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Marcas corporativas

SUMMA crea la nueva identidad corporativa de RTVE

La corporación Radio Televisión Española estrenará nueva identidad visual y de marca en todos sus canales y soportes la próxima temporada. Esta nueva imagen, inspirada en la luz como idea central y metáfora de movimiento y renovación, refleja los cambios introducidos en la Corporación a lo largo de su primer año y medio de existencia.
A juicio de Luis Fernández, Presidente de la Corporación:

“la nueva etapa de RTVE exige una modernización acorde con todo lo que está ocurriendo en el sector audiovisual. Al igual que hemos hecho con la web, saltando de golpe sobre todos los años de retraso que llevábamos respecto a la competencia, nuestra identidad tiene que dar también el gran salto”.

Con este cambio, será la primera vez que RTVE tenga logotipos y gráficas coherentes para todas sus compañías. Unos símbolos que sustituirán a los actuales, cuyo origen se remonta -en sus diferentes formatos y con diversas evoluciones- a hace dos décadas.

RTVE

La nueva identidad de la Corporación RTVE se basa en la luz que se descompone en todos los colores del espectro. La luz simboliza renovación y proyección hacia el futuro: es energía, movimiento y fuente de vida. Implica pluralidad y expresa calidez y cercanía. Es, por primera vez en la historia de RTVE, una única imagen matriz, de la que surgen las de todas las sociedades. Ha sido creada y realizada por la consultora de marca SUMMA.

La nueva identidad visual se ha presentado oficialmente en Valladolid, en el marco de la II Convención de Directivos de RTVE que se ha celebrado en la capital castellano leonesa y que ha contado con el apoyo y la colaboración, entre otros organismos, del Ayuntamiento de la ciudad y de la Junta de Castilla y León.

La marca es un símbolo
Con este objetivo, el de crear con la imagen un símbolo que refleje qué es la nueva Corporación, nacida en enero de 2007, RTVE emprende el camino de unificar y actualizar su identidad corporativa. La marca RTVE es la “marca madre” y de ella derivan las extensiones: TVE, RNE, RTVE.ES y los distintos productos y canales de estas compañías con un estilo visual y conceptual común.

“Transcurrido más de un año largo de la puesta en marcha de la Corporación, y tras adoptar las medidas más urgentes, -explica su Presidente- es necesario acometer el cambio de imagen corporativa de las distintas marcas de la radio y la televisión públicas. La renovación de la imagen debe ser acorde con un nuevo concepto de servicio público y con la revolución tecnológica que se ha vivido en los últimos años. La televisión de 2008 es muy diferente a aquella de comienzos de los ochenta, época en la que se perfiló la imagen corporativa de RTVE existente hasta hora”.

Una nueva realidad que simboliza la renovación y la proyección hacia el futuro de Radiotelevisión Española. Luis Fernáández indica:

“No es un simple cambio de logo sino un planteamiento de marca global, con la voluntad de mostrar movimiento y acción. Con ello queremos dar a entender que RTVE evoluciona y se adapta a una nueva era audiovisual, en definitiva a una nueva etapa”.

La nueva identidad de RTVE se implantará la próxima temporada y de forma paulatina en todos los elementos visuales de la Corporación. Desde sus múltiples pantallas hasta sus edificios, sus unidades móviles, su papelería, sus equipos técnicos.

RTVE comparativa

Nueva estrategia

Con su nueva estrategia de marca, RTVE busca renovar el vínculo afectivo que siempre ha tenido con los ciudadanos. Quiere proyectar su nueva realidad empresarial en este entorno cambiante y complejo y fortalecer el valor de RTVE como vehículo de crecimiento y desarrollo del grupo. Luis Fernáández señala:

“El audiovisual es un mercado muy disputado y en el que la imagen es parte de su propia esencia. Ofrecer servicio público no está reñido con transmitir un aire nuevo, moderno y competitivo. Este será uno de los objetivos del cambio de identidad corporativa”.

RTVE es hoy una plataforma integrada de comunicación audiovisual e interactiva, que gestiona 8 canales de televisión, 6 de radio y un portal de Internet de reciente lanzamiento y que integra los contenidos de radio y televisión del grupo.

RTVE aplicaciones

“RTVE es parte fundamental de la historia de todos los españoles. Tiene un nexo emocional muy importante con todos los ciudadanos. El pasado, la historia, es motivo de orgullo para quienes la han protagonizado y para quienes la hemos heredado. Y constituye el fundamento de lo que queremos aportar. RTVE, TVE, RNE y RTVE.ES son nuestro patrimonio y nuestra seña de identidad. Pero, en los tiempos actuales, necesitamos que se nos identifique mejor como grupo, como una Corporación que aúna iniciativas, esfuerzos y medios en aras de una oferta digna de información, entretenimiento y participación”.

La luz como protagonista

La luz es el concepto del cual nace la nueva identidad corporativa. ¿La luz es energía, velocidad y vida. La luz simboliza renovación constante y expresa calidez, cercanía y pasión.

Degradados del naranja -RTVE y RTVE.ES-, el azul -TVE- y el rojo -RNE- diferencian a la Corporación y sus sociedades. Los logotipos ha sido rediseñados específicamente para RTVE y destaca la “e”, vocal que comparten todas las marcas. Esta letra se convierte en su apellido común y, a la vez, en un elemento que aporta personalidad y poder identificativo al conjunto de marcas de RTVE.

La nueva identidad, dinámica e innovadora, busca el equilibrio entre lo tecnológico y lo humano, y quiere trasmitir la nueva estrategia de la Corporación. El Presidente explica:

“Una estrategia que permita capitalizar el pasado y proyectar a RTVE hacia el futuro, con ambición de liderazgo. Afrontamos la renovación de la identidad visual de la Corporación y de sus marcas para expresar adecuadamente los valores de RTVE como referente en el mundo de la radio, la televisión e Internet”.

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Los links del Allbrand 13: Las marcas corporativas

En el contexto socioeconómico actual cerca del 80% del valor que crean las compañías procede de sus intangibles. Y la marca es el principal intangible, puesto que aglutina y refleja la imagen que las audiencias tienen de una empresa o institución.

En el Allbrand 13, la publicación especializada en branding que editamos trimestralmente desde SUMMA, hemos analizado algunas de las tendencias que están registrando las marcas corporativas, que se están poniendo rostro para competir con éxito en un mercado global. Las marcas son cada vez más conscientes de la necesidad de la diferenciación como factor clave para construir vínculos duraderos con los clientes, empleados y resto de audiencias.

Que la gestión de la marca es una actividad estratégica para las compañías en el contexto socioeconómico actual es una afirmación que hoy comparten ya una mayoría de empresas. Así lo manifestaba el 67% de las empresas entrevistadas en el estudio sobre valor de marca en las empresas del IBEX 35 realizado por SUMMA en 2005. El 76% opinaba además que dicha importancia aumentaría en el futuro próximo.

La gestión de una marca tiene por objeto crear, desarrollar y mantener un conjunto de percepciones, experiencias y asociaciones positivas entre el público y la empresa, basadas en los atributos racionales y emocionales de sus productos o servicios. El motivo de ello no es otro que generar la preferencia de dichos públicos hacia sus productos o servicios, o mejorar su predisposición a hacer negocios con la compañía.

Estudio de SUMMA sobre el valor de marca en los procesos de OPA y OPV
El pasado mes de enero presentamos los resultados de un nuevo estudio, en esta ocasión sobre el valor de marca en los procesos de OPA y OPV en el período 2001-2007, lo que suponía un total de 105 operaciones analizadas.

Bautizos corporativos en 2007: el 50% creó una nueva marca
Durante 2007 un 50% de las OPVs y OPS realizadas estuvieron acompañadas de un cambio o una actualización de la marca. Criteria CaixaCorp y Fluidra, ambos realizados por SUMMA, han sido dos casos representativos de esta tendencia.

Una tendencia que continúa en 2008: Afirma
SUMMA ha trabajado en la identidad corporativa de la empresa resultante de la fusión entre Astroc, Rayet Promoción y Landscape. La nueva empresa cotizada se conoce con la marca Afirma.

Univeler
Analizamos que su verdadero negocio no es comercializar mayonesa o lejía, sino crear conceptos de marcas fuertes.

Philips
Estudiamos el lema ‘Let’s make things better’ (y ahora ‘Sense & Simplicity’) como expresiones de marca con significado integrado en el nivel tanto de producto como corporativo.

Hablamos con los mejores tipógrafos del mundo
Lucas de Groot, Jeremy Tankard, Erik Spiekermann, Christian Schwartz y Andreu Balius. Son cinco de los mejores tipógrafos del mundo y con ellos hablamos para ofrecer una visión amplia y plural de las principales tendencias que se están produciendo en el ámbito de la tipografía (en especial, con una visión corporativa).

Se puede descargar el Allbrand 13 en PDF y los números anteriores aquí:

allbrand 13

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I Jornada Anual del Centro de la Marca (segunda parte: sobre los consejos de administración)

“La marca ya es un asunto del consejo de administración”. Con este titular abría hace unos días Cinco Días la crónica de la I Jornada Anual del Centro de la Marca Brand Challenges 2008. De hecho, se trata de una de las principales conclusiones de la mesa redonda moderada por Conrad Llorens, consejero delegado de SUMMA, y que contó con la presencia de ?ngel Alloza (BBVA), Marta Colomer (ColaCao) y Luis Gómez (Iberdrola).

Los tres directivos destacaron la importancia de gestionar la marca desde los comités de dirección y los consejos de administración de las empresas. Al mismo tiempo, conscientes de que la gran mayoría de las empresas están enfocadas a obtener resultados, destacaron la necesidad de medir cuánta riqueza aporta una enseña. ?ngel Alloza (director de reputación, imagen y acción social de BBVA) fue explítico en este sentido y afirmó que la marca es “un generador de riqueza para la compañía y sus empleados” que debe dirigirse a “captar a empleados, accionistas, clientes y a la propia sociedad”. Conrad Llorens puso alguna cifras concretas: el 57% de las empresas del Ibex 35 consideran que una buena gestión de marca influye positivamente en la cotización de Bolsa (con datos extraídos de un estudio realizado en 2006 por la propia SUMMA junto a la Fundación de Estudios Financieros e Ipsos).

El branding ofrece una perpectiva emergente todavía en muchas empresas. Según Conrad Llorens numerosas compañías españolas son plenamente conscientes de la importancia de la gestión de la marca, pero por desgracia todavía no han empezado a realizar masivamente acciones que respondan a esta tesis.

“Es como si se admitieran que hay que gestionarla, pero todavía no se hubieran puesto en marcha”.

De hecho, la propia trayectoria profesional de Luis Gómez (director de marca y comunicación interna de Iberdrola) es todo un reflejo de esta tendencia:

“Empecé siendo director de marketing, después el departamento pasó a llamarse de publicidad e imagen y ahora el cargo es el de director de marca y comunicación interna, y tenemos presupuestos específicos para cuestiones de marca, diferenciados de los de publicidad”.

Una de las razones que explica este comportamiento es que ante un mercado con productos y servicios muy similares (y, por tanto, sujetos a cada vez más competencia) la supervivencia pasa por una mayor diferenciación: “hay que conseguir ser diferentes y que esa diferencia quede asociada a tu enseña”. Esta identidad diferencia es, para Marta Colomer (directora de marketing de Cola Cao), una “materia prima igual que lo es el cacao con el que hacemos nuestro Cola Cao”.

Según señala el artículo de Cinco Días:

“Los ponentes de la mesa coincidieron en que una de las maneras más eficaces para conseguir la implicación de los comités de dirección y de los consejos de administración en la gestión de una marca es crear instrumentos eficaces de medición, capaces de demostrar que ésta genera riqueza. En la actualidad hay unos 200 métodos diferentes de calcular el valor de una marca. ‘No puede que dos valoraciones de Google den cifras tan diferentes como 18.000 millones y 80.000 millones de dólares’, concluye Llorens”.
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SUMMA en los premios nacionales de diseño Laus 08

Hoy jueves 22 de Mayo se hará la entrega de los premios de diseño Laus organizados por el ADG-FAD.
Queremos compartir con vosotros las obras que el jurado de esta edición nos ha seleccionado y nominado, que también pueden verse en la Expo Laus en la Sala Exposicions del FAD (Plaça dels Àngels 5-6, Barcelona).

logo espai maragall

espai maragall

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Espai Maragall. Nominación en la categoría de gráfica institucional (en los apartados de identidad corporativa y de gráfica institucional)
SUMMA ha realizado la renovación de la identidad institucional del histórico espacio cultural Espai Maragall, centro cívico para las artes escénicas impulsado por el Ajuntament de Gavà. El proyecto incluye un nuevo logotipo, una nueva identidad visual y la señalización interior y exterior de las instalaciones. El elemento que estructura la nueva identidad de este espacio es el paréntesis, que se aplica troquelado en todas las superficies simbolizando un espacio vacío que permite la innovación artística.

En el exterior dos tótems retroiluminados en forma de paréntesis señalizan y enmarcan la entrada del centro cívico y crean una imagen de burbuja creativa dentro de la ciudad. En las paredes del vestíbulo, donde los asistentes suelen comentar las obras, se han instalado vinilos con frases representativas de las diferentes artes escénicas. También se han aplicado vinilos sobre el techo de cristal aprovechando que la luz del sol, hace que las citas y elementos de señalización se proyecten sobre el suelo e interaccionen directamente con las personas y el espacio.

Los colores corporativos y la disposición de la tipografía en distintos tamaños suponen un guiño a las antiguas entradas de cine y de teatro y a los carteles históricos de espectáculos, ya que el actual Espai Maragall abrió las puertas como cine Maragall, el primero de Gavà.

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Memoria Resumen’06/07 Fundación ESADE.
ESADE está presente en diversos ámbitos de la sociedad. Para hacerlo tangible, se ubicó una E volumétrica de 1,72m (estatura media de un latino) en localizaciones que ejemplifican los valores de la escuela de las ciudades en las que tiene sede (Barcelona, Madrid y Buenos Aires). ESADE tiene dos ramas Business School (negra) y Facultad de Derecho (blanco). La memoria se presenta en una caja negra con un troquel de la E sobre la portada blanca completando el concepto de volumetría.

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A la feina cap risc. Acción preventiva de riesgos laborales. Impactante y controvertida acción del Departament de Treball de la Generalitat de Catalunya para frenar la siniestralidad laboral, que en el último año ha aumentado especialmente en el sector de la construcción. Con motivo de la inauguración de la feria Construmat, miles de personas vieron el vestíbulo y el andén de la estación de los Ferrocarriles de la Generalitat de Plaza España, que SUMMA convirtió en una morgue en la cual se ven los supuestos cadáveres de trabajadores muertos en accidente laboral. La superficie total en la que se aplica la gráfica es de más de 100 metros de longitud.

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Leyenda de una de las etiquetas: Nombre: Diego Tarres. Sexo: Varón. Edad: 40. Causa de la muerte: Caída de altura de 2.5 metros http://blog.summa.es/?p=313

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El patrimonio de las marcas: las tres bandas de Adidas

Hay marcas que logran un patrimonio gráfico propio. Como vimos hace poco en Redblog, Coca-Cola ha rediseñado su imagen y ahora se fundamenta casi exclusivamente en su logotipo y en un color rojo más puro y sintético.

Ahora Adidas trata de seguir el camino del boomerang de Nike para proteger su identidad corporativa icónica. Justo la semana pasada el Tribunal de Justicia europeo reconoció su derecho a usar las tres bandas como identificación del que es el segundo fabricante mundial de equipamiento deportivo. En definitiva, el tribunal ha blindado la utilización de este distintivo en prendas de ropa e, incluso, reconoce el derecho a impedir que otras marcas utilicen las bandas aunque sólo sean dos.

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Es algo que vemos casi a diario: ahora Apple está tratando de frenar una campaña en Nueva York a favor de la ecología que usa, precisamente, una manzana que remotamente recuerda a la de Steve Jobs. Otras marcas tratan de registrar colores…

Ahora Adidas puede impedir que marcas como H&M, C&A o Marca Mode sigan usando franjas paralelas en su ropa. En este punto, el Tribunal de Luxemburgo recuerda que el riesgo de confusión no depende sólo de la similitud entre los signos, sino también de la facilidad con que pueden ser asociados a una determinada marca. Frente a esta postura C&A manifiesta que no se puede prohibir el uso de motivos generales como las bandas de colores y han recurrido al ‘imperativo de disponibilidad’, es decir, la necesidad de que todo el mundo pueda hacer uso de elementos genéricos como son unas rayas sin tener que pedir permiso a Adidas.

Pero donde uno ve decoración (C&A) otro ve identidad (Adidas). Difícil cuestión.

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Estrategias para crear una marca ética

Según el estudio de 2006 de la consultora británica Fraser Consultancy, especializada en cuestiones de ética en los negocios, un tercio de los británicos habla de forma frecuente sobre la reputación empresarial. Esta cifra denota que es un tema recurrente en las conversaciones, y que conceptos como ética, ecología y reputación deben formar parte de las actuaciones y de la estrategia de las corporaciones. Además, y según el mismo informe, de ese 33% más interesados sobre la reputación corporativa, un 61% acaba teniendo peor opinión de las empresas después de conversar sobre ello.

Hace años que el poder de los consumidores ha quedado demostrado, y muchas empresas se enfrentan diariamente a un boicot o a la asociación de su marca con atributos o significados detestables. Para muchos expertos, como el gurú John Elkington, socio fundador del think tank SustainAbility, en los negocios es necesario tener en cuenta un equilibrio entre una triple ‘p’: people, planet y profit (personas, planeta y provecho). En otras palabras: consecuencias sociales, ecológicas, y beneficio económico.
Es una tendencia que se percibe tanto en los productos (por ejemplo, el Toyota Prius cuenta con un motor híbrido menos contaminante, y Zara está comercializando camisetas con algodón libre de pesticidas) como en los movimientos empresariales (L’Oréal se ha hecho con The Body Shop, McDonalds posee parte de la londinense Pret&Manger, y Unilever ha adquirido Ben&Jerry´s). ¿Estamos ante una tendencia de mercado? ¿Tienen algo que hacer las marcas en este sentido? ¿Cuáles son las principales tendencias?

Las llamadas marcas éticas son una tendencia de mercado –hace 20 años no se habría hablado de ellas–, pero, a la vez, son un mecanismo de supervivencia en todos los sentidos, desde para las empresas como para el conjunto del planeta. Desde el punto de vista del branding, autenticidad, honestidad, diversidad y sostenibilidad son valores atractivos que las empresas están intentando atraer. Este tendencia se explica, en parte, porque los llamados ‘productos éticos’ se sitúan en un sector de valor ‘premium’ donde existe un mayor margen, pues el precio no es tan determinante en la decisión de compra para este tipo de consumidores.

En la actualidad muchas empresas están entrando en el ámbito de las marcas éticas por una mera exigencia: aumentar la calidad de su marca y de sus productos. Algunas compañías están dedicando decididos esfuerzos por integrar en su propio ADN de significados las cuestiones éticas. Para ello, cuentan con su propio comportamiento y con la opinión de las personas, que son quienes dan sentido y credibilidad a las marcas para que ese empeño no sea vacío o contraproducente.

Para las empresas que apuestan por esta vía es necesario un consejo que les evite las tentaciones de soluciones fáciles: una estrategia de marca enfocada al éxito debe basarse en la acción, el comportamiento y la comunicación de la empresa en su interacción continuada, coherente y global con las audiencias, tanto internas como externas, en todos los procesos. Y, estos procesos van desde los propios productos, hasta la fabricación y el servicio de atención al cliente. Las empresas deben hacer tangible su compromiso ético como posicionamiento de forma integral en cada uno de estos puntos para demostrar el compromiso adquirido con las audiencias, que son, finalmente, las que juzgarán la estrategia.

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La reputación corporativa es una ventaja competitiva para las marcas

El titular de este post parece una verdad de Perogrullo, pero en muchas ocasiones se olvida. Algunos comportamientos a corto plazo no tienen en cuenta que el valor de la reputación de marca supone más del 40% de su capitalización bursátil. Una correcta gestión de marca se encamina a consolidar lo que se conoce como “la nueva cadena de valor?, es decir, a asegurar nuestra preferencia y –con el tiempo y el esfuerzo– la fidelidad. En el mercado de la sobreabundancia, nos hemos convertido en un público que exige más, y que de forma creciente desconfía de todo gracias al acceso a una información que está aumentando nuestras expectativas. ¿El resultado? La fidelidad no está en absoluto de moda.

La reputación es el conjunto de percepciones sobre una marca que expresan los diversos grupos de interés con los que se relaciona. Hace tangibles las bases para crear relaciones duraderas entre las marcas y sus públicos, y, por ello, representa una de las variables que pueden ofrecer soluciones al reto de la fidelidad. La reputación es un frágil mix de diferenciación, consistencia, visibilidad, autenticidad y transparencia.

Hay que recordar, además, que los consumidores se están empezando a organizar en este sentido. La organización ‘Public Eye on Davos’, que agrupa toda una red de organizaciones no gubernamentales, se ha propuesto ejercer un escrutinio sobre el Foro Económico Mundial y ha designado a las empresas Ikea, Bridgestone y Trafigura candidatas al ‘premio’ a la empresa más irresponsable de 2007. Estas actuaciones tienen consecuencias directas sobre la gestión de marca. Ya en 1989, cuando se produjo el vertido del Exxon Valdez, se organizó un boicot contra Exxon, y la reputación de explotación de trabajadores de Nike provocó que algunos consumidores fueran más reacios a adquirir sus productos. Ambas son compañías sobre las que aún hoy pesa sobre un identidad de marca un lastre. Otras compañías, como Timberland o Whole Foods, tratan de asegurar su reputación con informes de responsabilidad corporativa (RSC), blogs, y otras técnicas de comunicación.

Muchas empresas están intentando atraer a su propio ADN los valores de autenticidad, honestidad, diversidad y sostenibilidad. Una buena gestión de marca hace aumentar la reputación siempre que ese trabajo se corresponda con la realidad de la empresa. Y una buena reputación de marca, no cabe duda, reduce el tiempo de decisión y la incertidumbre de los consumidores ante un producto. Crea, pues, una diferenciación sostenida en el tiempo que es muy difícil de imitar, genera confianza, y establece una protección vital ante posibles crisis. Y es que según un estudio de D. Petty sobre 17 crisis empresariales, su efecto es mayor y más persistente en aquellas sociedades que partían de una peor reputación corporativa. Estas cifras se corresponden con la propia percepción de los directivos: el último análisis de Weber Shandwick y KRC Research declara que casi el 80% de los ejecutivos está convencido de que las compañías responsables se recuperan más rápidamente de las crisis.

Para las empresas que apuesten por la vía de la reputación es necesario un consejo que les evite las soluciones fáciles: una estrategia de marca enfocada al éxito debe basarse en el comportamiento y en la comunicación. Estos dos elementos deben estructurarse en una interacción continuada, coherente y global con las audiencias, tanto internas como externas, y en todos los procesos y con todas los públicos. Debe, pues, asignarse un nuevo significado a la gestión de marca que perciban los consumidores. Porque ellos son, finalmente, los que juzgarán lo acertado de esta estrategia.

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Nuevas marcas clásicas

Varias compañías que suelen marcar tendencia a la hora de decidir estrategias de marca ha seguido caminos parecidos últimamente a pesar de moverse en industrias totalmente diferentes.
Coca-Cola ha apostado por simplificar la imagen del packaging de sus productos, volviendo a un diseño más cercano al original retirando todos los elementos accesorios que se habían ido acumulando en la marca y el pack con los años.
Noticia publicada en: Under Consideration
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Starbucks ha recuperado, aunque sólo temporalmente y en una tienda de NY, su antigua marca además de crear una tienda que imita el estilo de la tienda que dió origen al negocio.
Noticia publicada en: Under Consideration
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Mercedes-Benz ha comenzado el proceso de simplificar su símbolo y evitar el efecto 3D para concentrarse únicamente en la estructura. Además de normalizar el uso del símbolo siempre separado del logotipo.
Noticia publicada en:Fontblog y Seibert Media (ambas en alemán)

El antes y el después…
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…y la aplicación actual.
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Chrysler después de separarse del Grupo Daimler y ser adquirida por Cerberus tiene planes de volver a la estrella de cinco puntas original.chrysler.jpg

y Levi´s vuelve a aludir a los “Originales” en su nueva campaña para reforzar su imagen de clásico.
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Por una razón u otra, compañías y marcas aparentemente lejanas tienen comportamientos paralelos.
Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.
Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica. MailxMail
Puede ser que en tiempos inestables se tienda a volver al principio, a la idea original sin ornamentos, a la honestidad que quizá transmite una marca en 2D, sin adornos superfluos, sin brillos y relieve. Cuando todo el mundo ha sacado marcas web 2.0, volver a los orígenes es hablar de experiencia, de empresas que siguen ahí desde hace más de 40 años, apostar por lo que realmente importa, sin disfraces ni adornos. Vender garantía.

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Brand Sense: las marcas también huelen y suenan

Hace un tiempo el presidente de Starbucks, Howard Schultz, publicó en el blog corporativo de su empresa un polémico post en el que se lamentaba abiertamente de que muchos de sus locales ya no olieran a café. Schultz consideraba que con este hecho habían perdido una importante seña de identidad de su marca. Y se ha armado un gran revuelo: la crítica afecta a la esencia de marca de Starbucks como ese ‘tercer lugar’ entre el hogar y la calle. ¿Las razones? Seguramente confluyen varios factores, como el uso de determinados productos de limpieza o la incorporación de nuevos productos como comidas calientes. Y es tal vez una de las razones que explica porqué según el estudio anual de fidelidad Brand’s Keys Starbucks ha perdido la primera posición que había mantenido en su categoría durante 5 años.

Está claro que el olor como forma no verbal de comunicación debe expresar la identidad de una empresa en un mecanismo que se conoce como branding sensorial. El olfato es uno de los sentidos menos explotados en branding, pero todos los expertos coinciden en que proporciona una comunicación sutil y a la vez profunda y pregnante. Cuando en 1990 creamos desde SUMMA el concepto de marca de Pans & Company propusimos un sistema de conexión entre los hornos de pan y el aire acondicionado de los locales para reforzar el olor a pan recién hecho como elemento corporativo.

Pero estos casos no son aislados. Martin Lindstrom lleva varios años destacando la necesidad de abordar la identidad de marca de una empresa desde todos los sentidos (especialmente el olfato, que condiciona un 75% más que cualquier otro sentido y que permite distinguir entre 10.000 aromas diferentes). Es una estrategia que no sólo se circunscribe al sector de la alimentación, pese a que en el vino hace años que se tiene constancia de la importancia de este aspecto. Un ejemplo paradigmático al margen de la alimentación lo representa Crayola, que confiere a sus productos un aroma que remite a la infancia y refuerza su presencia respecto a otros productos sustitutivos. Hay estudios, incluso, que afirman que gracias a este olor pueden incrementar sus ventas hasta un 15%.

Hoy en día es necesario aprovechar todas las oportunidades de que dispone una enseña para transmitir su significado a través de todos los medios de contacto de los que disponga con sus audiencias. Hay que tener en cuenta que cada día recibimos 3.500 estímulos sensoriales (es decir, uno cada 15 segundos), y que muchos de ellos ganarían en eficacia si no se concentraran exclusivamente en la vista. Por ello, es necesario ampliar la experiencia que provoca una marca a través de los cinco sentidos en una visión de conjunto multidisciplinar que apele directamente a las emociones. Es evidente que el contexto actual está marcado por un fuerte ruido corporativo que provoca que logotipos y anuncios convencionales vayan perdiendo fuerza y eficacia a favor de otras técnicas. Ante esta situación, sentidos como el olfato o el oído presentan grandes oportunidades para la moderna gestión de branding: el olor está fuertemente vinculado al sistema límbico, el lugar donde se gestiona lo inconsciente. Además, según algunos estudios apenas recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos.

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Uno de los sectores internacionales más competitivos a escala mundial es la telefonía, que presenta a sus audiencias precios, identidades visuales, características técnicas y servicios similares. Aquí la diferenciación puede pasar por ampliar el espectro de sentidos implicados en la gestión de marca y algunas compañías de este sector están empezando a ser conscientes de que pueden desarrollar ringtones corporativos exclusivos, pero desde otros sectores deben darse cuenta de que esta filosofía puede extenderse a las texturas de los materiales, al olor de los locales o a los sonidos de los productos.

Por ejemplo, la propia Starbucks que se percibe en crisis su olor corporativo está estudiando lanzar su propia discográfica, Hear Music, para lo que ha fichado a Paul McCartney. En un mercado mundial donde las ventas de CD se están reduciendo Starbucks es consciente de que el salón de estar que proponen a sus clientes requiere del confort de una determinada música de calidad para dar coherencia a sus propuestas. Los resultados por el momento les acompañan: los duetos de Ray Charles que editaron en 2005 lograron ocho premios Grammys y han alcanzado las cinco millones de copias.

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Tipografía en la pre-campaña estadounidense

Como vimos en un post anterior, todas las identidades gráficas de las campañas norteamericanas son muy parecidas: usan una gama cromática definida por la bandera, representaciones gráficas de la bandera, año de la campaña… Y unas tipografías muy similares, la mayoría son de las denominadas vernaculares americanas.

Tan similares que los candidatos Barack Obama y John Edwards llegan a utilizar exactamente la misma tipografía en su comunicación: Gotham. Hillary Clinton usa una muy similar.

obama

johnedwards

hillaryclinton

Esta tipografía permite realizar mensajes de gran impacto, es geométrica, equilibrada y respira solidez. Todo ello es muy positivo en una campaña política. No nos debe engañar el hecho que es una tipografía que empezó a gestarse en el año 2000, ya que está basada en los rótulos que conforman el paisaje de las ciudades estadounidenses, según explica la fundición responsable de la tipografía.

Every designer has admired the vernacular lettering of the city, those no-nonsense letters of paint, plaster, neon, glass and steel that figure so prominently in the urban landscape. Gotham is an iconic adaptation of this vanishing style, in twenty styles.

Así, que ni la tipografía se salva de la uniformidad y el nacionalismo estadounidense en las campañas; se centran en las tipografías vernaculares, sean serif o sans.

La fundición distribuidora de Gotham Hoefler & Frere-Jones analiza el uso de Gotham en la campaña de Obama.

(…) one thing we can say as type designers is that Gotham isn’t pretending to be anything it’s not, which makes it an unusual and refreshing choice for a campaign. Political typefaces have a way of being chosen because they underscore (or imagine) some specific aspect of a candidate, working hard to convey “traditional values” or “strength and vigilance,” or any number of graspable populist notions. The only thing Gotham works hard at is being Gotham. (…)

Es cierto que es una tipografía aparentemente neutra, pero, como sabemos, la neutralidad no existe. El origen de Gotham hace que sea claramente reconocible como propia de EEUU por el público al que va dirigida, y eso, en campaña, es un valor muy fuerte.

Más información de Gotham de la mano de Jonathan Hoefler y a Tobias Frere-Jones en los extras del documental Helvetica.

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