Archive
Estrategia

Low cost, cuando la estrategia es el precio

Estamos viviendo una nueva teoría de valor, algo que la actual crisis económica no hace más que fomentar. El low cost nació de la mano de la liberalización de las compañías aéreas en los años 90, pero hoy describen un fenómeno transversal. Su éxito no responde exclusivamente al precio como variable, sino a la capacidad que tienen estas marcas de establecer relaciones emocionales con sus audiencias. Es verdad que en los últimos 15 años, la oferta de productos y servicios básicos con niveles de precios inferiores a los competidores han logrado ganar importantes posiciones competitivas, aunque su éxito no radica sólo en precios más bajos. ¿Qué hay detrás de una marca low cost?

El concepto de precio tradicional –que en el marketing va acompañado de las otras tres p: producto, lugar, promoción– ya no es tanto un modo de informar acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio. Ahora, en cambio, se erige como un elemento crítico en la toma de decisiones de los consumidores, cada vez más imbuidos en el denominado ‘consumo inteligente’ y sus ansias por elegir libremente a partir de un conocimiento cada vez mayor de los productos. Es decir, el low cost supone menos una compra barata que la oportunidad cada vez más extendida de realizar un consumo inteligente.

low cost

El fenómeno low cost ha alterado de forma significativa el modo de entender la relación entre precio y marca. Estas marcas colocan al cliente en primer lugar, y no después. De esta forma logran crear una estrecha conexión emocional, especialmente en coyunturas de dificultades como la actual. Y es que las marcas low cost nos caen simpáticas. La razón es sencilla: como público nos liberan de la tiranía de las marcas para unos pocos. Acaban con el monopolio de esas marcas que muchas veces nos cobran bastante más de lo que valen las cosas. Las marcas low cost son más honradas. Reinventan su categoría a base de imaginación, acabando con los abusos de precio. Además, ponen las necesidades del cliente en primer plano, evitando aspectos accesorios que incrementan el precio y no mejoran sustancialmente la experiencia. Un artículo de El País de hace unas semanas lo resumía de esta manera:

“La esencia del low cost se puede medir en un par de centímetros. Piense en una taza azul cuya base sea más estrecha que la abertura. Si quiere transportar miles de ellas de la fábrica al punto de venta, lo más normal es que las apile unas encima de otras, y todas sobre un palé; luego las meterá en un camión y las pondrá rumbo a la tienda. Pero esto tiene un problema: el asa. La pequeña protuberancia que distingue una taza de un vaso hace de tope, y si mide cinco centímetros, por ejemplo, cada taza apilada sobresaldrá de la inferior esos cinco centímetros, además de quedar torcida. Alguno de sus ingenieros y diseñadores le diría entonces que lo “básico” de una taza es que se pueda coger por el asa; y que para dicha función basta con un dedo, y para un dedo, tres centímetros son más que suficientes. De esta forma, sugerirían los ingenieros, conseguiría apilar 576 tazas más por palé y 23.040 más por camión. Se ahorraría costes de transporte y mano de obra, porque en su tienda, que se parece bastante a un almacén, las piezas quedan expuestas en el mismo palé en el que llegan. Así, podría llegar a vender cada taza a 0,80 euros, en lugar de a 0,99, como lo hacía hasta ahora, y seguir ganando lo mismo por unidad. Su cliente, al considerar el precio, comprará más. Y si se le rompe, nunca se le pasará por la cabeza pegarla. Comprará otra, porque son una ganga. Dos centímetros menos de asa y todos un poco más felices. Bienvenidos a la fiebre del bajo coste”.

Estamos ante un nuevo paradigma que está extendiendo su influencia de forma multisectorial y que tiene característica de ser un fenómeno estructural. Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost (Deusto. 2008), a partir de esta aproximación los clientes ocupan el primer lugar, tras lo que se define la percepción del valor y la política de precio del producto o servicio. Después se definen y ajustan los costes y, por último, se crea el producto o servicio que va a ser introducido en el mercado. Este proceso transcurre, precisamente, en sentido contrario de lo que tradicionalmente se ha aplicado en las políticas de pricing. Antes de la irrupción de este fenómeno, los precios informaban sobre la tipología, calidad y posicionamiento de un determinado producto o servicio; hoy la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente.

En la actualidad emergen conceptos como los precios dinámicos, que, frente a los precios estáticos, responden a una gran variedad de factores para maximizar los resultados, ya sea aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes o los beneficios. Y es que, como indica Josep-Francesc Valls, “una estrategia de low cost tiene un gran impacto en la marca?.

Leer más

Nueva marca SOM

STA Servei de Telecomunicacions d’Andorra, empresa parapública que gestiona y comercializa todo el mercado de telecomunicaciones del Principado ha encargado a SUMMA el naming, diseño y desarrollo de una nueva marca con la que identificar todos sus productos y servicios.
logo SOM

¿POR QUÉ UN CAMBIO DE MARCA?
La estrategia de marca de STA debía evolucionar de acuerdo a las importantes transformaciones que se han producido en los últimos años en su entorno empresarial, tecnológico y de mercado.

digital SOMpapel SOM
¿QUÉ QUIERE EXPRESAR LA NUEVA MARCA?
La nueva marca expresa la voluntad de pasar de ser un operador de telecomunicaciones a convertirse en un operador de servicios. En este sentido, la marca se posiciona como un aliado que ofrece a sus clientes soluciones y servicios avanzados y personalizados de telecomunicaciones orientadas a mejorar su bienestar y calidad de vida, y a contribuir también al desarrollo social y económico del país.

smart SOM

EL NOMBRE ‘SOM’
Es un nombre rico en significado y tiene un alto potencial asociativo. Original e innovador, expresa con valentía la voluntad de cambio de la empresa. Apela a la emoción y a la esencia y remite a lo más original y auténtico del ser humano: “el ser?. Fomenta el espíritu colectivo y muestra su voluntad de conectar con la gente de una forma sincera y sin pretensiones. Es un nombre corto, fácil de recordar, tiene una sonoridad agradable y contundente  y se pronuncia de la misma manera en todos los idiomas.

LA IDENTIDAD VISUAL
Tiene una expresión fluida que se construye a partir de un marco geométrico. Es un logotipo cálido, amable, distintivo, moderno y sensual que se basa en tres conceptos: tecnología, humanidad y emoción. La identidad cuenta con un código visual que refuerza el poder identificador del logotipo en todas sus expresiones y que alude a digitalización, conexión y versatilidad.

rot SOMtipo SOM 1tipo SOM 2
EL BASE LINE
El baseline ‘Ampliant el teu món’ constituye toda una declaración de principios de la marca y expresa la voluntad decidida de la empresa  por mejorar la calidad de vida de las personas, ofreciendo un amplio abanico de servicios que les permita multiplicar sus posibilidades a nivel de comunicación, información y entretenimiento.logo SOM 02

Leer más

Todos somos especialistas

Los rasgos demográficos tradicionales ya no dicen lo suficiente para servir de fundamento de una estrategia, la clave ahora es definir los segmentos potencialmente receptivos para una determinada marca, categoría de producto o servicio. El mundo está formado por personas heterogéneas con sus particularidades, por lo tanto el mercado también.

Ya no sirve segmentar por características demográficas, actitudes generales, comportamientos… la clave es segmentar según motivaciones. Las motivaciones son importantes, accionables y predictivas, además de personales. Cada uno tenemos nuestro microcampo en el que somos más especialistas que la media.

Este hecho hace que en un determinado producto, servicio o marca podamos ser público objetivo junto a alguien que aparentemente no tiene nada que ver con nosotros. Todos somos diversos, tenemos un perfil muy variado, pero hay pequeños puntos de contacto en los que coincidimos con personas que aparentemente no tienen nada que ver con nosotros. A lo mejor sólo coincidimos en un punto concreto y en el resto no nos parecemos en nada.

A través de Internet este hecho se acentúa, ya que nos permite un acceso muy ágil y segmentado a  la información. Empresas online como Amazon han aprovechado la oportunidad de llegar a muchas personas interesadas en temas minoritarios. De este modo, el portal de venta online “obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas“.
Fairfax Cone decía que si pretendes comunicar a las masas acabas no comunicando. Los buenos son capaces de pensar en una sola persona que sintetiza nuestro target.

Leer más

Betty Crocker: branding con rostro humano

En 1921 la empresa General Mills, entonces llamada Washburn Crisby, inventó el personaje de Betty Crocker para personalizar respuestas a las cartas de sus consumidores. El nombre fue elegido por percibirse como alegre y representativo de la sociedad americana. A esta técnica de crear marcas persona, una tendencia muy en auge en la última década, se la denomina personal branding.
Betty Crocker se transformó en un representante de la compañia de harinas y otros proyectos sobre “economía doméstica” de Washburn, incluyendo una franquicia de escuelas de cocina  diseñadas para testear y mostrar sus productos y recetas. La popularidad de Betty fue tan en aumento que en 1936 la compañía decidió darle un rostro que la personalizara y acercara más a los hogares de toda América.

En 1950 el primer libro de cocina de Betty Crocker fue publicado y rapidamente se transformó en un infaltable de las cocinas norteamericanas. Desde entonces, el nombre de Betty ha sido usado sobre una amplia gama de productos y su imagen actualizada 8 veces. La última en 1996. Ahora Betty Crocker tiene su propia página web, e incluso da nombre a un personaje de la serie de Fox PrisonBreak.

Leer más

Elementos de la identidad de RTVE

SUMMA ha desarrollado la globalidad del proyecto de implantación de RTVE: desde los logotipos, el sistema gráfico y la papelería hasta los edificios, la señalización interna, las unidades móviles y sus equipos técnicos, así como las moscas, el estilo y lenguaje de todos los canales de televisión.

edificio RTVE roc boronat

RTVE interiores
Elementos de señalización y marcaje en el interior y exterior de los edificios de RTVE , y sistema de aplicación de éstos.

señalizacion RTVE
RTVE interiores
señalizacion interna RTVE

señalizacion interna RTVE

RTVE interiores

Vinilos separadores en cristales, directorios y rótulos posicionales son algunos de los elementos que forman parte del sistema de la señalización interna diseñada por SUMMA.

RTVE officina tipografia

La tipografía corporativa de RTVE se ha diseñado a medida. Es una modificación de la fuente Officina serif, y cuenta con 432 caracteres (algunos nuevos necesarios en catalán no disponibles en la fuente original). El resultado es una fuente propia optimizada para su uso en pantalla, donde se han suavizado las serifas, consiguiendo así una apariencia más dinámica. Los ascendentes y descendentes se han reducido, logrando una fuente más compacta que permite interlineados más ajustados. Algunas letras, como la f, la e, la v o la y se han modificado totalmente, y se ha añadido un set de números proporcionales nuevos, además del que ya tenía.
RTVE vestuario

vestuario RTVE

El vestuario de prendas de trabajo se ha diseñado sobre tonos grises neutros, tanto claros como oscuros sobre los que los colores corporativos destacan.

Leer más

El orgullo de pertenencia urbano: los casos de Barcelona y ?msterdam

visca barcelona

Desde hace unas semanas Barcelona está plagada de anuncios que tratan de despertar el sentimiento de orgullosa pertenencia a la ciudad. El lema de la campaña, creada por Shackleton AD para el Ajuntament de Barcelona, es Visca Barcelona (un juego de palabras entre viva Barcelona y vivo en Barcelona).

Se trata de una campaña altamente emocional elaborada a partir de la participación de personas reales (hemos reconocido, por ejemplo, a un camarero del Bar Tomás) que se extiende 360 grados en la calle, medios de comunicación de todo tipo, web, redes sociales… Por lo visto en televisión se están emitiendo 9 versiones diferentes (incluso hay una versión exclusiva para el canal Metro).

La campaña trata de recuperar ese sentimiento de pertenencia que despertó con motivo de los Juegos Olímpicos y que en los últimos meses parece haber decaído. Así, en la web Viscabarcelona.com potencian la participación y el vínculo entre la ciudad y los ciudadanos.

Esta acertada campaña nos recuerda por su mensaje emocional (y por su resolución gráfica) a otras iniciativas, como el I amsterdam, figura de promoción que se creó en 2005 para captar visitantes extranjeros, estudiantes y emprendedores de todo el mundo que compartieran la visión del mundo de ?msterdam. Otro ejemplo es el UKOK de Gran Bretaña.

Leer más

SUMMA crea la nueva identidad corporativa de RTVE

La corporación Radio Televisión Española estrenará nueva identidad visual y de marca en todos sus canales y soportes la próxima temporada. Esta nueva imagen, inspirada en la luz como idea central y metáfora de movimiento y renovación, refleja los cambios introducidos en la Corporación a lo largo de su primer año y medio de existencia.
A juicio de Luis Fernández, Presidente de la Corporación:

“la nueva etapa de RTVE exige una modernización acorde con todo lo que está ocurriendo en el sector audiovisual. Al igual que hemos hecho con la web, saltando de golpe sobre todos los años de retraso que llevábamos respecto a la competencia, nuestra identidad tiene que dar también el gran salto”.

Con este cambio, será la primera vez que RTVE tenga logotipos y gráficas coherentes para todas sus compañías. Unos símbolos que sustituirán a los actuales, cuyo origen se remonta -en sus diferentes formatos y con diversas evoluciones- a hace dos décadas.

RTVE

La nueva identidad de la Corporación RTVE se basa en la luz que se descompone en todos los colores del espectro. La luz simboliza renovación y proyección hacia el futuro: es energía, movimiento y fuente de vida. Implica pluralidad y expresa calidez y cercanía. Es, por primera vez en la historia de RTVE, una única imagen matriz, de la que surgen las de todas las sociedades. Ha sido creada y realizada por la consultora de marca SUMMA.

La nueva identidad visual se ha presentado oficialmente en Valladolid, en el marco de la II Convención de Directivos de RTVE que se ha celebrado en la capital castellano leonesa y que ha contado con el apoyo y la colaboración, entre otros organismos, del Ayuntamiento de la ciudad y de la Junta de Castilla y León.

La marca es un símbolo
Con este objetivo, el de crear con la imagen un símbolo que refleje qué es la nueva Corporación, nacida en enero de 2007, RTVE emprende el camino de unificar y actualizar su identidad corporativa. La marca RTVE es la “marca madre” y de ella derivan las extensiones: TVE, RNE, RTVE.ES y los distintos productos y canales de estas compañías con un estilo visual y conceptual común.

“Transcurrido más de un año largo de la puesta en marcha de la Corporación, y tras adoptar las medidas más urgentes, -explica su Presidente- es necesario acometer el cambio de imagen corporativa de las distintas marcas de la radio y la televisión públicas. La renovación de la imagen debe ser acorde con un nuevo concepto de servicio público y con la revolución tecnológica que se ha vivido en los últimos años. La televisión de 2008 es muy diferente a aquella de comienzos de los ochenta, época en la que se perfiló la imagen corporativa de RTVE existente hasta hora”.

Una nueva realidad que simboliza la renovación y la proyección hacia el futuro de Radiotelevisión Española. Luis Fernáández indica:

“No es un simple cambio de logo sino un planteamiento de marca global, con la voluntad de mostrar movimiento y acción. Con ello queremos dar a entender que RTVE evoluciona y se adapta a una nueva era audiovisual, en definitiva a una nueva etapa”.

La nueva identidad de RTVE se implantará la próxima temporada y de forma paulatina en todos los elementos visuales de la Corporación. Desde sus múltiples pantallas hasta sus edificios, sus unidades móviles, su papelería, sus equipos técnicos.

RTVE comparativa

Nueva estrategia

Con su nueva estrategia de marca, RTVE busca renovar el vínculo afectivo que siempre ha tenido con los ciudadanos. Quiere proyectar su nueva realidad empresarial en este entorno cambiante y complejo y fortalecer el valor de RTVE como vehículo de crecimiento y desarrollo del grupo. Luis Fernáández señala:

“El audiovisual es un mercado muy disputado y en el que la imagen es parte de su propia esencia. Ofrecer servicio público no está reñido con transmitir un aire nuevo, moderno y competitivo. Este será uno de los objetivos del cambio de identidad corporativa”.

RTVE es hoy una plataforma integrada de comunicación audiovisual e interactiva, que gestiona 8 canales de televisión, 6 de radio y un portal de Internet de reciente lanzamiento y que integra los contenidos de radio y televisión del grupo.

RTVE aplicaciones

“RTVE es parte fundamental de la historia de todos los españoles. Tiene un nexo emocional muy importante con todos los ciudadanos. El pasado, la historia, es motivo de orgullo para quienes la han protagonizado y para quienes la hemos heredado. Y constituye el fundamento de lo que queremos aportar. RTVE, TVE, RNE y RTVE.ES son nuestro patrimonio y nuestra seña de identidad. Pero, en los tiempos actuales, necesitamos que se nos identifique mejor como grupo, como una Corporación que aúna iniciativas, esfuerzos y medios en aras de una oferta digna de información, entretenimiento y participación”.

La luz como protagonista

La luz es el concepto del cual nace la nueva identidad corporativa. ¿La luz es energía, velocidad y vida. La luz simboliza renovación constante y expresa calidez, cercanía y pasión.

Degradados del naranja -RTVE y RTVE.ES-, el azul -TVE- y el rojo -RNE- diferencian a la Corporación y sus sociedades. Los logotipos ha sido rediseñados específicamente para RTVE y destaca la “e”, vocal que comparten todas las marcas. Esta letra se convierte en su apellido común y, a la vez, en un elemento que aporta personalidad y poder identificativo al conjunto de marcas de RTVE.

La nueva identidad, dinámica e innovadora, busca el equilibrio entre lo tecnológico y lo humano, y quiere trasmitir la nueva estrategia de la Corporación. El Presidente explica:

“Una estrategia que permita capitalizar el pasado y proyectar a RTVE hacia el futuro, con ambición de liderazgo. Afrontamos la renovación de la identidad visual de la Corporación y de sus marcas para expresar adecuadamente los valores de RTVE como referente en el mundo de la radio, la televisión e Internet”.

Leer más

“Las empresas deben dejar participar más a los clientes en el valor”

El título de este post es una de las frases que hace unos días publicó el periodista Juanma Roca (Gaceta de los Negocios) en una entrevista mantenida con Conrad Llorens, socio fundador y Consejero Delegado de SUMMA. En su opinión, “las empresas deben dejar participar más a los clientes en el valor. Se pierde control, pero la cocreación es más democrática”. Un ejemplo ya pone de manifiesto la importancia de esta estrategia: el IPod de Apple desbancó al Walkman de Sony porque basó su marca en significados, no en un simple producto.

“El futuro pasa por las marcas como un sistema de valores, en el que ‘la clave es la esencia de la marca’, como defiende el consejero delegado de la consultora Summa, Conrad Llorens, para quien ahora el branding se utiliza como ‘un instrumento de desarrollo de las relaciones sociales’. Ése es, a juicio de Llorens, el marco de referencia dentro del nuevo escenario en que se mueven las marcas, que ‘tienen que cambiar tan rápido como cambia el mercado. Deben buscar nuevas soluciones, porque las soluciones tradicionales de siempre ya no funcionan'”.

Estamos ante un nuevo paradigma y es imprescindible ajustar las estrategias a unas nuevas reglas condicionadas por la explosión de las redes y comunidades sociales alrededor de internet…

  • “Las marcas ya no sólo tienen poder de convicción sino que se convierten en plataformas sociales. Ya no pertenecen a las empresas sino que deben dejar participar mucho más a los clientes?.
  • Este paradigma supone “cierto riesgo” para muchas empresas, ya que pueden perder en parte el control de la marca, que pasa, en buena medida, a los consumidores.
  • “Es cierto que hay menos control de la marca, pero es una manera más democrática de gestionarla. Hay más intercambios y ya no se trata sólo de una relación unidireccional”.
  • “Las marcas son espacios que hacen de anfitrión de relaciones: ahora son marcas que invitan a la gente a hacer cosas. No venden nada, como Wikipedia o YouTube. Simplemente, ofrecen. Más allá de construir valores, construyen relaciones sociales”.
  • “El branding masivo se está acabando: ahora puede ser incluso más rentable ser un producto o marca de nicho que uno generalista”.
Leer más

Estrategias para crear una marca ética

Según el estudio de 2006 de la consultora británica Fraser Consultancy, especializada en cuestiones de ética en los negocios, un tercio de los británicos habla de forma frecuente sobre la reputación empresarial. Esta cifra denota que es un tema recurrente en las conversaciones, y que conceptos como ética, ecología y reputación deben formar parte de las actuaciones y de la estrategia de las corporaciones. Además, y según el mismo informe, de ese 33% más interesados sobre la reputación corporativa, un 61% acaba teniendo peor opinión de las empresas después de conversar sobre ello.

Hace años que el poder de los consumidores ha quedado demostrado, y muchas empresas se enfrentan diariamente a un boicot o a la asociación de su marca con atributos o significados detestables. Para muchos expertos, como el gurú John Elkington, socio fundador del think tank SustainAbility, en los negocios es necesario tener en cuenta un equilibrio entre una triple ‘p’: people, planet y profit (personas, planeta y provecho). En otras palabras: consecuencias sociales, ecológicas, y beneficio económico.
Es una tendencia que se percibe tanto en los productos (por ejemplo, el Toyota Prius cuenta con un motor híbrido menos contaminante, y Zara está comercializando camisetas con algodón libre de pesticidas) como en los movimientos empresariales (L’Oréal se ha hecho con The Body Shop, McDonalds posee parte de la londinense Pret&Manger, y Unilever ha adquirido Ben&Jerry´s). ¿Estamos ante una tendencia de mercado? ¿Tienen algo que hacer las marcas en este sentido? ¿Cuáles son las principales tendencias?

Las llamadas marcas éticas son una tendencia de mercado –hace 20 años no se habría hablado de ellas–, pero, a la vez, son un mecanismo de supervivencia en todos los sentidos, desde para las empresas como para el conjunto del planeta. Desde el punto de vista del branding, autenticidad, honestidad, diversidad y sostenibilidad son valores atractivos que las empresas están intentando atraer. Este tendencia se explica, en parte, porque los llamados ‘productos éticos’ se sitúan en un sector de valor ‘premium’ donde existe un mayor margen, pues el precio no es tan determinante en la decisión de compra para este tipo de consumidores.

En la actualidad muchas empresas están entrando en el ámbito de las marcas éticas por una mera exigencia: aumentar la calidad de su marca y de sus productos. Algunas compañías están dedicando decididos esfuerzos por integrar en su propio ADN de significados las cuestiones éticas. Para ello, cuentan con su propio comportamiento y con la opinión de las personas, que son quienes dan sentido y credibilidad a las marcas para que ese empeño no sea vacío o contraproducente.

Para las empresas que apuestan por esta vía es necesario un consejo que les evite las tentaciones de soluciones fáciles: una estrategia de marca enfocada al éxito debe basarse en la acción, el comportamiento y la comunicación de la empresa en su interacción continuada, coherente y global con las audiencias, tanto internas como externas, en todos los procesos. Y, estos procesos van desde los propios productos, hasta la fabricación y el servicio de atención al cliente. Las empresas deben hacer tangible su compromiso ético como posicionamiento de forma integral en cada uno de estos puntos para demostrar el compromiso adquirido con las audiencias, que son, finalmente, las que juzgarán la estrategia.

Leer más

La reputación corporativa es una ventaja competitiva para las marcas

El titular de este post parece una verdad de Perogrullo, pero en muchas ocasiones se olvida. Algunos comportamientos a corto plazo no tienen en cuenta que el valor de la reputación de marca supone más del 40% de su capitalización bursátil. Una correcta gestión de marca se encamina a consolidar lo que se conoce como “la nueva cadena de valor?, es decir, a asegurar nuestra preferencia y –con el tiempo y el esfuerzo– la fidelidad. En el mercado de la sobreabundancia, nos hemos convertido en un público que exige más, y que de forma creciente desconfía de todo gracias al acceso a una información que está aumentando nuestras expectativas. ¿El resultado? La fidelidad no está en absoluto de moda.

La reputación es el conjunto de percepciones sobre una marca que expresan los diversos grupos de interés con los que se relaciona. Hace tangibles las bases para crear relaciones duraderas entre las marcas y sus públicos, y, por ello, representa una de las variables que pueden ofrecer soluciones al reto de la fidelidad. La reputación es un frágil mix de diferenciación, consistencia, visibilidad, autenticidad y transparencia.

Hay que recordar, además, que los consumidores se están empezando a organizar en este sentido. La organización ‘Public Eye on Davos’, que agrupa toda una red de organizaciones no gubernamentales, se ha propuesto ejercer un escrutinio sobre el Foro Económico Mundial y ha designado a las empresas Ikea, Bridgestone y Trafigura candidatas al ‘premio’ a la empresa más irresponsable de 2007. Estas actuaciones tienen consecuencias directas sobre la gestión de marca. Ya en 1989, cuando se produjo el vertido del Exxon Valdez, se organizó un boicot contra Exxon, y la reputación de explotación de trabajadores de Nike provocó que algunos consumidores fueran más reacios a adquirir sus productos. Ambas son compañías sobre las que aún hoy pesa sobre un identidad de marca un lastre. Otras compañías, como Timberland o Whole Foods, tratan de asegurar su reputación con informes de responsabilidad corporativa (RSC), blogs, y otras técnicas de comunicación.

Muchas empresas están intentando atraer a su propio ADN los valores de autenticidad, honestidad, diversidad y sostenibilidad. Una buena gestión de marca hace aumentar la reputación siempre que ese trabajo se corresponda con la realidad de la empresa. Y una buena reputación de marca, no cabe duda, reduce el tiempo de decisión y la incertidumbre de los consumidores ante un producto. Crea, pues, una diferenciación sostenida en el tiempo que es muy difícil de imitar, genera confianza, y establece una protección vital ante posibles crisis. Y es que según un estudio de D. Petty sobre 17 crisis empresariales, su efecto es mayor y más persistente en aquellas sociedades que partían de una peor reputación corporativa. Estas cifras se corresponden con la propia percepción de los directivos: el último análisis de Weber Shandwick y KRC Research declara que casi el 80% de los ejecutivos está convencido de que las compañías responsables se recuperan más rápidamente de las crisis.

Para las empresas que apuesten por la vía de la reputación es necesario un consejo que les evite las soluciones fáciles: una estrategia de marca enfocada al éxito debe basarse en el comportamiento y en la comunicación. Estos dos elementos deben estructurarse en una interacción continuada, coherente y global con las audiencias, tanto internas como externas, y en todos los procesos y con todas los públicos. Debe, pues, asignarse un nuevo significado a la gestión de marca que perciban los consumidores. Porque ellos son, finalmente, los que juzgarán lo acertado de esta estrategia.

Leer más