo y minucioso de Jürgen Huber y Martin Wenzel, destinado a ser utilizado en toda comunicación del gobierno federal alemán y sus ministerios, online y offline, nacional o internacional.

No es la primera tipografía diseñada a instancias de un gobierno y, probablemente, tampoco será la última. Es una de las más completas, aunque siempre tendrá tintes de subjetividad el juicio que se haga sobre su pertinencia o encaje con las personas y los valores del país al que representa.

Casi al mismo tiempo que la de Alemania, conocimos la fuente de Holanda –que también presentó familias sans y serif–, y poco después de Holanda, se mostró al mundo la de SueciaSweden Sans, una tipografía monoespaciada, funcional y minimalista que, inspirándose en la señalética instalada por todo su territorio a mediados del siglo pasado, debía mostrar el carácter del país al que representa de “una manera fresca y dinámica” (aquí nos limitamos a citar el brief gubernamental, no exento de clichés)–.

Como bien decía la reseña sobre la tipografía sueca de The Guardian hace unos meses: “los países tienen himno nacional, gastronomía nacional e incluso danzas nacionales. Los suecos han llevado su identidad cultural un paso más allá creando su propia tipografía”. ¿Era necesario? ¿Les ha ayudado a reforzar su ‘marca país’? ¿Por qué no hemos hecho aquí lo mismo?

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Adaptando el Design Thinking

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A lo largo del tiempo las marcas han ido evolucionando en sus roles. Primero simplemente indicaban “quién era el autor”. Más tarde, aseguraban la calidad o prometían placer. Hace unas décadas, las marcas ya se establecieron como iconos y símbolos culturales que creaban comunidades y formaban tribus. Ahora, además, las marcas se han alzado como elementos dinamizadores que mueven a la participación y a la interacción de acuerdo con una causa o misión.

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