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Estrategia

El fin de la ventaja competitiva

Puede parecer un poco exagerado, pero así se titula el libro de Rita Gunther  McGrath publicado el año pasado por Harvard Business Review Press.

En él, Gunther McGrath pone el dedo en la llaga del branding clásico: Si los pilares de la estrategia empresarial se basan en conceptos que deben ser estables a medio-largo plazo (la expresión “pilar” es en sí misma reflejo de esa idea), y uno de ellos es la ventaja competitiva ¿qué pasa cuando esa ventaja se copia rutinariamente con tanta velocidad que sólo es patrimonio de la marca durante meses (o semanas)?

Una vez más puede parecer una postura tremendista, pero la autora repasa las consecuencias de ignorar ese cambio en sectores como la fotografía, la ingeniería, la energía o (caso paradigmático) las empresas digitales.

Pero el gran valor de su análisis no radica ahí. Gunther MchGrath identifica aquellos que sí logran ajustar su estrategia a entornos cambiantes y analiza qué tienen en común. Todos ellos han transformado su cultura empresarial de arriba abajo para adaptarse, ser más ágiles y ser capaces de anticipar el fin de ciclo de un negocio incluso momentos de aparente esplendor.

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Un nuevo paradigma para las marcas? La dinámica de la vida aplicada a las marcas.

Sabemos que la vida tiene una cualidad dinámica que hace que percibamos el mundo de una manera más cambiante y menos estática, en contra de como tal vez desearían las marcas, que crearían experiencias de marca globales y estáticas para poder controlarlas mejor.
Sin embargo, cada vez se da menos esta circunstancia, y hay que adaptarse con rapidez a la información, facebook, twitter, y las nuevas tendencias.

Pero no sólo influyen estos tópicos relacionados con internet y la rapidez de difusión de la información que circula, también estamos asumiendo cada vez más desde un punto de vista global y social la naturaleza cambiante de las cosas, no sólo debido a internet y el mundo digital, sino también por la propia cualidad del mundo que nos rodea. No es que antes no fuera así, la vida siempre ha sido así, pero la tecnología, paradójicamente, no nos ha alejado de la auténtica naturaleza del mundo, sino que nos está acercando más a su esencia.

Esto hace que las marcas tengan que vivir más al día, con más realismo y menos ideales, adaptarse con rapidez, estar atentos a muchos aspectos.

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Las nuevas tendencias en el diseño de identidades visuales

Las tendencias acostumbran a ser respuestas al desgaste o al aburrimiento en la utilización de ciertos patrones cuando su uso (y abuso) se masifica, es entonces cuando surge la necesidad de diferenciarse y aparecen nuevas propuestas.

Así ante la proliferación del uso de formas complejas, volumétricas, con degradados de color y gran policromía, para 2014 se puede predecir una tendencia hacia lo contrario a todo ello.

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Branding B2B, relaciones inteligentes

Muchas personas aún siguen creyendo que el branding es un territorio exclusivo de las grandes marcas de consumo y de entornos B2C.

Pero afortunadamente la tendencia ha ido cambiando y cada vez son más las empresas procedentes de otros sectores (empresas industriales o empresas de servicios profesionales) que buscan darle valor a su marca y otorgarle un mayor sentido estratégico.

Quizás pueda parecer razonable pensar que el rol de una marca en empresas B2B es menor, ya que en estos casos éstas tienen una menor exposición al público masivo, no hay necesidad de realizar grandes campañas de comunicación y la comercialización suele realizarse generalmente de modo más personal (one-to-one) y a menudo concentrada en una cartera limitada de clientes.

Pero este punto de vista es erróneo porque la importancia de tener o no una buena marca no viene determinado a priori por la naturaleza de si nuestro negocio es B2C o B2B.

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Más branding sin definicionitis: la Arquitectura de Marcas

Arquitecturas de marcas imposibles. Rotating Tower Dubai. Branding. Laura Ródenas. SUMMA

Arquitecturas de marcas imposibles. Rotating Tower Dubai.

El concepto de Arquitectura de marcas es probablemente uno de los más desconocidos fuera del sector. Incluso hay quien llama arquitectura de marca a lo que otros llamamos plataforma/estrategia/concepto de marca… (ya estamos con la definicionitis…)

Arquitectura de marcas NO ES la plataforma de marca, que sería el resumen de los elementos estratégicos de la marca… Lo que forma parte de la plataforma de marca varía además según metodologías y necesidades, pero suelen ser, por mencionar sólo algunos: atributos, valores, personalidad, idea de marca… y algunos incluyen en la plataforma de marca los elementos básicos distintivos como el nombre, la identidad visual y elementos gráficos básicos…

Sin embargo, la definición general en el tema de arquitectura de marcas, suele ser bastante parecida de unas fuentes a otras y es bastante simple:

“La forma en que se estructuran u organizan las marcas de un portfolio estableciendo roles y jerarquías entre ellas”.

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Personas de la Marca

Durante estas últimas semanas del año (y afortunadamente, en otras ocasiones con anterioridad), he tenido el placer de conocer desde dentro una relevante empresa española, poseedora de un atributo sobresaliente: el equipo humano que la conforma. A través de este equipo la marca llega a unos niveles de pertinencia altísimos, lo que le confiere un carácter muy marcado, la convierte en real y sobre todo, en CREÍBLE.

¡La marca! En ocasiones un ente abstracto, el cual los profesionales del Branding nos esforzamos por materializar de múltiples formas distintas. Arquetipos, personalidad, características intangibles, … Todo un mundo conceptual altamente rico, donde se cuela un elemento perfectamente tangible, real, palpable, como son las Personas de la Marca.

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Ejemplo de Branding de Arquetipos. Jeep, respondiendo al arquetipo de El Explorador.

¿Personas de la marca? Igual quería decir, ¿personalidad de la marca?, o quizás, ¿personas de marca? ¿Branded People? No, no…, espera. Lo he expresado bien ;)

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Fenómeno Total Look, más representativo de lo que podría ser “Una Persona de Marca”.

¿Qué es para mi el concepto Personas de la Marca?

Las Personas de la Marca son aquellas que trabajan por y para la compañía a la que representan, de forma pertinente e inequívoca, y que ayudan a construir el significado de la marca, convirtiéndola en una marca real y creíble para sus audiencias.

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A la ville de … Barcelona

A los jóvenes barceloneses que ya tenemos cierta edad nos será imposible borrar de nuestra memoria las palabras pronunciadas por Juan Antonio Samaranch un lejano 17 de octubre de 1986.

Ver retransmisión en directo de la nominación de Barcelona

Bajo la óptica de branding ese día se puso la semilla de la creación de la “marca Barcelona”. Una semilla que florecería en su máximo esplendor seis años más tarde con una magnífica realización de los Juegos Olímpicos y una fantástica concepción y retransmisión televisiva de sus ceremonias de inauguración y clausura.

Con ello no quiero decir que antes no hubiera existido una cierta noción de la marca Barcelona, pero ésta iba referida a ser sobre todo “una ciudad” y carecía de dos cosas imprescindibles para ser entendida como una marca en un sentido contemporáneo: carecía de un verdadero significado y carecía de una visibilidad global.

El compromiso de realizar los juegos olímpicos supuso un fantástico leitmotiv para tener que revisar y dotar a Barcelona de unos valores que pudieran ser explicados, comunicados y comprendidos por una audiencia global. Y, aunque fuese por “necesidades del guión”, se hizo el ejercicio y a la vista de los resultados se pasó el examen con nota. Digamos pues que como marca tuvimos una infancia más que feliz.

Sin embargo, desde entonces y a la vista de algunos acontecimientos recientes tengo la sensación de que la marca Barcelona esta viviendo una fase prolongada de adolescencia en la que, teniendo todo el mundo claro que Barcelona “es una gran marca” (aunque poca gente sepa explicar exactamente por qué), nadie le está ayudando a alcanzar su mayoría de edad. 

Desde su puesta en valor como marca contemporánea en el año 92 se ha hecho un uso bastante masivo de la marca Barcelona por parte de diferentes empresas e instituciones. Algunos la llevaban ya incorporada en su ADN desde siempre (Futbol Club Barcelona), mientras que otras la adoptaron después de ese año (Custo Barcelona, por citar un ejemplo).

FCB Custo

En cierto modo esto es lógico y comprensible: “Si hay una marca que puede ayudarme a la construcción de la mia propia, y que además resulta ser de dominio público… ¿por qué razón no la debería usar?”

Precisamente esa es la utilidad del cobranding o del endoso de marca, aunque valdría la pena no olvidar que éstas soluciones son efectivas siempre y cuando las dos marcas se aporten valor y retroalimenten recíprocamente. Y en el caso de Barcelona podemos encontrar muchísimos casos en los que esto no ha sido exactamente así.

No tengo ninguna duda que la mayoría de las marcas usufructuarias hayan salido beneficiadas de usar la marca Barcelona, pero como contrapartida muchas de ellas no le han rendido ningún beneficio a ésta. E incluso diría que a veces la han perjudicado, porque el uso y abuso indiscriminado de la marca Barcelona ha ido desvirtuando en algunos casos aquellos significados que se empezaron a construir en 1992 (a saber, una acertada combinación de creatividad, calidez, esfuerzo y capacidad organizativa… en definitiva, una puesta al día de “el seny i la rauxa”).

Pero el asunto es que en los últimos años, y posiblemente como un efecto colateral más de la crisis económica que estamos atravesando, esta adolescencia de la marca Barcelona parece haber entrado en una fase muy alocada.

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Life size Messi

Todos somos conscientes que no solo las empresas o instituciones son marcas, y que cada vez más personajes populares son concebidos como tal y tienen toda una conceptualización y estrategia que les representa y les muestra a sus audiencias. Un claro ejemplo de ello es el jugador de fútbol Lionel Messi.

Messi se ha convertido en un  marca que transmite una serie de valores deportivos y humanos tanto dentro y fuera del campo. Valores como: deportividad, profesionalidad, velocidad, solidaridad y humildad le representan y grandes marcas de muy diferentes ámbitos quieren apropiarse de ellos haciendo de Messi imagen de su marca. La marca Messi daría para un post mucho más amplio y con varios temas analizar tanto estratégicos como de diseño que prometo hacer más adelante, pero hoy quiero enseñar esta curiosidad:

Life size Messi

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Despierta tus sentidos

Branding ha sido caracterizado como el proceso de la creación de valor a partir de ofrecer una experiencia de marca atractiva y consistente, que va a satisfacer a los consumidores y va a hacer que vuelvan una y otra vez. Una marca es también concebida como el canal para evocar o transmitir en la mente del consumidor una cierta personalidad, presencia y una representación de producto o servicio.

A partir de esta definición podemos enfatizar tres aspectos relevantes:

-la marca depende de la percepción del consumidor

-la percepción viene influenciada por las características del valor añadido tanto del producto como del servicio ofrecido

-estos valores añadidos tienen que ser sostenibles

El papel del branding entonces es idealmente ayudar a diferenciar estos productos o servicios respecto a sus competidores a partir de una historia, de una promesa, añadiendo un valor emocional y convirtiéndolo en algo único y diferente.

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Las amistades peligrosas: branding y publicidad

La relación entre el branding y la publicidad es algo complejo.

Si somos rigurosos al branding le corresponde definir lo que una marca es, dando una respuesta precisa al menos a tres preguntas: “quien eres”, “a qué te dedicas” y “por qué eres relevante” (o en definitiva “por qué te han de querer”, que es como a mí me gusta expresarlo).

A la publicidad le corresponde trasladar esta razón de ser de una marca al gran público, de una forma que sea comprensible, atractiva, diferencial y memorable.

Cuando uno y otra están bien formulados, el resultado en términos de notoriedad, relevancia y ventas no tarda en llegar. Pero muchas veces la formulación no se hace bien y algo se distorsiona en el proceso de comunicar una marca masivamente al mercado.

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Esta distorsión se explica en gran parte porque los “tiempos” y el alcance del branding y la publicidad son diferentes.

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