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Marcas corporativas

Massimo Vignelli, el diseñador y la persona

A los diseñadores nos gusta hablar de otros diseñadores y me pregunto si será porque a los diseñadores nos gusta hablar de las personas. Me gustaría que fuera así porque en este post quiero hablar de un diseñador pero también, de la persona que está detrás. Él es Massimo Vignelli y su trabajo y sus valores son paradigmáticos.

Massimo Vignelli es una de las grandes referencias del diseño desde el último tercio del siglo XX hasta hoy. Después de estudiar arquitectura, se trasladó a Estados Unidos donde en 1960, fundó Vignelli Associates (originalmente Unimark International). A lo largo de los años su estudio de diseño se convirtió en el epicentro de este pequeño universo que es el diseño y desde allí, desarrolló proyectos de branding, packaging, señalética, arquitectura y diseño industrial bajo su máxima creativa “si puedes diseñar una cosa, puedes diseñar todo”.

Desde su personal perspectiva vinculada con la tradición modernista nacieron algunas de las marcas más reconocidas como Knoll, American Airlines, Bloomingdales, United Colors of Benetton o Sisley. En todas ellas, las pautas marcadas por la geometría simple y los colores básicos están presentes, así como el orden, la sencillez, la pureza de líneas y la elegancia austera.

Pero si un trabajo define la trayectoria de este diseñador italiano es, sin duda, el proyecto de diseño del mapa y la señalética del metro de Nueva York. La importancia de este proyecto, desarrollado en 1972, reside en el ejercicio de abstracción y simplificación de una información tan compleja como es la organización sobre un plano de una gran ciudad con una red transporte metropolitano caótica. La repercusión de este trabajo todavía es importante porque marcó una norma universal en la comunicación visual de los transportes urbanos.

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Un nuevo paradigma para las marcas? La dinámica de la vida aplicada a las marcas.

Sabemos que la vida tiene una cualidad dinámica que hace que percibamos el mundo de una manera más cambiante y menos estática, en contra de como tal vez desearían las marcas, que crearían experiencias de marca globales y estáticas para poder controlarlas mejor.
Sin embargo, cada vez se da menos esta circunstancia, y hay que adaptarse con rapidez a la información, facebook, twitter, y las nuevas tendencias.

Pero no sólo influyen estos tópicos relacionados con internet y la rapidez de difusión de la información que circula, también estamos asumiendo cada vez más desde un punto de vista global y social la naturaleza cambiante de las cosas, no sólo debido a internet y el mundo digital, sino también por la propia cualidad del mundo que nos rodea. No es que antes no fuera así, la vida siempre ha sido así, pero la tecnología, paradójicamente, no nos ha alejado de la auténtica naturaleza del mundo, sino que nos está acercando más a su esencia.

Esto hace que las marcas tengan que vivir más al día, con más realismo y menos ideales, adaptarse con rapidez, estar atentos a muchos aspectos.

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Las ciudades de Italia se renuevan

Me ha llamado la atención que en el último mes tres de las ciudades más importantes cultural y económicamente del norte de Italia han renovado su identidad bajo concurso público abierto. Se trata de Génova, Florencia y Bolonia.

De las tres identidades ganadoras en mi opinión hay dos que se han quedado cortas (Génova y Florencia) y una (Bolonia) que ha conseguido un identidad potente, viva y con personalidad. Seguramente ese es el peligro que tienen los concursos abiertos.

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Las nuevas tendencias en el diseño de identidades visuales

Las tendencias acostumbran a ser respuestas al desgaste o al aburrimiento en la utilización de ciertos patrones cuando su uso (y abuso) se masifica, es entonces cuando surge la necesidad de diferenciarse y aparecen nuevas propuestas.

Así ante la proliferación del uso de formas complejas, volumétricas, con degradados de color y gran policromía, para 2014 se puede predecir una tendencia hacia lo contrario a todo ello.

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Branding B2B, relaciones inteligentes

Muchas personas aún siguen creyendo que el branding es un territorio exclusivo de las grandes marcas de consumo y de entornos B2C.

Pero afortunadamente la tendencia ha ido cambiando y cada vez son más las empresas procedentes de otros sectores (empresas industriales o empresas de servicios profesionales) que buscan darle valor a su marca y otorgarle un mayor sentido estratégico.

Quizás pueda parecer razonable pensar que el rol de una marca en empresas B2B es menor, ya que en estos casos éstas tienen una menor exposición al público masivo, no hay necesidad de realizar grandes campañas de comunicación y la comercialización suele realizarse generalmente de modo más personal (one-to-one) y a menudo concentrada en una cartera limitada de clientes.

Pero este punto de vista es erróneo porque la importancia de tener o no una buena marca no viene determinado a priori por la naturaleza de si nuestro negocio es B2C o B2B.

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Life size Messi

Todos somos conscientes que no solo las empresas o instituciones son marcas, y que cada vez más personajes populares son concebidos como tal y tienen toda una conceptualización y estrategia que les representa y les muestra a sus audiencias. Un claro ejemplo de ello es el jugador de fútbol Lionel Messi.

Messi se ha convertido en un  marca que transmite una serie de valores deportivos y humanos tanto dentro y fuera del campo. Valores como: deportividad, profesionalidad, velocidad, solidaridad y humildad le representan y grandes marcas de muy diferentes ámbitos quieren apropiarse de ellos haciendo de Messi imagen de su marca. La marca Messi daría para un post mucho más amplio y con varios temas analizar tanto estratégicos como de diseño que prometo hacer más adelante, pero hoy quiero enseñar esta curiosidad:

Life size Messi

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Una mirada a las sub-marcas en el sector automovilístico

Se ha escrito mucho acerca de las identidades visuales de los fabricantes de coches y nada, o casi nada, de los logotipos de sus modelos.
He recogido una buena muestra de ellos para poder reflexionar un poco sobre ello.

En una primera mirada observamos que prácticamente todos coinciden en el uso del plateado como color. De ello se deriva que no hay criterios diferenciales de color entre los logotipos de los distintos modelos del conjunto de las marcas: prácticamente todas coinciden en el plata.

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El “Pódium B” de las olimpiadas

A tan solo cuatro días de conocer si Madrid conseguirá ser ciudad olímpica en 2020, no puedo evitar plantearme ciertas cosas…

Como madrileña pienso: ¿ayudarían las olimpiadas a sanear las arcas del Ayuntamiento? Si obtuviésemos la candidatura, ¿tendríamos por delante 7 años de obras infernales? Y si las pruebas de baloncesto y gimnasia rítmica llegaran a coincidir… ¡Dios mío! ¡¿Cuáles iría a ver?!

Pero como profesional del branding pienso entre otras cosas, ¿cómo afectaría a las marcas españolas que Madrid consiguiera ser, por fin, ciudad olímpica?

 

La celebración de unos juegos olímpicos supone la activación de la economía local y el nacimiento de nuevas oportunidades de negocio para multitud de empresas y marcas. Si bien el crecimiento económico para agentes como Ayuntamientos u otras instituciones públicas no está ni mucho menos asegurado (es más, es factible que ocurra todo lo contrario), las oportunidades de comunicación y branding que surgen de la mano de un evento de tal envergadura pueden proporcionar y proporcionan, muchas alegrías a las marcas que saben aprovecharlas. Estos players compiten pues, por formar parte del “Pódium B” de las olimpiadas.

¿Y cómo son estas marcas? De toda índole. Desde marcas de empresas multinacionales con alta tradición de patrocinio de los juegos, hasta marcas locales que aprovechan para darse a conocer al mundo y facilitar su expansión en mercados internacionales, pasando por aquellas que se “conformarán” con los beneficios de la compra de licencias para merchandising, etcétera, etcétera.

 

El análisis económico de las olimpiadas celebradas en Londres en 2012 resulto desfavorable (The Financial Times). Aún así, se recalcó que lo que sí aumentó fue el aumento de la felicidad de los ciudadanos londinenses. Esto pone de relevancia el alto componente emocional asociado a unos juegos olímpicos, algo que las marcas han sabido aprovechar años anteriores como veremos a continuación.

El análisis económico de las olimpiadas celebradas en Londres en 2012 resulto desfavorable (The Financial Times). Aún así, se recalcó que lo que sí aumentó fue el aumento de la felicidad de los ciudadanos londinenses. Esto pone de relevancia el alto componente emocional asociado a unos juegos olímpicos, algo que las marcas han sabido aprovechar años anteriores como veremos a continuación.

Y… ¿La actividad de las marcas empieza cuando empiezan las olimpiadas? Obviamente, no. Y es aquí donde a través de una analogía deportiva facilona voy a centrar el contenido principal de este post: el análisis de la presencia de las marcas en los juegos olímpicos, en aras de aprender un poquito más, por si Madrid resulta que va, y gana la candidatura olímpica el sábado.

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Marcas de cine (2ª parte)

En esta segunda parte del post sobre las marcas de los grandes estudios cinematográficos veremos 2 nuevos ejemeplos: Columbia  y Warner Bros.

Para quien no hay leido la primera parte puede leerla aquí.

Columbia

Fundado en 1919, no fue hasta los años 40 que no emergió como uno de los grandes estudios de Hollywood, en 1982 fue comprado por la Coca-Cola y vendido siete años después a Sony por 3,4 biliones de dólares.

Su identidad ha ido evolucionando con los años. Empezó con un logotipo tipográfico y en 1924 aparece por primera vez la figura de una mujer ataviada como un soldado romano. Con los años la figura de la dama fue evolucionando, entre 1928 y 1936 aparece por primera vez sujetando una antorcha con un tocado ceremonial y envuelta en la bandera de los EEUU, entre 1936-1976 mantiene la bandera y se coloca encima de un pedestal, a partir de 1976 desaparece la bandera y en 1992 se encarga al artista Michael J. Deas que realice una nueva pintura de la Dama de la antorcha, y usando como modelo una ama de casa de Lousiana de nombre Jenny Joseph, pinto la Dama de la antorcha que vemos hoy en día en todas las películas producidas por Columbia Pictures.

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Una esencia dos realidades:¿Qué tiene en común Coca-Cola y Zappos?

 

Si nos ceñimos a los productos o servicios que ofrecen al mercado no encontramos parecido alguno. Coca-Cola es un producto de gran consumo y Zappos es un portal de venta online;  tampoco comparten su naturaleza como marca, Coca-cola es una marca producto con más de 120 años de historia y de origen no digital y Zappos es una marca corporativa, con apenas 15 años de historia y de naturaleza digital.

A pesar de todas estas sustanciales diferencias comparten la misma esencia de marca “LA FELICIDAD”.

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