Las marcas ya se anuncian en Youtube

YouTube se está consolidando como una nueva puerta al éxito para anunciantes. Un ejemplo basta: Toyota ha invertido hasta cuatro millones de dólares en patrocinar una campaña que invita a los usuarios a crear un anuncio del modelo Corolla 2009.

Según analizan desde la escuela de negocios Wharton School, “las empresas buscan espacio para sus productos en YouTube�, un fenómeno que describe porqué cada vez más anunciantes buscan aparecer en este canal de videos. Según el profesor de Marketing de Wharton, Jonah Berger:

“Las campañas publicitarias tradicionales saben perfectamente lo que hay que hacer para crear en el consumidor conciencia de marca, pero no saben cómo hacerlo con el público joven. Para llegar a ellos, es preciso adrenalina�,

“¿Cómo dar al Corolla un aire irreverente? Es el tipo de cosa que no se puede simular; tiene que ser real�.

Lo más curioso es que en los vídeos creados por los usuarios muchas veces no aparece el Corolla 2009 en ningún momento: se trata de una estrategia de credibilidad para asegurar la permanencia de los internautas y participantes. Para Berger:

“Si la conversación online gira en torno a los vídeos, y si Toyota no forma parte de ellos, la empresa se quedará fuera de las conversaciones de las personas�.

Y es que según estudio de eMarketer, un 53% de todos los americanos verán vídeos online en 2008. Eso explica porqué, por ejemplo, el gigante General Motors, la tercera mayor empresa anunciante del país, haya anunciado que pretendía canalizar la mitad de su presupuesto de gastos por publicidad en anuncios online. Y eso significa una inyección por valor de tres mil millones de dólares…

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Lovemarks y fidelidad de marca

Kevin Roberts, consejero delegado de Saatchi & Saatchi, es el autor de una de las ideas de branding más sugerentes de los últimos años: Lovemarks. Se trata de un concepto que hace referencia a la pasión (más allá de razones y de tiempo) que despiertan algunas marcas, que logran con ello un compromiso emocional con sus audiencias.

Se trata de un patrimonio del que gozan enseñas como Cola-Cao, LEGO, Harley Davidson o Apple. Algunos profesionales ponen en duda esta capacidad en los negocios business to business: consideran que aquí la emoción no tiene una importancia tan acentuada (en una distinción entre ocio y negocio).

Pero no es del todo cierto: las marcas corporativas también pueden generar vínculos emocionales con sus audiencias (de hecho lo están haciendo). Tenemos los casos de Acciona o de Unilever, grandes empresas que se están acercando a sus audiencias para establecer con ellas una relación que tiene muy en cuenta los valores intangibles.

En este sentido a finales de año Brandjazz abría un debate acerca de la fidelidad de marca con el post “¿Dónde está el consumidor fiel?�. Desde Brandjazz se preguntaban “¿de verdad quiero tener una relación con mi pasta dental, mis galletas o mi compañía telefónica?�. En su opinión no queremos una relación de ese tipo.

“Si lo piensas en profundidad a ¿cuantas marcas le eres absolutamente fiel?. (que levante la mano el que cuente más de 3) ¿cuántas de estas porque tienen programas de fidelización y en cuántas por el atractivo de los significados de la marca? En mi opinión la idea de “fidelización� empieza a ser un mito que necesita ser seriamente revisado. Brand engagement sí, fidelización no�.

Frente a esta postura crítica, Kevin Roberts nos dice:

“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear Lealtad Más Allá De La Razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas”.

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Conversaciones sobre las comunidades de marca

En 1999 se lanzaba el Cluetrain Manifiesto, un listado de 95 afirmaciones que pretendía modificar el modo de hacer negocios. Su primer punto era toda una declaración de intenciones: “Los mercados son conversacionesâ€?. Hoy las marcas parece que son conscientes de este fenómeno (Web 2.0, Branding 2.0, Empresas 2.0…) y crean comunidades de marca compuestas por personas con un fuerte sentido de pertenencia. No es una tendencia nueva: Lonely Planet o Red Bull hace años que disfrutan de esta fortaleza.

Es el punto de vista que comparten Alan Moore (CEO de SMLXL) y Tomi T Ahonen (gurú y experto de Oxford en tecnología y convergencia). Más información, aquí.
En su opinión, según la plasman en el libro Communities Dominate Brands, es necesario analizar “how disruptive effects of digitalisation and connectedness introduce threats and opportunities�. La clave es percibir cómo los consumidores actuales forman comunidades “to pool their power resulting in a dramatic revolution of how businesses interact with their customers�. Los anuncios, dicen, son una realidad obsoleta, el futuro es son, en parte, “blogging, virtual environments, mobile phone based swarming and massively multiplayer games�.

En definitiva, “Communities Dominate Brands arrives to its conclusion, that traditional marketing methods are increasingly ineffective and even becoming counterproductive. The power of the brands and the abuses by marketing have created a vacuum for a counterbalance, and digitally connected communities, the blogosphere, gamers, and especially the always-on connectedness of those on mobile phone networks, are emerging as the counterforce to redress the balance. The power of smart mobs and digitally enlightened communities will react rapidly to marketing excesses as the natural force balancing the power of the brands. The way a business can and must interact with the powerful new communities is through engagement marketing, by enticing the communities to interact with the brands�.

Estamos pues ante un consumidor de nuevo cuño: que definen como “Generation-C for Community, the population that is always in contact with friends and colleagues and trust them more than your branded messages�.

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