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Estrategia

El branding, ese gran desconocido.

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Cuando me pidieron que hiciera una ponencia sobre branding e internacionalización (la semana pasada en San Sebastián) lo primero que pensé fue ¿y ahora qué digo? Pero la conclusión fue fácil: si gestionar una marca con rigor es importante en un mercado pequeño, local o nacional, en uno internacional MÁS. De hecho es más importante porque también es más difícil, porque hay que tener en cuenta no sólo distintos públicos sino distintas culturas, distintos contextos económicos y de desarrollo, etc.

El hecho de que la conclusión fuera tan simple me llevó rápidamente a otra conclusión: el grado de conocimiento y de importancia atribuida al branding, hoy en día en este país, es bajísimo.

Y esto a su vez me llevó a pensar en los motivos de por qué todavía hoy no hay la cultura y conocimiento del branding que debería. Para mi principalmente hay dos:

1. La formación

2. La complejidad, abstracción o falta de aterrizaje de las estrategias de branding

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¿Tiene su empresa una estrategia de marca?

Normalmente cuando preguntas a un ejecutivo si su empresa tiene una estrategia de marca definida casi siempre te contesta que sí. Si le preguntas cual es, le puede costar un poco más contestar… y generalmente después de pensar un poco, acaba enumerando una serie de valores que supuestamente les definen.

Evidentemente definir unos valores está bien, pero no se puede decir que una estrategia de marca consista en definir unos valores, aunque la verdad es que muchas compañías no van mucho más allá.

Nos encontramos a menudo con que estos valores son más desiderativos que reales. No es malo que la estrategia tenga un cierto componente aspiracional, siempre que se base en una realidad legítima. Otras veces se trata de valores genéricos, que pueden ser compartidos por numerosas empresas (incluso por empresas del mismo sector!). Esto suele pasar cuando los valores se han definido desde una óptica más cultural (de recursos humanos) que competitiva (de mercado). Aunque definir únicamente los valores desde la óptica de mercado también tiene riesgos, pues acaban siendo definidos por un test de mercado y no responden a la idiosincrasia de la empresa.

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El valor del branded content

El branded content es una de las prácticas más populares en la actualidad en el ámbito de la publicidad. Para aquellos que aún no estén muy familiarizados con la terminología, consiste en la creación de contenidos de diversa índole por parte de las marcas, con la finalidad de crear audiencias y establecer nuevas vías de comunicación con ellas.

Una de las definiciones más sencilla y apetecible que he encontrado escudriñando por la red, es quizás la que Jaime Aguiló hace en El Blog de Maslow, muy orientada a definir la esencia de esta práctica: El branded content de valor se encuentra cuando la marca hace en lugar de decir y consigue que la gente busque el contenido en vez de tener que recurrir a la interrupción”. Con estas palabras, Aguiló nos explica lo importante del comportamiento de las empresas, así como lo valioso de que los públicos vayan en la busca de la marca, y no al revés.

Pero además da una clave fundamental desde el punto de vista del branding: la palabra VALOR. Solo que yo me la voy a llevar no solo al valor que los contenidos tienen para el público (algo importantísimo), sino a si realmente estos contenidos representan los valores de la marca (algo básico).

Una buena estrategia de branded content

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Lo molesto es más fiable

Os dejo un fragmento de un libro que acabé hace unos días. Si os causa alguna reflexión, os invito a compartirla.

Primer aprendizaje. Lo molesto es más fiable porque nos fiamos antes del escéptico (es el listo, el que ve algo que yo no estoy viendo) que el crédulo (que es percibido como un tonto, novato e ingenuo). Nos lo creemos más. Qué le vamos a hacer. Y la razón de todo hay que buscarla en el miedo. “Según Gavin Johnston, que se basa en las ciencias del comportamiento para asesorar marcas, muchas marcas viven de lo que los antropólogos denominan “miedo panorámico”; es decir, una sensación agobiante de pérdida de control, que impulsa a los consumidores a luchar para encontrar cualquier tipo de tranquilidad posible.” Por definición, el escéptico suele ser más prudente –o más inoperante- que el crédulo, y nuestra tendencia natural a querer controlarlo todo nos acercará naturalmente a su posición.

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Una esencia dos realidades:¿Qué tiene en común Coca-Cola y Zappos?

 

Si nos ceñimos a los productos o servicios que ofrecen al mercado no encontramos parecido alguno. Coca-Cola es un producto de gran consumo y Zappos es un portal de venta online;  tampoco comparten su naturaleza como marca, Coca-cola es una marca producto con más de 120 años de historia y de origen no digital y Zappos es una marca corporativa, con apenas 15 años de historia y de naturaleza digital.

A pesar de todas estas sustanciales diferencias comparten la misma esencia de marca “LA FELICIDAD”.

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Low Cost y Valor de Marca

Las profundas transformaciones que se vienen produciendo a nivel social, tecnológico y de mercado, especialmente en los últimos años, han cambiado muchas de las reglas de juego establecidas. En mi opinión, hay dos ámbitos en los que estos cambios son especialmente destacables:

1. En las estrategias de diferenciación, que de una orientación basada en el producto y en sus beneficios pasan a un enfoque centrado en la marca y en su experiencia.

2. En la percepción de la relación precio/valor y su relativización en cuanto a la calidad percibida.

Si tenemos en cuenta que la mayoría de las categorías están saturadas y que en general hay un exceso de capacidad productiva, no es extraño que la tendencia general en precios sea mayoritariamente a la baja. Sin embargo, el low cost no es simplemente una opción táctica de precio; en realidad (como su nombre indica) es antes una estrategia de coste que de precio y se diferencia de otros modelos, como por ejemplo el discount, en que el precio no es la única variable con la que juega.

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¿Por qué tanto revuelo por un nombre?

Poner nombre siempre es un drama porque el nombre es a priori algo estable y para siempre, aunque poner nombre a una marca poco tiene que ver con ponérselo a una persona… ¿o sí?

Al poner nombre a una marca no podemos buscar entre los nombres exitentes uno que nos guste, sino que tenemos que buscar un nombre nuevo, debemos ser originales y únicos para que el nombre nos identifique de forma unívoca pero sin embargo no lo hacemos… Queremos un nombre que “se parezca a”, que diga algo de lo que hacemos, mucho de lo que somos y más aún de lo que podemos llegar a ser. Todo ello siendo corto, no más de 5 letras por favor, fácil de pronunciar en 5 idiomas, y mejor si termina en A; pero sobre todo que nos suene familiar, propio y único a la vez.

Señores, no podemos pedir peras al olmo: es sólo un nombre.

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La importancia de la confianza en las marcas

He tenido que ir a mi último post para revisar y ser fiel a mis promesas y buenos propósitos de consultora blogera… Es como mi “promesa de marca”:

Cuando escriba en el blog lo haré para dar mi visión, lo más práctica o menos ortodoxa que pueda, de este mundo del branding y de sus términos y definiciones.

Nadie dijo que ser fiel a una promesa de marca fuera fácil pero es imprescindible: si no cumples con lo que prometes ¿quién va a confiar en ti?

Este post me lo ha inspirado un estudio de IBM Global Business Services que habla de la confianza como elemento de extrema relevancia en el branding de hoy.

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La marca como puente entre empresa y audiencias

Pocas empresas pueden presumir de tener entre sus principales activos una marca relevante para sus audiencias, la mayoría de las marcas más notorias son fruto de una fuerte inversión en publicidad pero existe una minoría de ellas que son consecuencia de un profundo y duradero sentimiento de adhesión.

Son marcas que no entienden de consumidores sino  de “compañeros”. La empresa y los “compañeros” comparten y proyectan, a través de la marca, una visión común del sector basada en valores y en actitudes para construir un propósito compartido y “superior”.  El nivel de complicidad e interrelación entre ambos grupos (empresa y “compañeros”) es continuado e intenso y la marca recoge las percepciones creadas. Por ello, una marca es una percepción en la mente, un activo muy valioso para las empresa pero perteneciente a los consumidores, trabajadores, ciudadanos…. (audiencias).

Las empresas  tienen la obligación de elaborar mecanismos complejos, creativos y heterogéneos para establecer conversaciones y crear experiencias 360º de la mano de sus “compañeros”. Las nuevas tecnologías y las redes sociales han abierto una nueva dimensión para crear sistemas de relaciones mucho más dinámicos e intensos pero a cambio exige una total transparencia y coherencia en cada una de las acciones de la empresa.

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Branding y Branding Digital. Una estrategia única y dos maneras de actuar

Internet ha cambiado totalmente la forma en la que las audiencias interactúan y se comunican con las marcas. En poco tiempo, ha conseguido transformar gran parte de las estrategias de relación y comercialización tradicionales y atrás quedan las épocas en las que las marcas se limitaban a lanzar mensajes unidireccionales a sus potenciales y estos adquirían el producto y se marchaban a casa, olvidando ambas partes la relación iniciada.

Hoy los nuevos canales de comunicación (blogs, foros y redes sociales), han conseguido que se produzca un cambio actitudinal en los consumidores, pero ellos (nosotros) seguimos queriendo que las marcas nos ofrezcan una propuesta de valor clara y alejada del ruido que ofrecen gran parte de las opciones, ya sea por falta de definición, diferenciación o relevancia.

Las marcas más exitosas a nivel nacional e internacional han mantenido una coherencia con sus valores y su personalidad y no han cambiado su propuesta de valor, ni su posicionamiento ni su estrategia, por lo que la pregunta que surge es ¿qué es lo que ha cambiado?

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