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Con el mundial llegan las banderas

Empezó el Mundial de Brasil 2014, y con el mundial empieza a funcionar toda la maquinaria de patrocinios y publicidades propias de los grandes eventos deportivos, un torrente de impactos visuales donde me he dado cuenta que hay unos elementos que siempre están presentes y son los únicos que repiten cada 4 años: las banderas.

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Allbrand 15: La marca como factor de competitividad en tiempos de crisis

En tiempos de incertidumbre y de crisis económica, la marca tiene un rol protagonista en la creación de valor. En esta edición de Allbrand queremos compartir algunas estrategias, herramientas y consejos prácticos orientados a potenciar el crecimiento de las organizaciones, mejorar la eficiencia en la gestión y fortalecer la captación y fidelización de clientes a través de la marca.

La palabra crisis en chino (wei-ji) une dos ideogramas: peligro (wei) y oportunidad (ji). Esta dualidad describe ajustadamente lo que sucede en el mercado. Algunas empresas viven estos momentos con miedo, pensando únicamente en medidas defensivas; otras en cambio son capaces de percibir oportunidades para reforzar su posición en el mercado y fortalecer las relaciones que mantienen con sus audiencias. La crisis incrementa el nivel de exigencia y la necesidad de diferenciación.

La marca es la garantía para los productos y servicios y opera como vehículo de relación de la empresa con sus audiencias. Por ello, se convierte en una herramienta clave. En el Allbrand 15 explicamos porqué las marcas poderosas son aquellas que realmente aportan valor. Este tipo de marcas resisten mejor la crisis y están en mejores condiciones para crecer en cuanto la economía y el consumo se recuperen.

Estamos convencidos de que es un buen momento para acometer proyectos que la gestión diaria en épocas de bonanza dificulta. Desde el punto de vista operativo, es un buen momento para reflexionar y llevar a cabo las tareas pendientes en cuanto a la estrategia de marca. Poner en marcha un ejercicio de introspección, evaluación y optimización de la estrategia de marca garantiza que se estará preparado para llevarlo a cabo en cuanto las condiciones mejoren; pero debe hacerse ahora, pues cuando la economía repunte ya será tarde para ello. También es un buen momento para reorganizar los portafolios de marcas, para llevar a cabo reestructuraciones organizativas orientadas por la marca, y para ahorrar costes y generar mayor eficiencia en la gestión. Lo analizamos en detalle en el Allbrand 15, que puedes descargar aquí.

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Branding y Crisis: a propósito de las marcas de distribución

La crisis económica actual está haciendo más tangible un proceso muy interesante que en los últimos años se está produciendo en el branding. El valor que la marca tiene para una empresa reside en que el consumidor necesita la información que le proporciona la marca para tomar sus decisiones de compra (además, la marca le permite expresarse individual y socialmente). Este contrato implícito otorga un rol fundamental a las marcas en nuestra sociedad, también en contextos de recesión. En momentos de recesión se producen cambios en los comportamientos de los consumidores, especialmente en algunas categorías de productos y en decisiones de compra a largo plazo.

Algunos estudios señalan que el consumidor se comporta en estos períodos de forma dual: por un lado, tiende a refugiarse en las marcas líderes de de referencia; por otro, se muestra más dispuesto a considerar nuevas opciones, pues debe reajustar su comportamiento a la nueva situación. Precisamente, según un estudio de TNS Consumer los consumidores siguen confiando principalmente en las marcas y en la innovación: el estudio detecta una clara prioridad hacia las ofertas y las promociones, pero también hacia las nuevas marcas y productos. Por ejemplo, mientras que la facturación de las marcas tradicionales creció sólo un 4,3% en alimentación el año pasado, según datos de Nielsen para Alimarket, la de los distribuidores avanzó un 18,2%. Y en droguería-perfumería, la caída del 0,5% de los fabricantes contrasta con el avance del 13,6% de los distribuidores.

Las marcas tienen el reto de identificar oportunidades entre sus audiencias e incrementar el valor que transmiten por el mismo dinero. La variable que la actual crisis más ha transformado es el consumo, pero las percepciones sobre una marca es un patrimonio intangible creado durante años que las empresas deben blindar. Por ello, resulta muy interesante analizar cómo y porqué las marcas de distribución (las mal llamadas marcas blancas) tratan de aumentar el atractivo de sus marcas. Lo vemos claramente en los atributos que transmite la publicidad: a diferencia de hace unos meses, en que todo se basaba en producto y en el precio, ahora el mensaje se centra en la marca y en la calidad, orientándose a romper barreras con públicos que no han comprado nunca por ejemplo en Lidl o en Día por falta de empatía e identificación con lo que representan y simbolizan sus marcas.

Ahora, tal vez por la necesidad de apretarse el cinturón, los consumidores se ven obligados a elegir propuestas con mejor relación calidad precio, que en muchas ocasiones son marcas de distribuidor. A este tipo de consumidores hay que estimularlos con una marca más atractiva, reforzando con argumentos emocionales la marca para reafirmarles su decisión de compra. Incluso, algunas cadenas como Mercadona han decidido retirar algunas marcas de fabricantes y quedarse sólo con las propias para reducir el precio  de la cesta.

Frente a este movimiento, otros muchos fabricantes están decidiendo dejar de fabricar para marcas blancas. Es una respuesta de protección que se plasma en campañas de las de Danone o Kellogg’s, que, de hecho, construyó su marca en la crisis de los años 30 manteniendo su inversión publicitaria cuando los demás la redujeron. Otras marcas, como la empresa alimentaria Quely, una de las más emblemáticas de Mallorca, ha anunciado que dejará de fabricar sus productos para marcas blancas, pero que, al mismo tiempo, reducirá el precio de sus galletas al mismo nivel de las líneas económicas (es decir, nada menos que un 30 por ciento). Es una guerra que justo ahora empieza, pero parece que en el combate por el momento sale ganando el consumidor. El diario La Vanguardia lo analizaba hace unas semanas: “los fabricantes de alimentación declaran la guerra a la marca blanca?. En una línea similar lo hacía El País.

marcas blancas

Imagen publicada en El País.

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Allbrand 14: Las marcas entran en movimiento

Vivimos en una sociedad que se define por el constante aumento de todo tipo de mensajes en todo tipo de soportes de comunicación, muchos de ellos afectados de forma transversal por la digitalización. En el Allbrand 14 hemos analizado algunas de  las consecuencias de estos fenómenos sobre los canales de relación entre las marcas y sus audiencias, pues el contagio de este fenómeno exige replantear el branding.

El objetivo debe ser provocar experiencias más intensas en las audiencias pasa en parte por definir identidades visuales globales y flexibles para traspasar barreras y ganar eficacia. Un ejemplo es la Corporación Radio Televisión Española, que en septiembre estrenó nueva identidad visual en todos sus canales y soportes inspirada en la luz como idea central y metáfora de movimiento y renovación.

Nuestro objetivo con esta estrategia de marca ha sido renovar el vínculo afectivo que RTVE mantiene con los ciudadanos y, al mismo tiempo, proyectar una renovada realidad empresarial para fortalecer su valor como vehículo de crecimiento teniendo en cuenta que hoy integra 8 canales de televisión, 6 de radio y un portal de Internet.

También hablamos de la necesidad de diferenciación en un mercado donde los produtos y servicios son cada vez más similares. En este mercado debe ser la marca la que determine la diferenciación. Para ello son fundamentales las experiencias de producto y desarrollar conceptos significativos a través de la marca, una receta que propusieron en 1999 Joseph Pine y James H. Gilmore en el libro ‘The Experience Economy’, donde hacían referencia a una economía basada en las experiencias con valor añadido.

Crear una historia en el marco de un contexto cada vez más digital invita a innovar. Un ejemplo son las ‘moving brands’, una estrategia que combina emoción y movimiento. Lo estamos viendo en marcas como Swisscom o Movistar.

El objetivo es responder a los cambios generacionales que se están produciendo en la actualidad. Hay quien habla de los nativos digitales o de la generación Einstein, que “les ha dotado de una manera de procesar la información más cercana a Einstein (creativo y multidisciplinar) que a Newton (racional, lógico y lineal)?. En nuestra sociedad conviven la generación baby boom, la generación X, la generación Y, y, por último, la recién incorporada generación Einstein. Es imprescindible adaptarse al cambio.

Redblog es el espacio para hablar de estas cuestiones. En lo que llevamos de año ya hemos tenido 40.000 visitas, una cifra superior a la de todo 2007. Os invitamos a continuar la conversación.

Descárgate el Allbrad 14 en PDF aquí.

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Los links del Allbrand 13: Las marcas corporativas

En el contexto socioeconómico actual cerca del 80% del valor que crean las compañías procede de sus intangibles. Y la marca es el principal intangible, puesto que aglutina y refleja la imagen que las audiencias tienen de una empresa o institución.

En el Allbrand 13, la publicación especializada en branding que editamos trimestralmente desde SUMMA, hemos analizado algunas de las tendencias que están registrando las marcas corporativas, que se están poniendo rostro para competir con éxito en un mercado global. Las marcas son cada vez más conscientes de la necesidad de la diferenciación como factor clave para construir vínculos duraderos con los clientes, empleados y resto de audiencias.

Que la gestión de la marca es una actividad estratégica para las compañías en el contexto socioeconómico actual es una afirmación que hoy comparten ya una mayoría de empresas. Así lo manifestaba el 67% de las empresas entrevistadas en el estudio sobre valor de marca en las empresas del IBEX 35 realizado por SUMMA en 2005. El 76% opinaba además que dicha importancia aumentaría en el futuro próximo.

La gestión de una marca tiene por objeto crear, desarrollar y mantener un conjunto de percepciones, experiencias y asociaciones positivas entre el público y la empresa, basadas en los atributos racionales y emocionales de sus productos o servicios. El motivo de ello no es otro que generar la preferencia de dichos públicos hacia sus productos o servicios, o mejorar su predisposición a hacer negocios con la compañía.

Estudio de SUMMA sobre el valor de marca en los procesos de OPA y OPV
El pasado mes de enero presentamos los resultados de un nuevo estudio, en esta ocasión sobre el valor de marca en los procesos de OPA y OPV en el período 2001-2007, lo que suponía un total de 105 operaciones analizadas.

Bautizos corporativos en 2007: el 50% creó una nueva marca
Durante 2007 un 50% de las OPVs y OPS realizadas estuvieron acompañadas de un cambio o una actualización de la marca. Criteria CaixaCorp y Fluidra, ambos realizados por SUMMA, han sido dos casos representativos de esta tendencia.

Una tendencia que continúa en 2008: Afirma
SUMMA ha trabajado en la identidad corporativa de la empresa resultante de la fusión entre Astroc, Rayet Promoción y Landscape. La nueva empresa cotizada se conoce con la marca Afirma.

Univeler
Analizamos que su verdadero negocio no es comercializar mayonesa o lejía, sino crear conceptos de marcas fuertes.

Philips
Estudiamos el lema ‘Let’s make things better’ (y ahora ‘Sense & Simplicity’) como expresiones de marca con significado integrado en el nivel tanto de producto como corporativo.

Hablamos con los mejores tipógrafos del mundo
Lucas de Groot, Jeremy Tankard, Erik Spiekermann, Christian Schwartz y Andreu Balius. Son cinco de los mejores tipógrafos del mundo y con ellos hablamos para ofrecer una visión amplia y plural de las principales tendencias que se están produciendo en el ámbito de la tipografía (en especial, con una visión corporativa).

Se puede descargar el Allbrand 13 en PDF y los números anteriores aquí:

allbrand 13

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