El incremento constante de mensajes en todo tipo de soportes de comunicación y la creciente digitalización de todos los canales de relación entre las marcas y sus audiencias (ya sea a través de Internet o por el contagio de este fenómeno) exige replantear el branding. Lograr experiencias más intensas en las audiencias pasa en parte por definir identidades visuales globales y flexibles para traspasar barreras y ganar eficacia.
Así es nuestro mundo. Un simple ejemplo estrechamente relacionado con el branding es suficiente para demostrarlo: entre el top ten de las marcas más relevantes del mundo destacan las vinculadas con este fenómeno, ya sea el omnipresente buscador Google, Apple y su ya mítico iPod, o la enciclopedia Wikipedia creada por ‘multitudes inteligentes’… La importancia de estas marcas manifiesta que la digitalización es un fenómeno importante que, al mismo tiempo, presenta importantes ventajas para todas las audiencias, ahora convertidas en usuarios activos.
Un segundo dato ofrece más pistas del volumen del índice de la digitalización mundial: la información digital es hoy tres millones de veces superior a la representan los libros. Y eso que según el Instituto Nacional de Estadística en España se editan anualmente nada menos que 72.914 títulos de libros y folletos. Pero el crecimiento digital es mucho más elevado: su volumen mundial está previsto que se multiplique por seis, hasta unos incalculables 988.000 millones de gigabytes, en sólo tres años según un informe de la consultora IDC elaborado para EMC.
Los cambios para la empresas y su forma de relacionarse con sus audiencias son (y serán) profundamente radicales. Basta recordar los avances que se produjeron de la mano de la informatización hace sólo tres décadas, un progreso que facilitó las técnicas de segmentación a través de las bases de datos. Hoy la digitalización (y el auge de Internet que va asociado) abre una nueva etapa para alcanzar la diferenciación a través, por ejemplo, de estrategias de personalización absolutas. Internet configura un mercado global donde la plaza pública ya no es una realidad geográfica, sino un criterio que se ordena en función de comportamientos y mentalidades particulares. Gracias a que la información fluye y se multiplica cada usuario de Amazon tiene ante esa misma marca una experiencia distinta, ya que la librería virtual ofrece sus recomendaciones a partir de nuestras búsquedas y compras (y de las búsquedas y compras de otros usuarios) para crear un mix personalizado. Su forma de relacionarse con cada uno de nosotros es, pues, única para cada uno de nosotros. Estamos ante un reto, que será una oportunidad para las marcas si son capaces de potenciar y optimizar al máximo las experiencias que proporcionan.
