En tiempos de incertidumbre, la marca tiene un rol protagonista en la creación de valor.

Algunas empresas viven estos momentos pensando únicamente en medidas defensivas; otras en cambio buscan oportunidades para reforzar su posición en el mercado y fortalecer las relaciones que mantienen con sus audiencias.

La crisis incrementa el nivel de exigencia y la necesidad de diferenciación. Por eso la marca, en tanto que aval de garantía para los productos y servicios y vehículo de relación de la empresa con sus audiencias, sigue siendo una herramienta clave.

Oportunidades para las marcas

Está claro que esta crisis está siendo especialmente larga e intensa, pero algún día acabará, y aunque nada volverá a ser como antes, hemos de prepararnos para detectar mejor que nuestros competidores las oportunidades que los cambios nos ofrecen.

Con una perspectiva de retorno inmediato, podemos optimizar la eficiencia y reducir los costes en la gestión de marcas a través de herramientas digitales, como por ejemplo nuestro Brand Center ©. También es un buen momento para plantearse si realmente necesitamos y podemos apoyar todas las marcas que tenemos en el portafolio o debemos concentrar recursos.

Pero paralelamente, tenemos que asegurarnos de que la marca continúa aportando valor, no sólo hoy sino también mañana. Y para ello es aconsejable llevar a cabo un ejercicio de evaluación de nuestra estrategia de marca, en relación a la situación actual del mercado y a los cambios que seguirán habiendo, de forma que estemos listos para afrontar los retos y aprovechar las oportunidades que el nuevo entorno ofrece.

En estos momentos de incertidumbre, los consumidores valoran más la seguridad y confianza que pueden aportar las marcas, pero a la vez exigen nuevas ideas, nuevas respuestas, más adecuadas a sus necesidades actuales. Por eso la innovación adquiere ahora una mayor relevancia, y sobre todo, lo que es clave es adoptar la innovación como forma de gestión. Para ello hay que orientar a la organización hacia la innovación y en este sentido, la marca es el eje fundamental desde el que pivotar este proceso.

Si las circunstancias aconsejan reorganizarse, las empresas deben hacerlo en torno a la proposición de valor que transmite su marca, haciendo que sea la guía de todas sus actuaciones, de acuerdo a la estrategia de negocio. Las marcas que aspiran a reforzar su posición en el mercado ya están priorizando las inversiones que potencian y refuerzan las relaciones que mantienen con sus audiencias para mantener su brand equity. Saben que desde esta forma extraerán ventajas de la crisis y se situarán en mejores condiciones para crecer cuando la economía se recupere.

Por otra parte, en épocas de crisis los consumidores están más abiertos a cambios que en otros momentos, y esto representa oportunidades que algunas marcas sabrán aprovechar. No olvidemos que muchas de las empresas que hoy ocupan una posición de liderazgo en el mercado se forjaron en momentos de crisis. Multinacionales como Procter & Gamble, IBM, General Electric, General Motors o FedEx se constituyeron en contextos de profundas dificultades económicas.

La clave: aportar valor

En el momento actual, triunfan las marcas con proposiciones claras y que ofrecen una experiencia significativa. Estas marcas resisten mejor la crisis y estarán en mejores condiciones para crecer cuando la economía y el consumo se recuperen.

Hay más cambios en el liderazgo de marcas en época de crisis que en los buenos tiempos. Claramente hay buenas oportunidades para las marcas que ofrecen un precio conveniente, pero para las marcas que no compiten por precio es clave reforzar la lealtad de sus clientes y mantener su posición frente a opciones más baratas. Y en este sentido, el valor de la marca también es clave.

Así mismo, debemos asegurarnos de que cubrimos los diferentes segmentos, estableciendo de manera efectiva los que son más sensibles al precio y los que lo son menos. Segmentando por categoría de producto, podemos captar consumidores que están abiertos a nuevas marcas, a la vez que retenemos a los más leales gracias al poder de nuestra marca.

Por todo ello, aunque la crisis y la competencia aprieten más que nunca, ahora es un momento para invertir en la marca. No cabe duda de que las marcas que aportan valor serán las ganadoras cuando la economía y el consumo finalmente se recuperen.

Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA



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