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Branding Digital

Creative in Focus. Las tendencias del año.

Hablamos de tendencias en muchos aspectos de nuestra vida –comunicación, lifestyle, política, tecnología, alimentación, moda…– y, sin embargo, en identidad corporativa tenemos pudor a la hora de hablar de ellas. Sabemos que la marca que nace siguiendo una tendencia visual no sobrevive al paso del tiempo y no es original. Pero, cuando la marca crece, es un ente vivo que necesita conversar con sus públicos adaptándose a sus demandas y por tanto, a las tendencias sociales. Por eso y, aunque nos cueste reconocerlo, el branding también se alimenta de tendencias.

La evolución de la estética es un flujo constante de tendencias. La historia del arte y del diseño así lo demuestran y, para un diseñador, conocer las tendencias visuales es básico. Y para eso, tenemos la ayuda de Getty Images, que cada año publica un interesante informe titulado Creative in Focus con las tendencias que veremos en las comunicaciones de las marcas.

Para 2016 Creative in Focus recoge seis tendencias. Todas ellas, son una respuesta lógica a muchos de los acontecimientos que estamos viviendo. Son las siguientes:

Outsider In – La primera tendencia habla de la rebelión. Romper la tradición y lo establecido será tendencia este año, como ya lo son el inconformismo y los anti-héroes. Curiosamente, lo que una vez fue marginal, ahora es mainstream y así lo demuestra Miley Cyrus, Amy Schumer y la campaña de Ethel + Frank. Tal y como contempla el informe de Getty Images, Bank of America ya abraza esta tendencia con Billy Idol como embajador de su marca.

Outsider In Trend

 

Extended Human – Cuando dentro de 5 años el porcentaje de población con smartphone alcance el 75%, los wearable techs sean habituales y aumente la población nativa digital, Extended Human será una tendencia imparable. La tecnología cambia la forma en que vivimos y compartimos experiencias, tanto que, la frontera entre lo humano y lo tecnológico se difumina. Los mejores ejemplos de la dualidad humano/robot son Google Cardboard, Oculus Rift y Tay, el sistema virtual (y polémico) de Microsoft.

Extended Human Trend

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Diseñar un buen call-to-action

¿Te has descargado alguna vez Spotify, Dropbox, Evernote? ¿Te has suscrito a una newsletter o registrado en una comunidad? La mayoría de estas acciones que realizamos vienen motivadas por un buen call-to-action. Probablemente no habrías realizado muchas de esas acciones si no te hubieran guiado de forma efectiva y clara al realizar ese proceso.

El término “call-to-action” es, en realidad, un término bastante vago. Significa básicamente que su propósito principal es conseguir que el visitante de nuestro website haga “algo”. Este “algo” puede ser añadir un producto al carrito de la compra, realizar un pago o una descarga, solicitar información, o cualquier otro tipo de acción. Cada website tiene (o debe tener) un objetivo, una acción que se desea que realice el usuario. El call-to-action es el elemento final de interacción con el usuario y nuestra última oportunidad de conseguir su captación (user conversion). Pero ¿cómo podemos animar a los usuarios a actuar? ¿Cómo diseñamos un call-to-action efectivo?

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Software, la nueva frontera del branding

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Hace apenas cuatro meses, la cadena de comida mejicana Chipotle presentaba su nueva app para el Apple Watch: el Burrito Button

 

 

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De forma casi paralela, la gestora de finanzas particulares Mint presentaba su aporte a los wearables, un indicador de cuando dinero podemos gastar ese día y seguir dentro del presupuesto que tu mismo te asignas para ese mes.

 

 

Y la aseguradora Oscar presentaba una app con la que poder hablar directamente con tu doctor, y un programa para incentivar la salud se sus afiliados que mide su ejercicio físico a través de un tracker digital gratuito y lo premia con cheques regalo de Amazon.

 

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Pueden parecer tres ejemplos de la locura de las marcas por apuntarse a todo lo que suene a moderno, pero son mucho más. Son tres grandes ejemplos de cómo crear marca en el s.XXI a través de soluciones de software.

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Responsive Branding

Durante los últimos años y debido al incremento del uso de dispositivos móviles y tablets, se ha popularizado el llamado Responsive Design. Pero qué es exactamente el Responsive Design y qué relación tiene con las marcas?

El Responsive Design es parte de la evolución del diseño web. Desde hace ya dos décadas, el diseño web se ha basado en estructurar la información para ser visualizada mediante un ordenador y en estudiar la manera de captar el interés por parte de los usuarios. Se intentaba buscar un equilibrio entre el diseño y la funcionalidad analizando la interacción de los usuarios a la hora de navegar por un página web. Se estudiaba, entre otras cosas, en qué posición de la pantalla sería más visible y memorizable el logotipo, cuánto tiempo estaba un usuario navegando por una misma página web, por qué razón seguía navegando o por lo contrario, por qué perdía el interés.

Eso no dista mucho de la forma en que las marcas buscan crear estrategias de venta para captar la atención de los consumidores. Para muchas de ellas, el nacimiento de internet ha resultado ser una catapulta hacia una nueva manera de promocionarse.

Con la evolución de la tecnología, se han tenido que adaptar las bases del diseño web constantemente: distintos sistemas operativos, incremento de la velocidad de red, nuevos lenguajes de programación, distintos navegadores, etc. Y con la llegada del wi-fi, la sociedad ha necesitado comunicarse de forma remota y el diseño ha tenido que adaptarse a los dispositivos portátiles. Como resultado de este proceso nace el Responsive Design, basado en la adaptación a los distintos formatos de pantalla por parte de una sola web para lograr una visualización óptima.

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La necesidad de tener diseños líquidos interactivos ha cambiado la manera en la que se perciben las marcas, provocando así nuevos retos. Si hasta ahora se ha tratado de mantener la consistencia para reforzar una idea a través de un diseño, (siendo muy rigurosos en la elección de los colores, tipografías, etc. que definen esa marca), actualmente se acepta que en el mundo digital hay que cambiar para adaptarse.

Como prueba de ello, un estudio realizado por la UCLA descubrió que los alumnos tenían dificultad a la hora de dibujar el logotipo de Apple. ¿Cómo puede ser que un logotipo que vemos repetidamente no pueda ser memorizable a la perfección? La conclusión fue la siguiente: cuanto más vemos algo menos lo percibimos, ya que el cerebro omite la memorización por repetición y pasa a focalizarse en la experiencia. En el caso de Apple, a través de su Think Different.

Recientemente varias marcas han pasado a aplicar el Responsive Branding o Branding adaptable, a enfocarse en el mundo digital creando un sistema de logotipos de una sóla marca para escapar de la repetición y ser reconocibles más fácilmente.

Un ejemplo sería el logotipo The Whitney Museum of American Art in New York. Un logotipo llamado The Responsive W con el que han creado una W en la que su forma, se adapta al formato sobre el que se aplica así como en el uso de la marca.

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La página web http://www.responsivelogos.co.uk/  también propone logotipos de marcas conocidas que cambian cuando se reduce el tamaño de la pantalla. Como la página http://responsiveicons.co.uk/, que ya propone un sistema de iconos responsive. Al fin y al cabo, se trata de simplificar las formas del diseño a medida que el formato de pantalla se minimiza.

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Aunque es importante crear unas mínimas pautas que definan la personalidad de una marca, en la era digital la inconsistencia se abre camino como una nueva estrategia de diseño para el reconocimiento de la misma.

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Un momento de cambio

Tras asistir al evento I AM Weekend – Redefining the future of media, deseaba compartir una pequeña reflexión personal sobre el sentimiento global que se desprendió de las jornadas.

Este evento trataba de conectar a personalidades y empresas que están participando activamente en la redefinición de los medios y la comunicación en todos los ámbitos: diseño, arte, generación de contenidos, nuevas tecnologías… aportando nuevas visiones e intercambiando percepciones en todos estos campos; intentando deducir hacia dónde vamos.

Lo cierto es que nos encontramos en un momento de cambio e incertidumbre, que no deja de ser trepidante y lleno de oportunidades. Porque no hay un futuro, si no muchos. Porque algunos se empiezan a definir claramente, de otros apenas vislumbramos la punta del iceberg y muchos ni tan sólo los hemos imaginado. Nos encontramos en el momento de definir como será la comunicación en el futuro, cuál va a ser el papel de los medios y qué van a aportar a la sociedad.

 

La única constante es el cambio

El mundo se mueve y cambia a una velocidad nunca antes vista. Algo que ayer funcionaba puede no funcionar hoy y algo que funciona hoy puede no funcionar mañana. Es necesario hacer un salto, buscar nuevas perspectivas y nuevas herramientas de comunicación, implementar y evolucionar de manera constante. La creatividad es nuestra mejor arma para afrontar los desafíos de esta nueva era digital dónde el límite lo pone nuestra imaginación. Competimos por el tiempo de nuestros consumidores y la única forma de ganar esa competición es que aquello que ofrecemos tenga un valor para ellos, que sea real y diferenciador.

 

Creativity makes things better

Las nuevas tecnologías son el medio en el que podemos llevar a cabo acciones y proyectos innovadores. Tomando la tecnología actual como una herramienta y no como una finalidad, los límites se encuentran en aquello que somos capaces de pensar y soñar.

Estamos en el momento idóneo, en el que podemos marcar un punto de inflexión, no sólo en el terreno de la comunicación si no en cómo será nuestro mundo en el futuro. Debemos afrontar este reto con conciencia ya que en nuestras manos resta la responsabilidad de definir como será nuestra realidad. Podemos ser aquellos que simplemente dejan a los cambios suceder, aquellos que se preguntan qué es lo que ha pasado o aquellos que provocan el cambio.

 

“Dreaming small is worse than having a nightmare”

 

¿Os apuntáis?

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El fin de la ventaja competitiva

Puede parecer un poco exagerado, pero así se titula el libro de Rita Gunther  McGrath publicado el año pasado por Harvard Business Review Press.

En él, Gunther McGrath pone el dedo en la llaga del branding clásico: Si los pilares de la estrategia empresarial se basan en conceptos que deben ser estables a medio-largo plazo (la expresión “pilar” es en sí misma reflejo de esa idea), y uno de ellos es la ventaja competitiva ¿qué pasa cuando esa ventaja se copia rutinariamente con tanta velocidad que sólo es patrimonio de la marca durante meses (o semanas)?

Una vez más puede parecer una postura tremendista, pero la autora repasa las consecuencias de ignorar ese cambio en sectores como la fotografía, la ingeniería, la energía o (caso paradigmático) las empresas digitales.

Pero el gran valor de su análisis no radica ahí. Gunther MchGrath identifica aquellos que sí logran ajustar su estrategia a entornos cambiantes y analiza qué tienen en común. Todos ellos han transformado su cultura empresarial de arriba abajo para adaptarse, ser más ágiles y ser capaces de anticipar el fin de ciclo de un negocio incluso momentos de aparente esplendor.

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Llegarás antes a tu cliente por el bolsillo que por los ojos

Míralos, ahí están, son el factor diferenciador entre éxito y fracaso, son lo que permite que tu empresa continúe un día más, son el canal de difusión más fuerte que podrás encontrar nunca, son tus clientes. Y ahora fíjate en ellos, si, prácticamente todos tienen uno o varios ordenadores de escritorio, uno o varios ordenadores portátiles, quizá una tablet, un smartphone, un… ¡un smartphone!

Estamos viviendo un cambio en la manera de llegar a nuestro cliente. Internet es una de las mejores formas de hacerlo, te permite, entre otras cosas, poder segmentar más el mercado y llegar al núcleo de interés, descartando así otros segmentos y haciendo más efectivas campañas de marketing pudiendo ahorrar costes.

Ya tenemos el medio, ahora solo queda especializarse un poco más y utilizar todo el potencial que nos proporcionan los teléfonos inteligentes para ser todavía más efectivos.

Autor: Mike Lau

Autor: Mike Lau

Un mago nunca llega tarde, ni pronto; llega exactamente cuando se lo propone

Todos los días a primera hora de la mañana recibo una newsletter de una conocida tienda de informática. Abro el mail todavía medio dormido, lo miro rápidamente y lo borro, o como mucho, si pudiera interesarme lo aparco en mi inbox hasta que termina siendo borrado en una limpieza. Esto es llegar demasiado pronto, no sólo en término horario, sino seguramente porque estoy recibiendo ofertas que no me interesan en ese momento.

Entro en Amazon, compro una funda para mi iPhone y ahora cada vez que accedo a la web me recomiendan fundas. Tarde, acabo de comprarme una.

Debemos proponernos llegar al cliente justo cuando más probabilidades de convencerlo tenemos y sin que ello conlleve un gasto relevante. Utilicemos ese inocente aparato que lleva en el bolsillo para atraerle.

“Estrategia de contenido es hacerle llegar la información al consumidor en el preciso momento que la necesita” -Scott Meerman

Apple Store

Autor: Ryan Ozawa

Es la hora de comer, pasamos por la puerta de un restaurante y tu teléfono te avisa: “Oferta, 2×1. Tiempo medio de espera 10 minutos“.

Estamos dando una vuelta por nuestra tienda de libros preferida, nos acercamos al lineal de ciencia-ficción y un mensaje: “Ofertas del 5%. Autor destacado: Greg Egan. Novedades: La era de los huesos.

Esto es llegar justo en el momento preciso y cuando más altas son las probabilidades de éxito.

No es el futuro, es el presente

No pensemos en esta tecnología como algo del futuro, es algo que ya existe y se está utilizando. Google lo pone en práctica con Google Now, basándose en posición geográfica, hora y nuestras costumbres, la aplicación es capaz de ofrecernos información relevante para nosotros en ese preciso momento.

Apple también sabe de todo este potencial y ha creado los iBeacons que difiere en funcionamiento a lo empleado por Google. Una baliza, utilizando bluetooth de bajo consumo, podría comunicarse con un dispositivo compatible (iOS, Android o Windows Phone) y enviar estos mensajes. Esto en vez de utilizar el geoposicionamiento se basaría en la proximidad del cliente a alguna zona para ofrecerle información relevante de un producto cercano.

El NFC también podría tener algo que ver con esto, pero la forma de utilizarse sería distinta. En los anteriores ejemplos nosotros llegamos al cliente, este adopta una actitud pasiva. De esta forma por las propias limitaciones de esta tecnología el cliente debería ser el que sacase su terminal y lo acercase a un receptor, sería parte activa entonces.

No nos olvidemos de la weareable technology

Si a esto le sumamos que gracias a dispositivos como el Pebble o el Samsung Galaxy Gear ya no será necesario ni siquiera sacar el smartphone del bolsillo. Simplemente mirando el reloj ya se estará obteniendo la información. Las probabilidades aumentan.

 

Con esto estaremos haciendo que nuestro producto esté entre las opciones reales de compra del cliente, que es un gran paso. Que posteriormente él se interese por nuestra marca y que se fidelice a ella será un camino mucho más sencillo por el interés que hemos despertado y que hasta ese primer contacto no tenía, pero que aún así habrá que recorrer.

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Medir o medir; esa es la cuestión

Tradicionalmente la medición ha sido la gran olvidada en procesos vinculados al marketing. Hay una frase de John Wanamaker que pasará a la historia en este sentido: “Se que la mitad del presupuesto de marketing es inútil; el problema es que no sé qué mitad”.

En realidad todos los que llevamos años trabajando en el sector hemos experimentado cómo los recursos disponibles eran invertidos más en la generación de campañas publicitarias que en la medición de las mismas. La medición quedaba para el previo, en el que había que escoger si invertir en televisión o diversificar a través de otros medios en base a los tipos de audiencias. Y los indicadores que medían (y miden) las audiencias estaban basados en criterios socio-demográficos demasiado generales, como para poder llegar a tener un conocimiento veraz de cómo iba a funcionar la apuesta de inversión concebida para una campaña.

Había dificultades importantes para medir tanto qué iba a funcionar como si había funcionado o no.

Y es que lógicamente, y dadas las fórmulas tradicionales de acercamiento a los diferentes públicos de una empresa, había un antes y un después de una campaña, cuyos datos asociados podían ser medidos de forma aproximativa, y que no permitían subsanar de forma ágil y económicamente viable los problemas que surgían por el camino al darnos cuenta de que habíamos entendido mal lo que estas audiencias no muy bien atendidas estaban demandando…

Esto es pasado.

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El “Pódium B” de las olimpiadas

A tan solo cuatro días de conocer si Madrid conseguirá ser ciudad olímpica en 2020, no puedo evitar plantearme ciertas cosas…

Como madrileña pienso: ¿ayudarían las olimpiadas a sanear las arcas del Ayuntamiento? Si obtuviésemos la candidatura, ¿tendríamos por delante 7 años de obras infernales? Y si las pruebas de baloncesto y gimnasia rítmica llegaran a coincidir… ¡Dios mío! ¡¿Cuáles iría a ver?!

Pero como profesional del branding pienso entre otras cosas, ¿cómo afectaría a las marcas españolas que Madrid consiguiera ser, por fin, ciudad olímpica?

 

La celebración de unos juegos olímpicos supone la activación de la economía local y el nacimiento de nuevas oportunidades de negocio para multitud de empresas y marcas. Si bien el crecimiento económico para agentes como Ayuntamientos u otras instituciones públicas no está ni mucho menos asegurado (es más, es factible que ocurra todo lo contrario), las oportunidades de comunicación y branding que surgen de la mano de un evento de tal envergadura pueden proporcionar y proporcionan, muchas alegrías a las marcas que saben aprovecharlas. Estos players compiten pues, por formar parte del “Pódium B” de las olimpiadas.

¿Y cómo son estas marcas? De toda índole. Desde marcas de empresas multinacionales con alta tradición de patrocinio de los juegos, hasta marcas locales que aprovechan para darse a conocer al mundo y facilitar su expansión en mercados internacionales, pasando por aquellas que se “conformarán” con los beneficios de la compra de licencias para merchandising, etcétera, etcétera.

 

El análisis económico de las olimpiadas celebradas en Londres en 2012 resulto desfavorable (The Financial Times). Aún así, se recalcó que lo que sí aumentó fue el aumento de la felicidad de los ciudadanos londinenses. Esto pone de relevancia el alto componente emocional asociado a unos juegos olímpicos, algo que las marcas han sabido aprovechar años anteriores como veremos a continuación.

El análisis económico de las olimpiadas celebradas en Londres en 2012 resulto desfavorable (The Financial Times). Aún así, se recalcó que lo que sí aumentó fue el aumento de la felicidad de los ciudadanos londinenses. Esto pone de relevancia el alto componente emocional asociado a unos juegos olímpicos, algo que las marcas han sabido aprovechar años anteriores como veremos a continuación.

Y… ¿La actividad de las marcas empieza cuando empiezan las olimpiadas? Obviamente, no. Y es aquí donde a través de una analogía deportiva facilona voy a centrar el contenido principal de este post: el análisis de la presencia de las marcas en los juegos olímpicos, en aras de aprender un poquito más, por si Madrid resulta que va, y gana la candidatura olímpica el sábado.

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Burberry y su estrategia de Branding Digital

“Nuestra inversión en los mercados más atractivos y en el canal digital, nos ha permitido impulsar la participación del cliente, mejorar las disciplinas comerciales, mejorar la eficacia operativa y fortalecer aún más el impulso de la marca.”

Burberry asigna el 60% ​​de su presupuesto de marketing al entorno digital y actualmente es una de las marcas de lujo que mayores éxitos está cosechando, con un crecimiento del 21% en sus beneficios con respecto al año pasado.

En sólo medio año, obtuvo su primer millón de “likes” en Facebook y actualmente cuenta con más de 15 millones de usuarios. Sus diferentes canales sociales gozan de una gran popularidad: más de 1.5 mill seguidores en Twitter y 25 millones de visitas en su canal de Youtube. Su estrategia multicanal en el entorno digital engloba su página web, junto con Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram, Pinterest, y algunos de los sites chinos más populares.

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