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Comunidades de marca

La generación presente: los aspiracionales

¿Cómo podemos crear marcas de valor sostenible y relevantes para esta generación?

Como nunca antes, las marcas están navegando en un mar de cambio constante.

La confianza, una radical transparencia exigida por los consumidores y la hiper – personalización está marcando el actual escenario.

¿Cómo pueden las marcas hoy en día aprovechar estas dinámicas para conseguir ofrecer una ventaja competitiva?

Una parte importante de la respuesta reside en la consolidación de un tipo de consumidor, los llamados “Aspiracionales”.

Las generaciones no se definen solo por un año de nacimiento, sino por la identidad formada por experiencias comunes que dan forma a quiénes somos y la comprensión de nuestro lugar en el mundo.

Esta nueva generación siente un fuerte lazo por lo estiloso, lo relativo al status social y la sostenibilidad en general, todo ello combinado con un gran interés por la generosidad, la creatividad y la colaboración.

Esta generación aspiracional está definida por el deseo de que sus acciones satisfagan sus necesidades, tengan una impacto positivo en los demás y conecten con un ideal de comunidad. Buscan encontrar el camino para hacer las cosas bien, las correctas, pero a parte hacerlas de una manera “cool”, creando nuevas posibilidades para las marcas, y la sociedad que compartimos.

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Nuevas elecciones, nueva imagen

Estos días hemos sido espectadores de la campaña electoral presentada por un número creciente de partidos con todo el despliegue visual de comunicación en los medios que ello conlleva.

Algunos partidos han aprovechado para renovar su imagen, a continuación, voy a analizar estos nuevos lavados de cara así como algunos nuevos partidos que han surgido a nivel nacional para desglosar su imagen, valores y simbologías y lo que ellas nos intentan comunicar.

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Life size Messi

Todos somos conscientes que no solo las empresas o instituciones son marcas, y que cada vez más personajes populares son concebidos como tal y tienen toda una conceptualización y estrategia que les representa y les muestra a sus audiencias. Un claro ejemplo de ello es el jugador de fútbol Lionel Messi.

Messi se ha convertido en un  marca que transmite una serie de valores deportivos y humanos tanto dentro y fuera del campo. Valores como: deportividad, profesionalidad, velocidad, solidaridad y humildad le representan y grandes marcas de muy diferentes ámbitos quieren apropiarse de ellos haciendo de Messi imagen de su marca. La marca Messi daría para un post mucho más amplio y con varios temas analizar tanto estratégicos como de diseño que prometo hacer más adelante, pero hoy quiero enseñar esta curiosidad:

Life size Messi

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La marca como puente entre empresa y audiencias

Pocas empresas pueden presumir de tener entre sus principales activos una marca relevante para sus audiencias, la mayoría de las marcas más notorias son fruto de una fuerte inversión en publicidad pero existe una minoría de ellas que son consecuencia de un profundo y duradero sentimiento de adhesión.

Son marcas que no entienden de consumidores sino  de “compañeros”. La empresa y los “compañeros” comparten y proyectan, a través de la marca, una visión común del sector basada en valores y en actitudes para construir un propósito compartido y “superior”.  El nivel de complicidad e interrelación entre ambos grupos (empresa y “compañeros”) es continuado e intenso y la marca recoge las percepciones creadas. Por ello, una marca es una percepción en la mente, un activo muy valioso para las empresa pero perteneciente a los consumidores, trabajadores, ciudadanos…. (audiencias).

Las empresas  tienen la obligación de elaborar mecanismos complejos, creativos y heterogéneos para establecer conversaciones y crear experiencias 360º de la mano de sus “compañeros”. Las nuevas tecnologías y las redes sociales han abierto una nueva dimensión para crear sistemas de relaciones mucho más dinámicos e intensos pero a cambio exige una total transparencia y coherencia en cada una de las acciones de la empresa.

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¿Redes Sociales vs Publicidad?

Han variado las redes sociales la forma en que las empresas se publicitan?

La nueva generación de usuarios digitales ha sido catalogada como una auténtica revolución. El aspecto más interesante no es el crecimiento cuantitativo de los usuarios que frecuentan las redes sociales, es, sobre todo, los cambios cualitativos, en cómo están actuando las personas, cómo comparten e interactúan entre ellas y la propia naturaleza de éstos que condicionan unos determinados comportamientos. Un aviso para los media globales y la publicidad que se enfrenta con una nueva figura de “consumidor? que se está creando en el nuevo espacio de las redes sociales, todo un reto para el marketing y publicistas. A estas alturas de la película, nadie pone en duda que las redes sociales han supuesto una auténtica revolución en la forma de relacionarse. Compartir tus fotos favoritas, reencontrarse con compañeros de la infancia o conocer gente nueva navegando entre los amigos de tus contactos son utilidades de Facebook o Tuenti que ya no se le escapan a nadie. Sin embargo, las redes sociales en general y las nuevas tecnologías en particular se ponen a menudo al servicio de las empresas como un nuevo vehículo de publicidad. Como último ejemplo de su importante uso está, la ya conocida campaña estadounidense para la presidencia al gobierno de los Estados Unidos de Barack Obama, la cual ha recaudado más de 700 millones de dólares gracias a las redes sociales y que le ha permitido también ahorrarle 47 millones de euros de publicidad en su campaña.

Las redes sociales han observado en todo ello un filón, beneficiarse de las grandes empresas para que el usuario disfrute de forma gratuita de los servicios. Un primer ejemplo fue idealista que decidió crear una red en la que el usuario pudiese anunciar la venta de su piso de forma gratuita, pero que en cambio las inmobiliarias debían pagar por ello. Otro ejemplo claro es Spotify, que permite escuchar música a los usuarios en streaming con un corte para publicidad cada x tiempo. Twitter ha confirmado los rumores que afirmaban que el popular portal de microblogging contará con un sistema de pago para usuarios fuertes y empresas variadas que utilizan el servicio para promover sus productos. Pagando una pequeña suma, los usuarios tendrán más opciones a la hora de publicar su mensaje en su cuenta premium. Aunque no han especificado cuáles serán estas opciones, ni tampoco cuándo se pondrán en marcha. Con esta implementación, Twitter podría ofrecer servicios como por ejemplo verificaciones para las empresas; de esta forma el usuario está prevenido de probables estafas por parte de algunas personas que hacen un uso negativo de su inteligencia.

Estudio de Infoadex de la inversión publicitaria en España 2009

Infoadex inversión en Medios Convencionales 2009 en España

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Súmmate a nosotros en la red

Conecta con SUMMA y sigue nuestras novedades, proyectos, vídeos y artículos sobre branding en Twitter, en LinkedIn y en YouTube.

Twitter es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas (también denominadas “tweets”) basadas en texto. Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. Los comentarios pueden ser en forma de enlaces a páginas interesantes, comentarios sobre el estado de un proyecto, cotilleos sobre el estudio o noticias acerca del lanzamiento de nuevas marcas.

LinkedIn, en cambio, es una red virtual para profesionales que puede facilitar el acceso a nuevos mercados, oportunidades comerciales, relaciones y empleos.

En nuestro canal de Youtube se publican puntualmente identidades y brandclips o vídeos corporativos para clientes como RTVE, Som, Barcelona tv o Red.es.

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“Las empresas deben dejar participar más a los clientes en el valor”

El título de este post es una de las frases que hace unos días publicó el periodista Juanma Roca (Gaceta de los Negocios) en una entrevista mantenida con Conrad Llorens, socio fundador y Consejero Delegado de SUMMA. En su opinión, “las empresas deben dejar participar más a los clientes en el valor. Se pierde control, pero la cocreación es más democrática”. Un ejemplo ya pone de manifiesto la importancia de esta estrategia: el IPod de Apple desbancó al Walkman de Sony porque basó su marca en significados, no en un simple producto.

“El futuro pasa por las marcas como un sistema de valores, en el que ‘la clave es la esencia de la marca’, como defiende el consejero delegado de la consultora Summa, Conrad Llorens, para quien ahora el branding se utiliza como ‘un instrumento de desarrollo de las relaciones sociales’. Ése es, a juicio de Llorens, el marco de referencia dentro del nuevo escenario en que se mueven las marcas, que ‘tienen que cambiar tan rápido como cambia el mercado. Deben buscar nuevas soluciones, porque las soluciones tradicionales de siempre ya no funcionan'”.

Estamos ante un nuevo paradigma y es imprescindible ajustar las estrategias a unas nuevas reglas condicionadas por la explosión de las redes y comunidades sociales alrededor de internet…

  • “Las marcas ya no sólo tienen poder de convicción sino que se convierten en plataformas sociales. Ya no pertenecen a las empresas sino que deben dejar participar mucho más a los clientes?.
  • Este paradigma supone “cierto riesgo” para muchas empresas, ya que pueden perder en parte el control de la marca, que pasa, en buena medida, a los consumidores.
  • “Es cierto que hay menos control de la marca, pero es una manera más democrática de gestionarla. Hay más intercambios y ya no se trata sólo de una relación unidireccional”.
  • “Las marcas son espacios que hacen de anfitrión de relaciones: ahora son marcas que invitan a la gente a hacer cosas. No venden nada, como Wikipedia o YouTube. Simplemente, ofrecen. Más allá de construir valores, construyen relaciones sociales”.
  • “El branding masivo se está acabando: ahora puede ser incluso más rentable ser un producto o marca de nicho que uno generalista”.
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Las marcas ya se anuncian en Youtube

YouTube se está consolidando como una nueva puerta al éxito para anunciantes. Un ejemplo basta: Toyota ha invertido hasta cuatro millones de dólares en patrocinar una campaña que invita a los usuarios a crear un anuncio del modelo Corolla 2009.

Según analizan desde la escuela de negocios Wharton School, “las empresas buscan espacio para sus productos en YouTube?, un fenómeno que describe porqué cada vez más anunciantes buscan aparecer en este canal de videos. Según el profesor de Marketing de Wharton, Jonah Berger:

“Las campañas publicitarias tradicionales saben perfectamente lo que hay que hacer para crear en el consumidor conciencia de marca, pero no saben cómo hacerlo con el público joven. Para llegar a ellos, es preciso adrenalina?,

“¿Cómo dar al Corolla un aire irreverente? Es el tipo de cosa que no se puede simular; tiene que ser real?.

Lo más curioso es que en los vídeos creados por los usuarios muchas veces no aparece el Corolla 2009 en ningún momento: se trata de una estrategia de credibilidad para asegurar la permanencia de los internautas y participantes. Para Berger:

“Si la conversación online gira en torno a los vídeos, y si Toyota no forma parte de ellos, la empresa se quedará fuera de las conversaciones de las personas?.

Y es que según estudio de eMarketer, un 53% de todos los americanos verán vídeos online en 2008. Eso explica porqué, por ejemplo, el gigante General Motors, la tercera mayor empresa anunciante del país, haya anunciado que pretendía canalizar la mitad de su presupuesto de gastos por publicidad en anuncios online. Y eso significa una inyección por valor de tres mil millones de dólares…

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Las marcas en la web 2.0

El diario El País recoge hoy un estudio que analiza el papel de las marcas en la llamada web 2.0 (blogs, redes sociales y demás páginas dónde el usuario genera y comparte los contenidos). El estudio, realizado por la agencia de publicidad CP Proximity, pretende echar abajo algunos de los mitos que circulan sobre estas plataformas sociales y asegura que las marcas tienen una gran oportunidad de posicionamiento con las redes sociales.

Algunas conclusiones:

– Internet no es un mundo de freakies o geeks, sino una extensión de la vida de cada uno.

– Internet no es otra vida, sino una parte más del día a día del individuo.

– Los mundos virtuales son como parques temáticos de acceso ilimitado y sin colas.

– Internet no es un lugar en el que los consumidores se comporten de forma distinta a como lo hacen en la vida real.

– Internet no es un entorno anárquico y sin reglas, pues quien no acepta la etiqueta es rechazado y denunciado por la comunidad.

– Uno de cada cinco personas encuestadas reconoce haber comprado determinados productos como consecuencia de participar activamente con sus marcas en webs o haber seguido recomendaciones de redes sociales.

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Estrategias para crear una marca ética

Según el estudio de 2006 de la consultora británica Fraser Consultancy, especializada en cuestiones de ética en los negocios, un tercio de los británicos habla de forma frecuente sobre la reputación empresarial. Esta cifra denota que es un tema recurrente en las conversaciones, y que conceptos como ética, ecología y reputación deben formar parte de las actuaciones y de la estrategia de las corporaciones. Además, y según el mismo informe, de ese 33% más interesados sobre la reputación corporativa, un 61% acaba teniendo peor opinión de las empresas después de conversar sobre ello.

Hace años que el poder de los consumidores ha quedado demostrado, y muchas empresas se enfrentan diariamente a un boicot o a la asociación de su marca con atributos o significados detestables. Para muchos expertos, como el gurú John Elkington, socio fundador del think tank SustainAbility, en los negocios es necesario tener en cuenta un equilibrio entre una triple ‘p’: people, planet y profit (personas, planeta y provecho). En otras palabras: consecuencias sociales, ecológicas, y beneficio económico.
Es una tendencia que se percibe tanto en los productos (por ejemplo, el Toyota Prius cuenta con un motor híbrido menos contaminante, y Zara está comercializando camisetas con algodón libre de pesticidas) como en los movimientos empresariales (L’Oréal se ha hecho con The Body Shop, McDonalds posee parte de la londinense Pret&Manger, y Unilever ha adquirido Ben&Jerry´s). ¿Estamos ante una tendencia de mercado? ¿Tienen algo que hacer las marcas en este sentido? ¿Cuáles son las principales tendencias?

Las llamadas marcas éticas son una tendencia de mercado –hace 20 años no se habría hablado de ellas–, pero, a la vez, son un mecanismo de supervivencia en todos los sentidos, desde para las empresas como para el conjunto del planeta. Desde el punto de vista del branding, autenticidad, honestidad, diversidad y sostenibilidad son valores atractivos que las empresas están intentando atraer. Este tendencia se explica, en parte, porque los llamados ‘productos éticos’ se sitúan en un sector de valor ‘premium’ donde existe un mayor margen, pues el precio no es tan determinante en la decisión de compra para este tipo de consumidores.

En la actualidad muchas empresas están entrando en el ámbito de las marcas éticas por una mera exigencia: aumentar la calidad de su marca y de sus productos. Algunas compañías están dedicando decididos esfuerzos por integrar en su propio ADN de significados las cuestiones éticas. Para ello, cuentan con su propio comportamiento y con la opinión de las personas, que son quienes dan sentido y credibilidad a las marcas para que ese empeño no sea vacío o contraproducente.

Para las empresas que apuestan por esta vía es necesario un consejo que les evite las tentaciones de soluciones fáciles: una estrategia de marca enfocada al éxito debe basarse en la acción, el comportamiento y la comunicación de la empresa en su interacción continuada, coherente y global con las audiencias, tanto internas como externas, en todos los procesos. Y, estos procesos van desde los propios productos, hasta la fabricación y el servicio de atención al cliente. Las empresas deben hacer tangible su compromiso ético como posicionamiento de forma integral en cada uno de estos puntos para demostrar el compromiso adquirido con las audiencias, que son, finalmente, las que juzgarán la estrategia.

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