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Naming

¿Claiming to heaven o con tu claim al cielo?

Del blog Cuaderno de andanzas cuyo autor no he encontrado.

Del blog Cuaderno de andanzas cuyo autor no he encontrado.

Que me perdonen los anglófonos o puristas del idioma por esta traducción a lo From lost to the river… Siempre me hicieron gracia los chistes tontos.

Las dos alternativas de título hacen referencia a los dos posibles tonos que podría dar a este post. Dos opciones a la hora de enfocar lo que me ronda la cabeza.

  1. Lo frustrante que es ver cómo para muchos un claim es un cierre de campaña y por tanto van cambiando.
  2. Lo gratificante, bonito y apasionante que es dar con un claim que realmente resuma la estrategia.

Pero no me voy a decantar por solo una de las dos opciones porque existe una paradoja:

ME ABURRO A MI MISMA.

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Marcando la diferencia de la mano de Napoleón

Hoy hace 200 años que tuvo lugar la batalla de Waterloo, que acabó con el mito de Napoléon.

Pero… ¿acabó con el mito de verdad? En branding al menos, no.

Es muy habitual que en la creación de marcas, concretamente de nombres, se abran vías de exploración en torno a personajes históricos y/o célebres.

Muchas veces se trata de algo tan sencillo como que dicho personaje le de su nombre a un producto, algo puede materializarse en un gran éxito.

Air-jordan-brand

Zapatillas Air Jordan de Nike; uno de sus productos más populares que se mantiene en mercado a lo largo de los años.

Otras, se pretende dotar de una concreta personalidad a la marca, y se consigue aludiendo a dicha celebridad.

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Cerveza Poe. El carácter del escritor hecho cerveza. Influencias gráficas claras.

Pero vayamos al caso que nos ocupa: Napoleón. Veamos cómo el nombre de este estratega ha resultado perfecto para muchas marcas.

BEBIDAS ALCOHÓLICAS

Parece ser que Napoleón resulta ser un muy buen nombre para marcas de bebidas con alcohol. Quizá ese carácter dominante, ese perfil de liderazgo, la dureza asociada al personaje, son características deseables para bebidas de este tipo.

mandarine-napoleon-licor

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Naming: mucho más que creatividad

El próximo día 5 de marzo imparto un curso de naming englobado en el programa de branding de SUMMA en Foxize School en Barcelona, y el 15 de abril en la Cámara de Madrid por lo que ¿qué mejor manera de introducirlos que hacer un post sobre naming?

Porque hacer naming es realmente una disciplina profesional compleja, no una cuestión meramente creativa y por eso se puede “enseñar”:

Automáticamente se asocia naming con inventar nombres y no es para nada tan sencillo o complicado.
Eureka!
La gente piensa ¡qué difícil! ¡no se me ocurriría nada! Y ciertamente es difícil pero no por cuestiones meramente creativas.
El naming es una disciplina que tiene mucho método, es muy estratégica y se aprende.
Sí, a hacer naming se aprende, no se es simplemente buen o mal namer por tener mucha inventiva.

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Branding B2B, relaciones inteligentes

Muchas personas aún siguen creyendo que el branding es un territorio exclusivo de las grandes marcas de consumo y de entornos B2C.

Pero afortunadamente la tendencia ha ido cambiando y cada vez son más las empresas procedentes de otros sectores (empresas industriales o empresas de servicios profesionales) que buscan darle valor a su marca y otorgarle un mayor sentido estratégico.

Quizás pueda parecer razonable pensar que el rol de una marca en empresas B2B es menor, ya que en estos casos éstas tienen una menor exposición al público masivo, no hay necesidad de realizar grandes campañas de comunicación y la comercialización suele realizarse generalmente de modo más personal (one-to-one) y a menudo concentrada en una cartera limitada de clientes.

Pero este punto de vista es erróneo porque la importancia de tener o no una buena marca no viene determinado a priori por la naturaleza de si nuestro negocio es B2C o B2B.

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¿Por qué tanto revuelo por un nombre?

Poner nombre siempre es un drama porque el nombre es a priori algo estable y para siempre, aunque poner nombre a una marca poco tiene que ver con ponérselo a una persona… ¿o sí?

Al poner nombre a una marca no podemos buscar entre los nombres exitentes uno que nos guste, sino que tenemos que buscar un nombre nuevo, debemos ser originales y únicos para que el nombre nos identifique de forma unívoca pero sin embargo no lo hacemos… Queremos un nombre que “se parezca a”, que diga algo de lo que hacemos, mucho de lo que somos y más aún de lo que podemos llegar a ser. Todo ello siendo corto, no más de 5 letras por favor, fácil de pronunciar en 5 idiomas, y mejor si termina en A; pero sobre todo que nos suene familiar, propio y único a la vez.

Señores, no podemos pedir peras al olmo: es sólo un nombre.

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El branding en procesos de fusión (y la integración de Cajas de Ahorro)

La importancia estratégica de la marca en un proceso de fusión

Una fusión representa un reto importante en muchos aspectos, pero supone también una gran oportunidad para renovar las energías, mensajes y aspiraciones de las organizaciones.

Aunque las ventajas que conlleva el tamaño, las sinergias y el ahorro de costes son los primeros elementos se tienen en cuenta, la estrategia de marca es un aspecto clave que tendrá una incidencia decisiva en la percepción que los públicos (tanto externos como internos) tengan de la misma y en la proyección futura de la entidad.

Un proceso de integración no puede ser sólo defensivo, sino que debe aspirar a conquistar nuevos territorios a través de la combinación de las capacidades y habilidades de las empresas integrantes, bajo una nueva cultura organizativa y estrategia corporativa.

El branding que haya de tener la nueva empresa es una de las decisiones más estratégicas a tomar. Su impacto incide tanto en el largo plazo, por el horizonte temporal y compromiso que supone, como en el corto plazo, puesto que puede ser un freno o por el contrario un catalizador que impulse el cambio en la organización y la proyecte hacia unos nuevos objetivos y horizontes.

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Branding con denominación de origen

Todos sabemos que Coca-Cola nació en Atlanta y que Giorgio Armani es una reputada marca italiana.

Sin embargo cuando hablo de “branding con denominación de origen” me refiero a aquellas grandes marcas que han construido su identidad apoyándose explícitamente en su país de origen, con la intención de apropiarse de algunos de los correspondientes  valores nacionales y hacerlo muy visible al consumidor final.

Si nos remontamos cuatro décadas atrás un buen ejemplo de este tipo de branding lo encontramos en las compañías aéreas. Como muchas grandes empresas de infraestructuras nacionales la mayoría de las compañías aéreas eran (y aún son) empresas públicas. Pero estas últimas hacían especialmente visible su nacionalidad a través del diseño de su identidad corporativa.

Ir a un aeropuerto en los 70  era como asistir a un festín de la ONU. Allí estaban las Swissair, Alitalia, British Airways, Iberia y tantísimas otras compañías, con sus identidades corporativas inequívocamente nacionales pintadas en su ala trasera. Siendo entonces yo un crío pensaba que esto se hacía así porque se quería que los pasajeros tuvieran la certeza de que se subían al avión correcto: al que lleva a Suiza, a España, o a Italia… Como si estos pudieran equivocarse!

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La nueva era de los dominios

Todo proceso de naming empieza con ilusión. Se abren rutas creativas, se exploran infinidad de conceptos y se plantean un sin fin de posibilidades. Cuanto finalmente el enfoque cuadra con una serie de propuestas seleccionadas llega el gran momento: pasar el embudo. Es decir, conseguir que una denominación sea viable a nivel de registro de marca y además tenga el dominio .com disponible. ¿El dominio .com? Sí, el dominio .com. ¿Pero cuantos dominios .com quedan?

Incapaces de responder a tal pregunta hemos creído siempre que, por encima de un buen dominio, hay que tener un buen nombre. Una buena marca con un buen posicionamiento web es mucho más importante porque las personas memorizan los nombres pero rara vez sus dominios. Por otro lado, la gestión de los dominios, tal y como se plantea actualmente, es finita y susceptible de cambiar dada la gestión actual (millones de dominios registrados que no están en uso o que se compran para renegociar). Tal es así que según nos cuenta el consejo de administración de la Corporación para los Números y Nombres Asignados de Internet (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers, ICANN) ha aprobado en el congreso internacional que está celebrando en Singapur el programa para la creación de nuevas extensiones de nombres de dominio.

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En Internet la palabra crea marca

En internet, el principio es el verbo. El nombre es la llave de acceso al universo de la marca, a su dominio si recordamos el nombre seremos capaces de entrar a formar parte de la experiencia de la marca on-line y acceder a la información que nos ofrece la marca sobre sus productos y servicios. Además, el nombre permite construir un posicionamiento SEO y generar una identidad por sí solo, puesto que no estará apoyada en primera instancia por una imagen visual. El mensaje clave que la marca quiere transmitir se reducirá a una palabra, compuesta o simple, pero en definitiva una, capaz de sintetizar su posicionamiento. Los días del naming accidental se terminaron. Internet significa competir en un marco global sobresaturado de propuestas en las que el naming representa la capacidad de destacar. Ante un listado de marcas que ofrecen el mismo servicio, la de nombre más atractivo será la elegida, por tanto, contará con mayor capacidad de generar mayor negocio.

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El dilema está servido

El pasado 9 de mayo, tras haber leído en la prensa un anuncio a página entera del inminente lanzamiento al mercado de las nuevas capsulas de café  Marcilla, “compatibles con Nespresso”, salí corriendo hacia el supermercado más cercano para comprar una de sus cajas. No es que hubiese decidido sustituir de forma inmediata mis capsulas Nespresso por las nuevas L’arome Espresso de Marcilla, sino que me disponía a ejercer uno de los principales derechos que dispone el consumidor: probar, comparar y decidir.

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