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Branding experiencial

El packaging personalizable llega al gran consumo

Las nuevas tecnologías han alterado la forma en que el público se relaciona con la publicidad. Conforme desciende el interés en la televisión y los medios impresos, se consume cada vez menos en los formatos tradicionales.

Para adaptarse a este cambio es necesario un nuevo planteamiento, y lo que se busca es crear una experiencia, que puede llegar a ser personalizada e interactiva, para que refuerce la relación público-marca y la haga verdaderamente efectiva. Para establecer este tipo de relación, es importante conocer al máximo al consumidor: ya sea a través del análisis de la gran cantidad de datos que nos proporcionan los canales digitales o mediante la comunicación en ambos sentidos, que puede ser proporcionada por acciones que requieran de la participación del consumidor, incluso para finalizar la producción.

El packaging es un elemento vivo y cambiante, más allá de ser un simple envoltorio y cumplir con sus funciones de conservación y transporte, es uno de los puntos de contacto más directos entre la marca y el consumidor. Se ha convertido en uno de los componentes más importantes del brand advertising, ya que no sólo transmite los valores de la marca, si no que gracias a su adaptabilidad nos permite incorporarlo a esta nueva estrategia como la herramienta final para que la personalización del mensaje transcienda los medios digitales y llegue a manos del consumidor.

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Fictional Branding

Fictional Branding – Creación de una marca inexistente para ser utilizado en producciones artísticas o de entretenimiento

Comienza unas de mis estaciones favoritas del año, perfecta para disfrutar un poco más del frío, tomar una taza de chocolate caliente y ponerme al día con la segunda pasión de mi vida, el cine.

 

La definición del séptimo arte ha evolucionado con el tiempo al igual que la marca. Creo que nadie actualmente define el cine como “el arte de representar imágenes en movimiento en una pantalla mediante la fotografía“, sino que entienden, como Roma Polanski, que el “Cine debería hacerte olvidar que estás sentado en una sala de cine”. Ahora hablamos de emociones, conexiones y experiencias memorables que nos dejan satisfechos, o mejor, con hambre de más. Hoy día una buena producción de cine nos hace contar los días para el próximo estreno, mordiéndote las uñas con incertidumbre de qué va a suceder ahora. (¿Alguien dijo Star Wars?)

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Software, la nueva frontera del branding

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Hace apenas cuatro meses, la cadena de comida mejicana Chipotle presentaba su nueva app para el Apple Watch: el Burrito Button

 

 

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De forma casi paralela, la gestora de finanzas particulares Mint presentaba su aporte a los wearables, un indicador de cuando dinero podemos gastar ese día y seguir dentro del presupuesto que tu mismo te asignas para ese mes.

 

 

Y la aseguradora Oscar presentaba una app con la que poder hablar directamente con tu doctor, y un programa para incentivar la salud se sus afiliados que mide su ejercicio físico a través de un tracker digital gratuito y lo premia con cheques regalo de Amazon.

 

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Pueden parecer tres ejemplos de la locura de las marcas por apuntarse a todo lo que suene a moderno, pero son mucho más. Son tres grandes ejemplos de cómo crear marca en el s.XXI a través de soluciones de software.

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Marcas, ¿responsables?

¿Delegamos los consumidores en las marcas la responsabilidad de disfrutar al máximo de nuestras vidas? ¿Tienen las marcas esta responsabilidad?

Pueden parecer preguntas existencialistas, pero lo cierto es que cada vez más los consumidores demandan a las marcas una mayor nivel de relevancia útil. Es decir; que aporten más allá de la mera venta de un producto o servicio, o que los propios productos o servicios sean extraordinarios.

Por ende, las marcas reaccionan (o se anticipan) a esta demanda creando productos más experienciales o relevantes, o acercándose a sus públicos de una forma más vivida e intensa, si la posibilidad de intervenir en producto no es factible.

Las promesas de marca están al servicio de las experiencias. El overpromise se castiga duramente. El consumidor rastrea por la red hasta que encuentra algo que realmente le satisfaga, o crea que va a hacerlo. Y si no lo hace, castiga a la marca duramente. El consumidor de hoy “no tiene tiempo que perder” malgastándolo en una experiencia de consumo no satisfactoria.

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Un nuevo paradigma para las marcas? La dinámica de la vida aplicada a las marcas.

Sabemos que la vida tiene una cualidad dinámica que hace que percibamos el mundo de una manera más cambiante y menos estática, en contra de como tal vez desearían las marcas, que crearían experiencias de marca globales y estáticas para poder controlarlas mejor.
Sin embargo, cada vez se da menos esta circunstancia, y hay que adaptarse con rapidez a la información, facebook, twitter, y las nuevas tendencias.

Pero no sólo influyen estos tópicos relacionados con internet y la rapidez de difusión de la información que circula, también estamos asumiendo cada vez más desde un punto de vista global y social la naturaleza cambiante de las cosas, no sólo debido a internet y el mundo digital, sino también por la propia cualidad del mundo que nos rodea. No es que antes no fuera así, la vida siempre ha sido así, pero la tecnología, paradójicamente, no nos ha alejado de la auténtica naturaleza del mundo, sino que nos está acercando más a su esencia.

Esto hace que las marcas tengan que vivir más al día, con más realismo y menos ideales, adaptarse con rapidez, estar atentos a muchos aspectos.

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¿Sabes qué es lo que desean sentir?

Me pareció muy interesante el post sobre el concepto de la felicidad que escribió uno de nuestros compañeros de SUMMA, y cómo dos marcas se posicionaban alrededor de este concepto y lo representaban de manera diferente.

Justamente hace unos días leí una frase en un libro que decía “la felicidad no se experimenta, se recuerda”, de la cual estoy parcialmente de acuerdo.

La felicidad se recuerda, correcto, pero considero que también se puede experimentar.

Podríamos decir que las grandes compañías son aquellas que consiguen establecer una fuerte conexión emocional con sus audiencias. Es esta conexión la que eleva la marca por encima de lo estrictamente racional, funcional o tangible, y la hace trascender hacia un nivel superior de significado y compromiso.

Para que una marca llegue a conectar con sus audiencias de una manera significativa, requiere que ésta cree una experiencia de marca coherente, cohesiva, auténtica y estimulante para los sentidos, que sea capaz de complacer y comunicar de una manera efectiva haciendo que la marca se desmarque de su competencia de una manera significante y sea relevante para sus audiencias.

Para conseguirlo y lograr mantener de una manera sostenible dicha conexión, es necesario que la marca goce de una gestión sistematizada de la experiencia que ofrece.

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Despierta tus sentidos

Branding ha sido caracterizado como el proceso de la creación de valor a partir de ofrecer una experiencia de marca atractiva y consistente, que va a satisfacer a los consumidores y va a hacer que vuelvan una y otra vez. Una marca es también concebida como el canal para evocar o transmitir en la mente del consumidor una cierta personalidad, presencia y una representación de producto o servicio.

A partir de esta definición podemos enfatizar tres aspectos relevantes:

-la marca depende de la percepción del consumidor

-la percepción viene influenciada por las características del valor añadido tanto del producto como del servicio ofrecido

-estos valores añadidos tienen que ser sostenibles

El papel del branding entonces es idealmente ayudar a diferenciar estos productos o servicios respecto a sus competidores a partir de una historia, de una promesa, añadiendo un valor emocional y convirtiéndolo en algo único y diferente.

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La importancia de la confianza en las marcas

He tenido que ir a mi último post para revisar y ser fiel a mis promesas y buenos propósitos de consultora blogera… Es como mi “promesa de marca”:

Cuando escriba en el blog lo haré para dar mi visión, lo más práctica o menos ortodoxa que pueda, de este mundo del branding y de sus términos y definiciones.

Nadie dijo que ser fiel a una promesa de marca fuera fácil pero es imprescindible: si no cumples con lo que prometes ¿quién va a confiar en ti?

Este post me lo ha inspirado un estudio de IBM Global Business Services que habla de la confianza como elemento de extrema relevancia en el branding de hoy.

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Branding con denominación de origen

Todos sabemos que Coca-Cola nació en Atlanta y que Giorgio Armani es una reputada marca italiana.

Sin embargo cuando hablo de “branding con denominación de origen” me refiero a aquellas grandes marcas que han construido su identidad apoyándose explícitamente en su país de origen, con la intención de apropiarse de algunos de los correspondientes  valores nacionales y hacerlo muy visible al consumidor final.

Si nos remontamos cuatro décadas atrás un buen ejemplo de este tipo de branding lo encontramos en las compañías aéreas. Como muchas grandes empresas de infraestructuras nacionales la mayoría de las compañías aéreas eran (y aún son) empresas públicas. Pero estas últimas hacían especialmente visible su nacionalidad a través del diseño de su identidad corporativa.

Ir a un aeropuerto en los 70  era como asistir a un festín de la ONU. Allí estaban las Swissair, Alitalia, British Airways, Iberia y tantísimas otras compañías, con sus identidades corporativas inequívocamente nacionales pintadas en su ala trasera. Siendo entonces yo un crío pensaba que esto se hacía así porque se quería que los pasajeros tuvieran la certeza de que se subían al avión correcto: al que lleva a Suiza, a España, o a Italia… Como si estos pudieran equivocarse!

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Branding Auditivo

El branding es hoy más complejo. Cada vez es más difícil diferenciarse. El branding auditivo consiste en un conjunto de estrategias que influyen sobre el consumidor a través de un proceso de diferenciación o aportación de un valor añadido en la prestación de servicios ayudando a conseguir la diferenciación deseada. Crea experiencia de marca multisensorial, transmite identidad con eficacia, da vida a las cualidades emocionales y refuerza el reconocimiento de la marca, todo ello conforma el branding experiencial de la marca.

La música o los sonidos afectan directamente a nuestro estado emocional. El sonido puede cambiar el comportamiento de la gente gracias a la capacidad de activar emociones y recuerdos.

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