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Estrategia

Entrevista a Conrad Llorens: La marca, en la cabeza

Entrevista de La Vanguardia a nuestro consejero delegado, Conrad Llorens, donde analiza el papel que juegan las marcas actualmente.

Entrevista La Vanguardia, Conrad Llorens Branding, Identidad Corporativa

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Concepto, idea, esencia de marca… ¿Estrategia?

Podría citar a Sun Tzu o incluso a Clausewitz y ponerme a dar definiciones de libro de qué es una estrategia y por extensión qué es una estrategia de marca; pero no lo haré.

Una vez más me enfrento a este blog para dar mi visión, lo más práctica o menos ortodoxa que puedo, de este mundo del branding y de sus términos y definiciones. (Dicha visión por supuesto con el mayor ánimo de facilitar la digestión de los palabros y conceptos pero no siendo por ello menos fiable, en mi humilde opinión de “Consultora“)

Esta vez me centraré en la estrategia de marca definiéndola como un camino a seguir para alcanzar un objetivo.

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Definir y ejecutar la estrategia de marca

Son todavía pocas las empresas en nuestro país que utilizan la marca como palanca estratégica de crecimiento. Muchas aún entienden la marca como un mero logotipo y lo gestionan como un elemento de comunicación, sin una visión estratégica, transversal y “multistakeholder” en su gestión.

Definir una estrategia de marca no consiste en enunciar unos valores (como hace la mayoría) sino en formular una proposición que sea significativa y aporte valor a todos los grupos de interés. Dicha proposición debe derivar de la visión y estrategia de negocio, estar fundamentada en la identidad, competencias, habilidades y cultura de la empresa y remitir a la experiencia que la empresa puede ofrecer a sus clientes y al valor social que aporta a la comunidad.

Adding vitality to life

Sense & simplicity

Let’s build a smarter planet

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Branding con denominación de origen

Todos sabemos que Coca-Cola nació en Atlanta y que Giorgio Armani es una reputada marca italiana.

Sin embargo cuando hablo de “branding con denominación de origen” me refiero a aquellas grandes marcas que han construido su identidad apoyándose explícitamente en su país de origen, con la intención de apropiarse de algunos de los correspondientes  valores nacionales y hacerlo muy visible al consumidor final.

Si nos remontamos cuatro décadas atrás un buen ejemplo de este tipo de branding lo encontramos en las compañías aéreas. Como muchas grandes empresas de infraestructuras nacionales la mayoría de las compañías aéreas eran (y aún son) empresas públicas. Pero estas últimas hacían especialmente visible su nacionalidad a través del diseño de su identidad corporativa.

Ir a un aeropuerto en los 70  era como asistir a un festín de la ONU. Allí estaban las Swissair, Alitalia, British Airways, Iberia y tantísimas otras compañías, con sus identidades corporativas inequívocamente nacionales pintadas en su ala trasera. Siendo entonces yo un crío pensaba que esto se hacía así porque se quería que los pasajeros tuvieran la certeza de que se subían al avión correcto: al que lleva a Suiza, a España, o a Italia… Como si estos pudieran equivocarse!

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La nueva era de los dominios

Todo proceso de naming empieza con ilusión. Se abren rutas creativas, se exploran infinidad de conceptos y se plantean un sin fin de posibilidades. Cuanto finalmente el enfoque cuadra con una serie de propuestas seleccionadas llega el gran momento: pasar el embudo. Es decir, conseguir que una denominación sea viable a nivel de registro de marca y además tenga el dominio .com disponible. ¿El dominio .com? Sí, el dominio .com. ¿Pero cuantos dominios .com quedan?

Incapaces de responder a tal pregunta hemos creído siempre que, por encima de un buen dominio, hay que tener un buen nombre. Una buena marca con un buen posicionamiento web es mucho más importante porque las personas memorizan los nombres pero rara vez sus dominios. Por otro lado, la gestión de los dominios, tal y como se plantea actualmente, es finita y susceptible de cambiar dada la gestión actual (millones de dominios registrados que no están en uso o que se compran para renegociar). Tal es así que según nos cuenta el consejo de administración de la Corporación para los Números y Nombres Asignados de Internet (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers, ICANN) ha aprobado en el congreso internacional que está celebrando en Singapur el programa para la creación de nuevas extensiones de nombres de dominio.

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El dilema está servido

El pasado 9 de mayo, tras haber leído en la prensa un anuncio a página entera del inminente lanzamiento al mercado de las nuevas capsulas de café  Marcilla, “compatibles con Nespresso”, salí corriendo hacia el supermercado más cercano para comprar una de sus cajas. No es que hubiese decidido sustituir de forma inmediata mis capsulas Nespresso por las nuevas L’arome Espresso de Marcilla, sino que me disponía a ejercer uno de los principales derechos que dispone el consumidor: probar, comparar y decidir.

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¿Quien sabe jugar con la baraja China?

La fiebre del gigante asiático es palpable, un objetivo prioritario de muchas empresas. Cada día crece el número de empresas que hacen negocios en el mercado oriental. Un mercado que supone crecimiento económico, oportunidades y riesgos pero que a su vez requiere de un gran esfuerzo de adaptación a una cultura para muchos desconocida.

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Honestidad de marca: Dove para la Autoestima

Estamos acostumbrados a que las marcas del sector de la belleza se comuniquen utilizando el canon de mujer perfecta. Parece no importar la repercusión social sus actos, como ocurre entre los adolescentes, siendo éstos un público influenciable al que se provocan innumerables inseguridades. Estas marcas han generado un código y lenguaje irreal mostrando mujeres poco naturales. Sin embargo una gran parte del público femenino está cansado de estos cánones y Dove aprovecha la situación para desmarcarse de la competencia.


Dove. Habla con tus hijos antes de que lo haga la industria de la belleza.

La compañía lanzó una campaña de aumento de autoestima que potencia los valores de la marca. Uno de los vídeos que pueden verse en la Fundación Dove para la Autoestima pone al descubierto los mecanismos de estilismo y el retoque digital que se realizan en publicidad. En esta web también encontramos actividades varias que reconocen la belleza natural.

En este caso la honestidad de la marca juega un papel decisivo, consiguiendo una mayor credibilidad y reconocimiento. Esta estrategia se traduce en su identidad gráfica y vemos como, cada vez, se presenta un logo más pequeño en sus anuncios ya que tan sólo con ver la imagen es posible identificar el emisor.

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Branding y Crisis: a propósito de las marcas de distribución

La crisis económica actual está haciendo más tangible un proceso muy interesante que en los últimos años se está produciendo en el branding. El valor que la marca tiene para una empresa reside en que el consumidor necesita la información que le proporciona la marca para tomar sus decisiones de compra (además, la marca le permite expresarse individual y socialmente). Este contrato implícito otorga un rol fundamental a las marcas en nuestra sociedad, también en contextos de recesión. En momentos de recesión se producen cambios en los comportamientos de los consumidores, especialmente en algunas categorías de productos y en decisiones de compra a largo plazo.

Algunos estudios señalan que el consumidor se comporta en estos períodos de forma dual: por un lado, tiende a refugiarse en las marcas líderes de de referencia; por otro, se muestra más dispuesto a considerar nuevas opciones, pues debe reajustar su comportamiento a la nueva situación. Precisamente, según un estudio de TNS Consumer los consumidores siguen confiando principalmente en las marcas y en la innovación: el estudio detecta una clara prioridad hacia las ofertas y las promociones, pero también hacia las nuevas marcas y productos. Por ejemplo, mientras que la facturación de las marcas tradicionales creció sólo un 4,3% en alimentación el año pasado, según datos de Nielsen para Alimarket, la de los distribuidores avanzó un 18,2%. Y en droguería-perfumería, la caída del 0,5% de los fabricantes contrasta con el avance del 13,6% de los distribuidores.

Las marcas tienen el reto de identificar oportunidades entre sus audiencias e incrementar el valor que transmiten por el mismo dinero. La variable que la actual crisis más ha transformado es el consumo, pero las percepciones sobre una marca es un patrimonio intangible creado durante años que las empresas deben blindar. Por ello, resulta muy interesante analizar cómo y porqué las marcas de distribución (las mal llamadas marcas blancas) tratan de aumentar el atractivo de sus marcas. Lo vemos claramente en los atributos que transmite la publicidad: a diferencia de hace unos meses, en que todo se basaba en producto y en el precio, ahora el mensaje se centra en la marca y en la calidad, orientándose a romper barreras con públicos que no han comprado nunca por ejemplo en Lidl o en Día por falta de empatía e identificación con lo que representan y simbolizan sus marcas.

Ahora, tal vez por la necesidad de apretarse el cinturón, los consumidores se ven obligados a elegir propuestas con mejor relación calidad precio, que en muchas ocasiones son marcas de distribuidor. A este tipo de consumidores hay que estimularlos con una marca más atractiva, reforzando con argumentos emocionales la marca para reafirmarles su decisión de compra. Incluso, algunas cadenas como Mercadona han decidido retirar algunas marcas de fabricantes y quedarse sólo con las propias para reducir el precio  de la cesta.

Frente a este movimiento, otros muchos fabricantes están decidiendo dejar de fabricar para marcas blancas. Es una respuesta de protección que se plasma en campañas de las de Danone o Kellogg’s, que, de hecho, construyó su marca en la crisis de los años 30 manteniendo su inversión publicitaria cuando los demás la redujeron. Otras marcas, como la empresa alimentaria Quely, una de las más emblemáticas de Mallorca, ha anunciado que dejará de fabricar sus productos para marcas blancas, pero que, al mismo tiempo, reducirá el precio de sus galletas al mismo nivel de las líneas económicas (es decir, nada menos que un 30 por ciento). Es una guerra que justo ahora empieza, pero parece que en el combate por el momento sale ganando el consumidor. El diario La Vanguardia lo analizaba hace unas semanas: “los fabricantes de alimentación declaran la guerra a la marca blanca?. En una línea similar lo hacía El País.

marcas blancas

Imagen publicada en El País.

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Estrategias de marca en tiempos de crisis

La crisis económica está cambiando el comportamiento del consumidor. Si bien varía bastante en función del sector y de si se trata de productos que se compran por necesidad o por placer, los consumidores en general buscan optimizar su presupuesto inclinándose hacia opciones que les ofrezcan una óptima relación calidad precio. En consecuencia, en alimentación, y en el gran consumo en general, un porcentaje mayor de consumidores opta ahora por marcas de distribuidor (las mal llamadas marcas blancas).

Las estrategias que han seguido las empresas de distribución ante este cambio en el contexto de mercado son muy diferentes: mientras Mercadona ha apostado por la disminución de referencias y la reducción de marcas de fabricante (lo que ha ocasionado cierto revuelo en el sector), Lidl y Bonpreu hacen lo contrario. Carrefour ha optado por el aumento de la presión promocional y publicitaria, enarbolando como bandera la libertad de elección de los consumidores. También es destacable ver como Día y Lidl han puesto en marcha campañas que por primera vez hablan de calidad y buscan potenciar su imagen de marca, tratando de atraer a nuevos segmentos de consumidores que hasta el momento no se habían visto seducidos por las marcas de distribución, por estilo de vida o poder adquisitivo.

Algunas marcas de fabricante han reaccionado a la ofensiva defendiendo que no fabrican para marcas blancas. Danone hace tiempo que lo hace; la mallorquina Quely’s ha declarado que a partir de ahora dejará de fabricar para la distribución, aunque reducirá sus precios en un 30% para acercarse a los que tenían sus productos con marca de distribuidor. El beneficiado de esta batalla es sin duda el consumidor que busca en cualquier caso reducir su gasto, aunque tenga la impresión de que antes pagaba un sobreprecio poco justificado.

Algunos fabricantes creyeron que la “batalla a la marca blanca? se ganaba con inversión publicitaria, potenciando la notoriedad de sus marcas, y no se puede decir que les haya ido mal, aunque la factura haya sido cara. Sin embargo, el aumento progresivo de la participación de las marcas de distribución (cada vez en un mayor número de referencias) y la llegada de la crisis, han acelerado el cambio, poniendo de relieve que muchas empresas no habían hecho sus deberes en lo que a estrategia de marca se refiere, pues éstas no aportaban mayor valor añadido que su notoriedad.
Más allá de la variable precio, que se da por descontada, la batalla está hoy en las estrategias de marca. Los distribuidores tienen que ser capaces de potenciar el atractivo de sus marcas, sin dejar de aprovechar la corriente que tiende hacia la racionalidad y la funcionalidad, de la cual se benefician. Los fabricantes en cambio, tienen que ser capaces de aportar mayor valor y desarrollar relaciones con los consumidores, ofreciéndoles experiencias de marca ricas en significado que los distribuidores no puedan imitar y sobre todo multiplicando sus esfuerzos en innovación, que es lo que los consumidores esperan de las marcas de fabricante.

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