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Estrategia

Hagámoslo al revés

Imaginemos que creara una empresa, ¿cuál seria el primer paso? Seguramente escoger un sector que dominara, pensar qué tipo de producto o servicio sería capaz de producir, y a partir de ahí pensar en como producirlo, con quien, en qué tiempos, qué precio le podría poner, qué equipo humano y técnico necesitaría para producirlo, cómo podría financiar todo ello….
Al final de todo, cuando ya tuviera un modelo de negocio y un plan de financiación empezaría a pensar en qué nombre ponerle, qué colores usar, qué tipo de logo me identificaría… Y luego, como daría a conocer mi producto, qué tipo de comunicación necesitaría, en qué medios estar…
Y al final de todo pensaría, ¿y yo qué cuento? ¿Cómo voy a diferenciarme de los demás?

Hagámoslo al revés.

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¿Claiming to heaven o con tu claim al cielo?

Del blog Cuaderno de andanzas cuyo autor no he encontrado.

Del blog Cuaderno de andanzas cuyo autor no he encontrado.

Que me perdonen los anglófonos o puristas del idioma por esta traducción a lo From lost to the river… Siempre me hicieron gracia los chistes tontos.

Las dos alternativas de título hacen referencia a los dos posibles tonos que podría dar a este post. Dos opciones a la hora de enfocar lo que me ronda la cabeza.

  1. Lo frustrante que es ver cómo para muchos un claim es un cierre de campaña y por tanto van cambiando.
  2. Lo gratificante, bonito y apasionante que es dar con un claim que realmente resuma la estrategia.

Pero no me voy a decantar por solo una de las dos opciones porque existe una paradoja:

ME ABURRO A MI MISMA.

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Atracción por la imperfección

El ser humano no es perfecto. De eso, ya nadie duda. Ni de que somos capaces de tropezar dos veces con la misma piedra.

Y esto, que parece una introducción para empezar a hablar de filosofía en vez de branding, tiene mucho que ver con cómo posicionamos y gestionamos las marcas. Porque la transparencia, tan ligada a la reputación de una empresa, pasa por reconocer las virtudes y los defectos de sus marcas. De hecho, un 68% de los consumidores reconoce que se fía más de las recomendaciones cuando las marcas muestran opiniones buenas y malas, mientras que el 30% reconoce sospechar de censura o falsedad si no encuentra comentarios negativos. *

Esto anterior, sumado a una apuesta por humanizar las marcas y a una cultura online en la que éstas deben interactuar de forma continua con sus audiencias, ha generado una nueva tendencia en branding que la plataforma Trendwatching ha denominado “Flawsome”.

“Flawsome”, síntesis de flaw + awesone (imperfecto e impresionante) es el término que hace referencia a todas esas marcas que acaban consiguiendo fans precisamente por mostrarse de una forma natural, es decir, tal cual son, con sus muchos aciertos y sus muchos errores, con días buenos y días malos en los que las cosas no salen bien.  Algo que el consumidor valora cada vez más porque, entre otras cosas, él también ha decido optar por esta forma de aceptarse  y mostrarse al mundo y porque está cansado de la rigidez y de la seriedad de muchas marcas, con controles de calidad inmaculados en el que todo es perfecto e idéntico. Sencillamente, el consumidor está aburrido.

Un buen ejemplo que puede inspirar a otras marcas para optar por esta nueva tendencia, es el caso de Domino’s Pizza y su Turnaround en el que, tras una crisis de reputación grave, encaró su reposicionamiento de marca haciendo públicas sus mayores debilidades.

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Cuántas veces hemos escuchado eso de: “siempre tan bien vestido, de buen humor, sin una mala palabra… ¡no me fío!”

Reconozcámoslo. La gente perfecta nos genera desconfianza y no nos hace sentir muy cómodos. Probablemente sea porque no nos reconocemos en ellos. O quizá, porque por fin hemos entendido que la vida es efímera, incompleta e imperfecta y, con ella, la belleza de las cosas, tal y como lo concibe la corriente del Wabi-Sabi.

Nadie quiere marcas perfectas que nos hagan sentir imperfectos. Para eso, ya estamos nosotros mismos cuando nos miramos al espejo, ;-)

* Fuente: Reevoo.com, enero 2012

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Diseñando el futuro de las marcas

El entorno actual en el que vivimos, tan cambiante y lleno de incertidumbre, está obligando a las marcas a comprender que necesitan adoptar una actitud proactiva. La proactividad, facilitará a las marcas la capacidad de identificar qué opciones de futuro que salgan de lo estrictamente previsible, son las ideales para el futuro de la compañía.

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La prospectiva aplicada es una metodología cada vez más arraigada al mundo de la estrategia de marca. Su principal tarea consiste en identificar cuales son las diferentes alternativas de futuro, y evaluar cada una de ellas en función de su grado de probabilidad de ocurrencia, y del grado de deseabilidad.

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Fútbol Brand

Si hay algún sector que ha sufrido poca variación a nivel de marca en España, ese es sin ninguna duda el del deporte, y en especial los equipos de fútbol. Algo ilógico, teniendo en cuenta que los clubs más grandes de la liga nacional son de las empresas (sí, empresas) con un mayor reconocimiento a nivel mundial.

Cierto es que nos encontramos en un mundo donde los símbolos ligados en torno a los equipos tienen un poder sentimental muy fuerte por su público, pero cuando vemos ejemplos extranjeros, nos podemos dar cuenta de que no es un sacrilegio intentar innovar o renovar imágenes tan históricas como puede ser el simple escudo de un equipo.

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Adaptando el Design Thinking

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A lo largo del tiempo las marcas han ido evolucionando en sus roles. Primero simplemente indicaban “quién era el autor”. Más tarde, aseguraban la calidad o prometían placer. Hace unas décadas, las marcas ya se establecieron como iconos y símbolos culturales que creaban comunidades y formaban tribus. Ahora, además, las marcas se han alzado como elementos dinamizadores que mueven a la participación y a la interacción de acuerdo con una causa o misión.

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Naming: mucho más que creatividad

El próximo día 5 de marzo imparto un curso de naming englobado en el programa de branding de SUMMA en Foxize School en Barcelona, y el 15 de abril en la Cámara de Madrid por lo que ¿qué mejor manera de introducirlos que hacer un post sobre naming?

Porque hacer naming es realmente una disciplina profesional compleja, no una cuestión meramente creativa y por eso se puede “enseñar”:

Automáticamente se asocia naming con inventar nombres y no es para nada tan sencillo o complicado.
Eureka!
La gente piensa ¡qué difícil! ¡no se me ocurriría nada! Y ciertamente es difícil pero no por cuestiones meramente creativas.
El naming es una disciplina que tiene mucho método, es muy estratégica y se aprende.
Sí, a hacer naming se aprende, no se es simplemente buen o mal namer por tener mucha inventiva.

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Neuron Brands como inspiración

Es estimulante establecer vínculos entre lo aparentemente inconexo. Buscando elementos inspiradores, las neuronas como estructura pueden servirnos de referencia a la hora de definir un perfil para nuestra marca.

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La innovación como proceso

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De una manera u otra, a todos los que hacemos estrategia de marca se nos pide que hagamos de futurólogos. Por mucho que anclemos la base de nuestra propuesta en el presente (¡o en el pasado!) de la marca, la pregunta siempre queda en el aire: “¿Y esto me va a servir el año que viene?” “¿Estás seguro que eso no lo podrá hacer otro?”

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Coca-Cola, Pepsi-Cola y Cola-Qué, o el juego de los contrarios.

En un entorno tan competitivo como en el que estamos es muy difícil para muchas marcas encontrar un posicionamiento diferencial y formular una propuesta de valor bien definida.

Además de hacer frente a su competencia las marcas han de superar la enorme saturación mental de los consumidores. Numerosos estudios demuestran que normalmente un consumidor es incapaz de recordar de forma espontánea e inmediata más de 2 marcas para una misma categoría de producto. Con algo más de tiempo puede llegar a enumerar alguna más, pero hasta un máximo de 5.

Esta circunstancia ha ido aumentando exponencialmente el nivel de esfuerzo que han de hacer las marcas para poder estar en ese top-two mental.

Tal y como ilustraron Al Ries y Jack Trout en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing” la solución para muchas marcas es la de re-definirse sustancialmente con el objetivo de poder crear una nueva categoría de producto. Este es un ejercicio muy difícil, aunque el premio vale la pena: creando una nueva categoría se aseguran estar, al menos durante un período de tiempo, en el top-one de la mente de los consumidores.

Si no se escoge (o no se consigue) tomar ese camino, la alternativa no es otra que la de afrontar la rivalidad cara a cara e intentar situarse en ese top-two mental, lo que habitualmente muchas marcas conseguirán de dos maneras: a base de conseguir algunas ventajas competitivas relevantes (…aunque tristemente la mayoría de las veces será solamente a través del precio); o a base de una fuerte presión publicitaria (…aunque tristemente la mayoría de veces será a través de una altísima inversión publicitaria con un contenido de muy poco valor para el consumidor).

Ambas vías suelen tener un importante impacto en la cuenta de resultados (sacrificio del margen la primera, aumento del gasto la segunda) y por ello hay muchas marcas que, en un intento de amortiguar ese impacto deciden apostar abiertamente por lo que podríamos llamar el juego de los contrarios.

Para ejemplificarlo rápidamente respondamos a estas 3 sencillas preguntas:

1. Cual es el contrario de alto?

2. Cual es el contrario de ancho?

3. Cual es el contrario de perro?

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