Definir y ejecutar la estrategia de marca

Son todavía pocas las empresas en nuestro país que utilizan la marca como palanca estratégica de crecimiento. Muchas aún entienden la marca como un mero logotipo y lo gestionan como un elemento de comunicación, sin una visión estratégica, transversal y “multistakeholder” en su gestión.

Definir una estrategia de marca no consiste en enunciar unos valores (como hace la mayoría) sino en formular una proposición que sea significativa y aporte valor a todos los grupos de interés. Dicha proposición debe derivar de la visión y estrategia de negocio, estar fundamentada en la identidad, competencias, habilidades y cultura de la empresa y remitir a la experiencia que la empresa puede ofrecer a sus clientes y al valor social que aporta a la comunidad.

Adding vitality to life

Sense & simplicity

Let’s build a smarter planet

Muchas empresas líderes así lo hacen. Por ejemplo, para Unilever el concepto “Añadir vitalidad a la vida” es el eje de su estrategia competitiva. A partir de éste ha racionalizado su cartera de productos y marcas, manteniendo solamente aquellas que encajan en el concepto y desarrollando nuevos productos a partir de él. Philips ya no se define en términos de producto, sector o área de negocio. El concepto “Sentido y simplicidad” define ahora su territorio de actuación y orienta sus procesos de innovación hacia nuevas líneas de negocio. IBM entiende su misión como “ayudar a construir un planeta más inteligente”. No sólo hace de este concepto su eje central de actuación sino que además lo comparte con la gente recogiendo ideas que le ayuden a cumplir mejor con su misión.

Las grandes preguntas que hay que hacerse para formular una estrategia de marca son:

  • ¿Qué visión distintiva tenemos del producto, del mercado y del contexto en el que operamos?
  • ¿Qué competencias, habilidades y valores forman parte de nuestro ADN?
  • ¿Cómo podemos sintetizar todo ello en una proposición de valor que nos haga únicos, que sea relevante para nuestros clientes y podamos entregar de forma sostenible?

Pero si definir una estrategia de marca rigurosa es importante, aún lo es más implementarla. Como decía Napoleón “lo importante de una estrategia es su ejecución”.  Para implementar una estrategia es necesario poner de verdad a la marca y su proposición de valor en el centro del negocio, de forma que oriente el comportamiento, los procesos y la toma de decisiones de la empresa a todos los niveles. Obviamente esto supone un reto importante, por eso la mayoría de las empresas fallan en la ejecución de la estrategia aún más que en su definición.

Construir una marca hoy no consiste en repetir mensajes, ni en gestionar la correcta aplicación de logos, sino en crear patrones de conducta. Ello requiere que la ejecución de la estrategia de marca vaya mucho más allá del marketing y la comunicación y se integre en todos los procesos comerciales y operativos, haciendo que la marca se convierta en la inspiración de toda la organización en la generación de ideas, comportamientos, actitudes y respuestas instintivas y automáticas en la interacción constante de la empresa con todos sus grupos de interés.

Conrad Llorens, Consejero Delegado de SUMMA



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