¿Cómo es el briefing perfecto?

Tal vez sea un sentimiento común entre los diseñadores; una cierta incertidumbre al inicio del proceso creativo. Una incertidumbre que nace de preguntas como: ¿qué espera el cliente?, ¿cómo afronto este reto?, ¿cómo encuentro la mejor solución a su problema?, ¿qué puedo aportar?, ¿en qué puedo conseguir diferenciación y en qué debo ceñirme a la norma? Es probable que hacerse estas y otras preguntas, sea básico para comenzar un proyecto de diseño. Porque son preguntas que responden a las expectativas del cliente que por norma, son muy altas, y que vienen expresadas en su brief.

Todos sabemos qué es un brief. Es el punto de partida del proyecto y también el punto de referencia constante para el diseñador y para el cliente, ya que acompaña a ambos en todo el proceso. El brief tiene una estructura básica muy sencilla que establece el marco en que se desarrollará el trabajo. Este marco se acota en puntos concretos, como son:

– Introducción: datos sobre la empresa que plantea el proyecto.

– En qué consiste el proyecto y qué necesidades se plantean.

– Target o lo que es lo mismo, el público objetivo al que se dirige.

– Imperativos, o aquello que el cliente tiene claro que se debe cumplir.

– Y, por último, establece un timing, que es el tiempo que se estima para el desarrollo.

Si bien esta es una estructura muy elemental, cualquier dato que complemente a cada uno de los epígrafes anteriores, mejorará el proceso creativo en todos los sentidos. Datos como las tendencias del sector, la competencia o el estilo y tono en medios de comunicación entre otras cosas, ayudarán tanto al cliente, que tendrá una visión más clara de lo que necesita, como al diseñador, que partirá de una base más sólida para trabajar.

Hasta aquí hemos descrito un brief convencional que, en general, debe evitar imprecisiones y lugares comunes, huir de la falta de personalidad, aportar datos de interés y lo más importante, usar todos los recursos necesarios para hacer crecer el proyecto desde su inicio. Pero para profundizar en cómo un brief puede mejorar hasta llegar a convertirse en el brief perfecto y así, ayudar al diseñador y, como consecuencia directa, a las expectativas del cliente, me planteo dos cuestiones. La primera es ¿cómo mejorar esta herramienta que influye en el resultado del proyecto? Y la segunda, ¿es un brief mejor o peor dependiendo de la información que aporte o dependiendo del enfoque que tenga?

El brief es el documento que expresa la esencia y la filosofía del trabajo. Para mejorarlo y hacerlo crecer, hay que invertir tiempo en su creación. Este tiempo nunca serán horas perdidas porque ayudará a reflexionar, a concretar y a determinar con perspectiva el objetivo que se persigue. También para mejorarlo hay que invertir creatividad. El brief debe conseguir olvidar lo convencional para llegar a lo excepcional porque, por norma, desde un brief restrictivo es complejo llegar a conclusiones excelentes mientras que, desde un brief abierto, donde las ideas tienen margen para crecer, vivir e interactuar, se construyen ideas diferenciadoras.

Si la primera pregunta que planteábamos antes era ¿cómo se puede mejorar esta herramienta que tanto influye en su resultado del proyecto?, debemos entonces crear un brief fértil, del que nazcan conclusiones tan útiles como originales. Si bien, cada tipo de cliente y cada tipo de proyecto necesitan un brief único, todos los documentos de brief, cualquiera que sea su fin, deben implicar ambos factores, tiempo y creatividad, porque así el inicio del proyecto, mejorará exponencialmente al superar conceptos básicos y plantear nuevas cuestiones. Es el eterno debate entre análisis contra intuición. Es fácil tender al análisis exhaustivo del pasado, de cómo otros están solucionando los mismos problemas que nosotros. Sin duda, el análisis basado en hitos pasados parece una estrategia sólida. Confiar en el instinto de un equipo de diseño, sin embargo, no es algo a lo que se atrevan muchas empresas. Pero es el instinto de un diseñador el que va a conseguir un diseño alejado de lo convencional.

Lo que se aleja de lo convencional es lo que tiene éxito. Una marca en línea con el resto de las que conviven en su ecosistema siempre será una más. Y el reto no está en que las empresas dejen de hacer benchmark o de sumarse a las tendencias predominantes en el sector. El reto es saber cuando vale la pena ceñirse al análisis y cuándo vale la pena confiar en el instinto de un equipo de diseño. Y luego, apostar por el resultado, aunque nos coloque en un territorio menos sólido.

La segunda pregunta que nos hacíamos era si un brief es mejor o peor dependiendo de la información que aporte o dependiendo del enfoque que tenga. Obviamente los datos y las cifras concretas son una información básica pero son solo una base sobre la que empezar a construir. Sin embargo, su enfoque es fundamental para que sea el principio de inspiración del diseñador. El brief debe de ser lo primero que inspire, que motive y  siempre, lo que impulse a pensar.

El briefing debe ser el territorio común entre el cliente y el diseñador, un territorio en el que se hable el mismo lenguaje. El brief convencional es un documento unidireccional, creado con el lenguaje del cliente y con un enfoque del proyecto visto bajo su prisma. Pero si se concibiera como un territorio común en el que todos los actores que actúan en el proyecto se sintieran unidos mediante un lenguaje universal, la base del trabajo sería mucho más fuerte y el punto de partida, común. De esta manera el inicio del proyecto comenzaría con una conversación profunda y productiva.

Cada día tenemos más oportunidades de crear algo abierto y participativo. Cada vez resulta más anticuado tratar de ceñirse a una plantilla como la que describía al principio de este post. Hoy tenemos herramientas como Pinterest, Flickr o una Wiki, que nos pueden ayudar a crear documentos vivos, anexos dinámicos en los que cliente y diseñador pisen un territorio común y puedan compartir referencias.

Esto no sustituye a los insights de la marca o las impresiones de los consumidores. Es una dimensión más abierta, en la que más se puede avanzar y la que tiene un potencial inspirador más grande. Un brief no puede ser un formulario, algo que es necesario rellenar en todos sus puntos. Bajo mi punto de vista, cuando se fuerza para encajar conceptos bajo epígrafes como ‘objetivo’, ‘target’ o ‘estrategia’, empiezan los problemas. Un brief puede ser una historia, y a veces el final está escrito mucho antes que el comienzo. No deberíamos tener miedo de ser capaces de verbalizar el objetivo.

Desde la creación de una marca, de un entorno visual, de un estilo de producto, del tono de la comunicación… el objetivo del brief se debe definir sin olvidar el objetivo que se persigue pero alimentándolo de todos los recursos que mejoren el proceso. Si pensamos en el briefing como un vínculo entre el reto (la idea que se busca) y la solución (la conclusión a la que se quiere llegar), seremos capaces de dedicar más esfuerzo a construir un vínculo fuerte, porque el brief perfecto es tan valioso para el cliente como para el diseñador.

Hemos innovado en muchas cosas, pero quizá el brief lleva demasiado tiempo siendo el mismo documento estático e inerte. Hay que probar cosas nuevas en este terreno porque ningún proceso es incorrecto si el resultado es el deseado. Todo el mundo tiene su propio estilo y entonces, ¿por qué nos empeñamos en crear briefs académicos y casi intercambiables? Muchas veces queremos marcas que puedan hacer sentir emociones a nuestros clientes pero ¿cómo podemos conseguirlo si de la lectura del brief no se desprende ninguna?

 

 

 

 



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