El branding, ese gran desconocido.

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Cuando me pidieron que hiciera una ponencia sobre branding e internacionalización (la semana pasada en San Sebastián) lo primero que pensé fue ¿y ahora qué digo? Pero la conclusión fue fácil: si gestionar una marca con rigor es importante en un mercado pequeño, local o nacional, en uno internacional MÁS. De hecho es más importante porque también es más difícil, porque hay que tener en cuenta no sólo distintos públicos sino distintas culturas, distintos contextos económicos y de desarrollo, etc.

El hecho de que la conclusión fuera tan simple me llevó rápidamente a otra conclusión: el grado de conocimiento y de importancia atribuida al branding, hoy en día en este país, es bajísimo.

Y esto a su vez me llevó a pensar en los motivos de por qué todavía hoy no hay la cultura y conocimiento del branding que debería. Para mi principalmente hay dos:

1. La formación

2. La complejidad, abstracción o falta de aterrizaje de las estrategias de branding

1. FORMACIÓN: Estas jornadas, estas ponencias, estos esfuerzos en general que hacemos los profesionales y empresas de branding, y para los que contamos con inestimables colaboradores como universidades o la Cámara de Comercio, no son más que intentos de concienciar sobre la importancia del branding.

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  • ¿Por qué aún no hay la formación específica en branding que esta disciplina requiere y merece?
  • ¿Por qué los grados universitarios siguen en algunos casos tan ajenos y de espaldas a la realidad empresarial?
  • ¿Por qué los responsables de la marca en las empresas no tienen formación específica en branding?

La verdad es que, como licenciada en publicidad y especialista en branding, no puedo por más que seguir maravillándome sobre lo poco que aprendí en la universidad en relación a mi profesión.

La universidad en estas carreras es aún como una especie de incubadora donde terminar de madurar, donde completar tu cultura general, etc… ¿Cómo es posible que profesiones tan específicas, tan especializadas y a la vez con perfiles profesionales tan distintos dentro de cada una de ellas, como son la publicidad, el periodismo y la comunicación audiovisual, tengan 3 años comunes de cultura general? ¿Y cómo es posible que los dos años restantes profundicen tan poco si son los de la especialidad? ¿Acaso un director de arte necesita la misma formación que un ejecutivo de cuentas? ¿Y un realizador que un conductor de programas? Obviamente no, pero es que esa formación específica que necesitan no se imparte en la universidad. No se enseña diseño gráfico, ni realización, ni…

¿Y el branding? Queda relegado a alguna asignatura que lo menciona de pasada como si todo el branding no fuera más que los campos que rellenamos en un briefing y que nos ha dado previamente el cliente ¿pero quién ha enseñado al cliente a hacerlo? ¿La facultad de marketing? No, esa tampoco existe, como la de branding… el marketing, disciplina complejísima y de la que la publicidad es sólo una parte, tampoco tiene una carrera específica, sino que se estudia dentro de empresariales o si no por lo privado. En fin, creo que la idea está cogida.

Creemos un grado de branding, no sólo masters o peor, módulos de branding dentro de otros masters, como si la disciplina no diera para tener el suyo propio.

2. COMPLEJIDAD: Esto es otro tema peliagudo y que tiene mucho que ver con la filosofía personal que llevo pregonando desde que empecé a escribir en el blog: “tratar de hablar del branding de la forma más sencilla comprensible y asimilable por todos”.

Si digo que la complejidad, o falta de aterrizaje de las estrategias de marca, es motivo de freno de la concienciación de la importancia del branding, es porque existe la triste realidad de que muchas estrategias de marca se quedan guardadas en los cajones de los responsables de las mismas.

Existen muchas posibles razones para este fenómeno:

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  • Falta de formación: este tema, que ya hemos tocado, puede ser una de las causas. No hay personal en el cliente con formación suficiente para comprender las estrategias de marca. Pero sería injusto decir que esta es la causa, puesto que para eso estamos los consultores, para hacer la estrategia y para hacer que le sea inequívocamente útil al cliente. Esto me lleva a otra posible causa.
  • Los consultores de branding hablamos raro: Si después de haber logrado vender un proyecto de branding y haber convencido de la importancia de llevarlo a cabo a alguien que no es experto en branding, no somos capaces de hacer que ponga en práctica lo que hemos formulado ¿no será que algo estamos haciendo mal? No son pocas las ocasiones que he escuchado a compañeros, estudiantes y clientes reconocer que en alguna ocasión “no se han enterado de nada” al acabar una exposición o presentación de un gurú del branding. Esto, señores, es normal. Cada consultora tenemos nuestra metodología y nuestros términos, que creemos que son los mejores, pero no podemos olvidar que no son estandard ni compartidos, por lo que cada vez que estemos ante alguien ajeno a nuestra compañía, y más aún si es un profano en la materia, no debemos dar por sentado nada, sobre todo siendo conscientes, como debemos ser, de que nuestro discurso es abstracto y complejo. Y esto también me lleva a otra posible causa.
  • La abstracción o falta de aterrizaje o concreción de las estrategias: Una estrategia por definición debe ser extensa y compleja, tener mucho estudio, basarse en muchos datos, en mucha información y análisis. Pero las conclusiones deben ser unívocas y aplastantes, si hemos analizado correctamente la situación. Todos los datos y todo el discurso debe servir para llevar al cliente a la misma conclusión a la que tú has llegado: que la mejor estrategia de marca posible es esa (y todo lo que conlleva: una personalidad, una esencia, un carácter, un concepto…) Si no lo logramos hay dos opciones: o no es buena o no la hemos sabido concretar lo suficiente (las conclusiones no están lo suficientemente aterrizadas para que se entiendan). Esto último no debería ser un problema en sí mismo, la concreción de la estrategia son las tácticas alineadas con la misma, pero debemos concienciarnos de que es necesario llegar hasta donde sea necesario.

En definitiva y como conclusión, diré que tenemos que perder el miedo a restar importancia a nuestra actividad y ser más llanos, hablar más claro y compartir nuestros conocimientos, incluso buscar de alguna manera un estandar de lo que debería contener como mínimo una estrategia de marca. Quizá así conseguiremos que se extienda la actividad, que se enseñe, se comparta y se interiorice.

Debemos conseguir que ningún cliente pueda afirmar tajantemente que tiene una estrategia de marca y luego no sea capaz de responder a la pregunta ¿y cuál es el concepto/idea o esencia de tu marca? ¿qué hay en el fondo de lo que eres, lo que haces y lo que dices que te hace único? Tener una estrategia de marca es, en definitiva, ser capaz de responder a esa pregunta y hacer todo lo posible por que todos tus públicos sepan, o al menos perciban o intuyan, la respuesta.

Así, hablando claro, o eso espero. ;)



1 comentario
  1. Jon Saez says: 22 junio 201312:12

    Hola Laura,

    Primero, felicitarte por la ponencia de la semana pasada. He podido estar en las 3 de las 4 últimas ediciones y me atrevería a decir que ha sido la que más valor me ha aportado. Quizás, como tu bien dices, por esa visión no-absolutista del Branding con la que trataste la ponencia. Me quedo con la afirmación de que “el Branding no es como el comer, pero sí es como el comer bien” :)

    Segundo, a raíz de diversos debates informales en los que he participado, te quería preguntar sobre cómo ves la relación entre el Branding y el Marketing. ¿Crees que uno forma parte del otro? No sé cómo ves ese tema…

    Gracias :)

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