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Marcas corporativas

Hagámoslo al revés

Imaginemos que creara una empresa, ¿cuál seria el primer paso? Seguramente escoger un sector que dominara, pensar qué tipo de producto o servicio sería capaz de producir, y a partir de ahí pensar en como producirlo, con quien, en qué tiempos, qué precio le podría poner, qué equipo humano y técnico necesitaría para producirlo, cómo podría financiar todo ello….
Al final de todo, cuando ya tuviera un modelo de negocio y un plan de financiación empezaría a pensar en qué nombre ponerle, qué colores usar, qué tipo de logo me identificaría… Y luego, como daría a conocer mi producto, qué tipo de comunicación necesitaría, en qué medios estar…
Y al final de todo pensaría, ¿y yo qué cuento? ¿Cómo voy a diferenciarme de los demás?

Hagámoslo al revés.

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Competición de marcas

Las marcas pueden identificar o representar empresas, organizaciones, colectivos, servicios, productos e incluso personas. En el mundo del deporte, cada vez son más los deportistas que deciden crear su propia marca, la cuál normalmente, viene de la mano de sus patrocinadores.

El llamado sport marketing apareció por primera vez en EE. UU. cuando la empresa Nike, para distanciarse de sus competidores, decidió apostar por un joven Michael Jordan para personalizar sus zapatillas y así diferenciarse del resto de jugadores, que por norma, llevaban todos zapatillas blancas. De esta forma, no sólo sentaron precedente, sino que además, la marca triunfó hasta el punto de que el jugador en sí creara la suya, Air Jordan, que hoy en día sigue aportando al ex jugador la mayor parte de sus ingresos.

Air Jordan

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Heavy Metal Brands

Una de las principales finalidades del branding es ayudar a las personas a crear su propia identidad ya que, al fin y al cabo, escogemos las marcas que usamos por la afinidad que sentimos con lo que éstas transmiten, y por lo tanto, con lo que queremos que las marcas digan de nosotros. (Ya sabemos que no transmite lo mismo que usemos Android o iOS, o que conduzcamos un Opel o un Audi).

Dentro del mundo de la música, uno de los géneros cuyas bandas han entendido mejor la importancia de crear marca ha sido el Heavy Metal. Y lo ha hecho muy bien, porque desde sus orígenes ha creado un universo visual unitario y con unos códigos que identifican a toda una tribu urbana.

Estetica metal

El heavy metal es un género musical muy rico, y puede que no del gusto de todos. Y si hablamos de las variantes más extremas del heavy metal, aún menos. Que levanten la mano los aquí presentes que disfruten del black metal o del death metal. Pero, con todo, estas corrientes extremas tienen una cultura visual muy poderosa, que se basa especialmente en el uso del color negro, la imaginería satánica, las fuentes góticas y los elementos naturales.

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La sencillez

Cuando creamos una marca estamos compitiendo por la atención de la gente. Queremos ganarnos un hueco en su memoria, hacerles un guiño, formar parte de su imaginario y que el diseño sea reconocido en cualquier contexto. Un equilibrio complejo al que hay que sumar el deseo de diferenciación y la necesidad de sobrevivir al paso del tiempo. Y en este contexto parece que la sencillez no tiene éxito.

Paul Rand afirmaba que “el objetivo principal de un logotipo es identificar, utilizando la sencillez como arma principal”. Para Rand la distintividad, la visibilidad, la adaptabilidad, la pregnancia, la universalidad y la pervivencia en el tiempo de una marca se conseguían exclusivamente con sencillez, sin fórmulas barrocas y sin añadidos injustificados. Y él mismo nos brindó buenos ejemplos de marcas que cumplen con esta pauta, como el caso de IBM –siglas del poco glamuroso descriptivo International Business Machines–.

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Fútbol Brand

Si hay algún sector que ha sufrido poca variación a nivel de marca en España, ese es sin ninguna duda el del deporte, y en especial los equipos de fútbol. Algo ilógico, teniendo en cuenta que los clubs más grandes de la liga nacional son de las empresas (sí, empresas) con un mayor reconocimiento a nivel mundial.

Cierto es que nos encontramos en un mundo donde los símbolos ligados en torno a los equipos tienen un poder sentimental muy fuerte por su público, pero cuando vemos ejemplos extranjeros, nos podemos dar cuenta de que no es un sacrilegio intentar innovar o renovar imágenes tan históricas como puede ser el simple escudo de un equipo.

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Nuevas elecciones, nueva imagen

Estos días hemos sido espectadores de la campaña electoral presentada por un número creciente de partidos con todo el despliegue visual de comunicación en los medios que ello conlleva.

Algunos partidos han aprovechado para renovar su imagen, a continuación, voy a analizar estos nuevos lavados de cara así como algunos nuevos partidos que han surgido a nivel nacional para desglosar su imagen, valores y simbologías y lo que ellas nos intentan comunicar.

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¿Necesita España su propia tipografía?

Vio la luz hace menos de un año, pero la tipografía oficial de Alemania tuvo un largo proceso de gestación que estuvo muy cerca del lustro. Bundessans y Bundesserif componen una megafamilia completa de tipos con y sin remate. Un trabajo exhaustivo y minucioso de Jürgen Huber y Martin Wenzel, destinado a ser utilizado en toda comunicación del gobierno federal alemán y sus ministerios, online y offline, nacional o internacional.

No es la primera tipografía diseñada a instancias de un gobierno y, probablemente, tampoco será la última. Es una de las más completas, aunque siempre tendrá tintes de subjetividad el juicio que se haga sobre su pertinencia o encaje con las personas y los valores del país al que representa.

Casi al mismo tiempo que la de Alemania, conocimos la fuente de Holanda –que también presentó familias sans y serif–, y poco después de Holanda, se mostró al mundo la de SueciaSweden Sans, una tipografía monoespaciada, funcional y minimalista que, inspirándose en la señalética instalada por todo su territorio a mediados del siglo pasado, debía mostrar el carácter del país al que representa de “una manera fresca y dinámica” (aquí nos limitamos a citar el brief gubernamental, no exento de clichés)–.

Como bien decía la reseña sobre la tipografía sueca de The Guardian hace unos meses: “los países tienen himno nacional, gastronomía nacional e incluso danzas nacionales. Los suecos han llevado su identidad cultural un paso más allá creando su propia tipografía”. ¿Era necesario? ¿Les ha ayudado a reforzar su ‘marca país’? ¿Por qué no hemos hecho aquí lo mismo?

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Emular a Gandy

No es una errata, no se trata de emular al famoso líder espiritual indio, sino a Joseph Gandy, el arquitecto y pintor inglés.

Nacido en 1771, Gandy estudió arquitectura en la Royal Academy inglesa, donde destacó hasta el punto de lograr la Medalla de Oro de la institución y lograr financiación para seguir sus estudios en Roma.

En 1798, Gandy volvió a Londres escapando de las tropas napoleónicas y empezó a trabajar para John Soane, el reputadíssmo arquitecto inglés, responsable, entre otros, de la reforma y mantenimiento del Bank of England como arquitecto conservador.

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Marcas, ¿responsables?

¿Delegamos los consumidores en las marcas la responsabilidad de disfrutar al máximo de nuestras vidas? ¿Tienen las marcas esta responsabilidad?

Pueden parecer preguntas existencialistas, pero lo cierto es que cada vez más los consumidores demandan a las marcas una mayor nivel de relevancia útil. Es decir; que aporten más allá de la mera venta de un producto o servicio, o que los propios productos o servicios sean extraordinarios.

Por ende, las marcas reaccionan (o se anticipan) a esta demanda creando productos más experienciales o relevantes, o acercándose a sus públicos de una forma más vivida e intensa, si la posibilidad de intervenir en producto no es factible.

Las promesas de marca están al servicio de las experiencias. El overpromise se castiga duramente. El consumidor rastrea por la red hasta que encuentra algo que realmente le satisfaga, o crea que va a hacerlo. Y si no lo hace, castiga a la marca duramente. El consumidor de hoy “no tiene tiempo que perder” malgastándolo en una experiencia de consumo no satisfactoria.

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El fin de la ventaja competitiva

Puede parecer un poco exagerado, pero así se titula el libro de Rita Gunther  McGrath publicado el año pasado por Harvard Business Review Press.

En él, Gunther McGrath pone el dedo en la llaga del branding clásico: Si los pilares de la estrategia empresarial se basan en conceptos que deben ser estables a medio-largo plazo (la expresión “pilar” es en sí misma reflejo de esa idea), y uno de ellos es la ventaja competitiva ¿qué pasa cuando esa ventaja se copia rutinariamente con tanta velocidad que sólo es patrimonio de la marca durante meses (o semanas)?

Una vez más puede parecer una postura tremendista, pero la autora repasa las consecuencias de ignorar ese cambio en sectores como la fotografía, la ingeniería, la energía o (caso paradigmático) las empresas digitales.

Pero el gran valor de su análisis no radica ahí. Gunther MchGrath identifica aquellos que sí logran ajustar su estrategia a entornos cambiantes y analiza qué tienen en común. Todos ellos han transformado su cultura empresarial de arriba abajo para adaptarse, ser más ágiles y ser capaces de anticipar el fin de ciclo de un negocio incluso momentos de aparente esplendor.

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