La importancia de la confianza en las marcas

He tenido que ir a mi último post para revisar y ser fiel a mis promesas y buenos propósitos de consultora blogera… Es como mi “promesa de marca”:

Cuando escriba en el blog lo haré para dar mi visión, lo más práctica o menos ortodoxa que pueda, de este mundo del branding y de sus términos y definiciones.

Nadie dijo que ser fiel a una promesa de marca fuera fácil pero es imprescindible: si no cumples con lo que prometes ¿quién va a confiar en ti?

Este post me lo ha inspirado un estudio de IBM Global Business Services que habla de la confianza como elemento de extrema relevancia en el branding de hoy. La verdad es que es bastante de cajón ¿no? En el fondo toda relación duradera se basa en la confianza, en saber a qué atenerte, en saber qué puedes esperar de alguien o de una marca… Cuando conoces bien una marca se elimina la incertidumbre y se genera confianza.

La confianza se tarda un montón en construir y se puede perder en tan sólo un minuto y ¿por qué es ahora más importante que antes? por la sociedad interconectada en la que vivimos, en la que unos pocos consumidores descontentos pueden hacer, y lo harán, mucho más ruido que miles satisfechos…

En este estudio también clasifican a los consumidores según su predisposición a tomar partido: partidarios, apáticos y detractores… Por desgracia creo que los partidarios, aquellos que están dispuestos a movilizarse para hablar bien de una marca, son pocos aunque los hay, y los detractores muchos… nos motiva mucho más una mala experiencia y el afán de castigar a la marca por ello…

La confianza además se construye con pequeños detalles… Las marcas no pueden ir mirando a los ojos a los consumidores y pidiendo fé ciega antes de saltar por el precipicio preguntando como en las pelis “¿Confías en mi?”, pero sí pueden dar la información de manera clara, no generar expectativas que no vayan a poder cumplir… está muy bien ser entusiasta y creer que uno es la bomba pero si lo decimos abiertamente más vale que la realidad sea incluso mejor de lo que dices…

¿Cómo podemos crear consumidores partidarios? Los clientes partidarios son clientes que quieren compartir sus experiencias. Les gusta hacerse oir y erigirse en expertos consumidores, se juegan su propia credibilidad por lo que deben poder tener toda la información a su alcance.

Cualquier marca tiene tres retos a la hora de entrar en el mercado y si lo hace bien estará más cerca de crear consumidores partidarios:

  1. Crear una identidad distintiva y relevante que te posicione en el mercado, te haga destacar y consiga que te consideren como una opción: pero por favor, basada en atributos tangibles y reales, no construyamos castillos en el aire… El cliente partidario podrá dar datos y argumentos para definirte.
  2. Cumplir con las expectativas generadas en sus consumidores: una expectativa es el resultado más probable ante una incertidumbre. Por ejemplo ante la incertidumbre de la primera vez que pruebas un producto se genera una expectativa basada en toda la información a tu alcance… el aspecto del producto, su comunicación… Si el resultado es menos ventajoso que el esperado se crea una decepción y un cliente decepcionado es un cliente casi con toda seguridad irrecuperable (seguramente incluso un detractor declarado) por lo que ojito con las promesas… Un resultado más ventajoso del esperado genera una agradable sorpresa sin embargo. ¿No creéis que un cliente gratamente sorprendido será más susceptible de compartir su experiencia? A un consumidor que quiere dar una opinión sobre algo le gustará poder decir algo que los demás no sepan y en los casos donde la experiencia es mejor que la expectativa generada será así, pues sólo el que lo haya probado sabe lo bueno que es ese producto en realidad, que es “mejor de lo que parece”. Por supuesto no se trata de ocultar nuestras bondades bajo un velo de falsa modestia pues el primer paso de toda transacción comercial es ATRAER y ocultando ventajas no atraeremos a nadie…
  3. Crear una relación duradera y estable: por supuesto el principio de todo debe ser una primera experiencia positiva así que si hemos cumplido expectativas tenemos mucho ganado, pero eso no es todo… debemos mantener la relación para que la “compra” se repita, para seguir en el top of mind, para que nos vuelvan a considerar en la próxima ocasión de compra… Aquí también entra en juego la confianza, o mejor dicho, el abuso de confianza… Si hemos conseguido los datos de un cliente por favor no abusemos de ello, no compartamos su información con terceros ni les bombardeemos a información irrelevante… Hagamos buen uso de ella, personalizemos las comunicaciones… pero bueno, este es otro tema largo que da para otro post… me lo apunto, podría ser algo así como ¿En qué momento mi buzón de correo electrónico se ha convertido en la publicesta?


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