¿Por qué tanto revuelo por un nombre?

Poner nombre siempre es un drama porque el nombre es a priori algo estable y para siempre, aunque poner nombre a una marca poco tiene que ver con ponérselo a una persona… ¿o sí?

Al poner nombre a una marca no podemos buscar entre los nombres exitentes uno que nos guste, sino que tenemos que buscar un nombre nuevo, debemos ser originales y únicos para que el nombre nos identifique de forma unívoca pero sin embargo no lo hacemos… Queremos un nombre que “se parezca a”, que diga algo de lo que hacemos, mucho de lo que somos y más aún de lo que podemos llegar a ser. Todo ello siendo corto, no más de 5 letras por favor, fácil de pronunciar en 5 idiomas, y mejor si termina en A; pero sobre todo que nos suene familiar, propio y único a la vez.

Señores, no podemos pedir peras al olmo: es sólo un nombre.

Uy María no, me recuerda a mi profe de sexto que era insoportable… ¿Bruno? Me suena a pruno… ¿Pablo? Picapiedra ¿Leo? Messi… Meritxel? mari qué?

Esos son los típicos argumentos de me gusta o no me gusta… asociaciones con otras personas que se llaman igual, que nos suene muy raro o difícil de pronunciar… Sin embargo los razonamientos en branding y en naming son muy distintos… Cambiaría bastante la conversación:
¿Laura? Ay ese sí que viene del latín y de laurear que es glorificar… ¿Pilar? Por supuesto! Es la base, el sustento, la fortaleza! Pero Lauras hay muchas ¿por qué no mejor Laureta? ay es que es muy largo… ¿y lauro? es que está cogido… ¿y lauria? uy ese me encanta! ;P

Lo que más me sorprende de la disciplina del naming es lo difícil que es lograr que el cliente compre un nombre abstracto. La petición de que no suene raro encabeza en muchos casos la lista de deseos y sin embargo no vemos que lo que suena raro llama la atención, abre nuevas conexiones y sobre todo, no recuerda a otra cosa, por eso suena raro.

Las modas en naming surgen precisamente de los nombres raros o abstractos que se atrevieron con un nuevo sufijo o un nuevo sonido… la terminación -ia, o -eo, la doble oo, el uso de letras poco habituales juntas (whxyq)… Cuando te acostumbras a uno surgen otros muchos más, abren un nuevo camino…

Si bien para una persona esto es impensable para la mayoría, lo interesante de comparar el nombrar personas y marcas es precisamente el poder extrapolar la capacidad que los nombres tienen de perder su significado original para cargarse de aquellos que logremos por asociación… de ahí el título del post. Muchas veces un nombre te gusta porque te gusta la persona que lo lleva, y además poner Pilar a mi hija no la va a hacer ser una líder fuerte y poner “Laureada” a mi marca no la va a llenar de éxitos.

¿Por qué no llamarla de forma completamente abstracta? ¿por qué no dotar la marca de un contenedor que se convierta en lo que tú quieras? Al fin y al cabo la mayoría de las marcas reputadas poco dicen explícitamente en su nombre de lo que realmente son, significan o les diferencia: BMW, ElCorteInglés, Mercedes, Lindt, Nestle, Balay, IKEA…

Abramos la mente a nuevos sonidos, basta de ias, ¿qué pasa con las X últimamente también? ¿por qué no más ZZZ? ¿y los nombres compuestos y frases que sí se usan en pequeños comercios y restaurantes?

Lo peor del naming es que el registro está tan absolutamente copado que todo lo que nos suene a algo está cogido y enamorarse de algo que no has visto nunca y que no te recuerda a nada a primera vista es muy difícil pero… las letras son como notas ¿por qué no atrevernos a crear nuevas melodías?



1 comentario
  1. Oscar Felis (@oscargrafico) says: 8 enero 201313:35

    Siempre resulta difícil crear un nombre, ya que desde un principio tienes que decidir si lo que necesita el cliente es un nombre descriptivo, un nombre evocador, uno abstracto… Muchos quieren que describa lo que hacen, nombre industrial podríamos denominarlo, ej: Panadería. Cuando ofreces nombres evocadores y los dotas de ciertos valores relacionados con el cliente es cuando se pueden producir dos situaciones. Una, que no entienda que tiene que ver eso que le dices, no cree en los valores de marca más allá de la producción, y otra que le hagas ver que las marcas venden algo más que productos o servicios y acabes convenciéndole que en vez de Panadería se debe llamar Panaria o Recién Hecho. Ya sea añadiendo prefijos o terminaciones, creo que la evocación comunica mucho más que la descripción.

    Por otro lado, vender un nombre abstracto es más difícil siempre y cuando no construyas una palabra que, no sólo sea fonéticamente adecuada si no que al pronunciarla te enlace alguno de los valores que le queremos otorgar a la marca, por ejemplo el nombre Dove. Esta parte es mucho más complicada, este tipo de nombres son inéditos y no es que no suenen bien, sino que es complicado que la primera vez que lo escuches lo hagan, aunque siempre existen excepciones, hay que familiarizarse con el.

    Si que es verdad que muchas de las marcas reputadas no son descriptivas, pero también hay que ser conscientes del momento histórico en el que se crearon, y en lo que se tenía en cuenta o no, en cuanto a la creación de nombres.

    Personalmente opino que no todo vale, y menos en utilizar las modas, para nombrar.

    Tenemos que ser conscientes, que no sólo el nombre es por lo que nos van a recordar, si no que para que ese “palabra o palabra compuesta” tenga efecto tenemos que realizar un proceso adecuado de branding. Porque entonces tenemos el contenedor, pero no el contenido; que al fin y al cabo es lo que tienen que aportar las marcas.

    Buen post!! Se echan en falta artículos que hablen de naming, por tanto, te lo agradezco ;)

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