Lo auténtico como puente entre la esencia de marca y el éxito de la misma en el mercado

Según un estudio reciente realizado en Holanda, el éxito de las marcas puede residir cada vez más en la capacidad que tienen las mismas para asistir a los clientes en su búsqueda de lo auténtico.

Es innegable que hoy la autenticidad crea un atractivo emocional, ya que le proporciona al consumidor un escape de todo lo falso que percibe subyace a las prácticas generales de marketing. Estamos frente a un consumidor que define la autenticidad a partir de lo opuesto a lo masivo (sin por ello pretender ser ésta una definición definitiva o absoluta, existen muchas otras e inclusive contradictorias).

El tema es que la autenticidad en el mundo del branding no deja de ser una herramienta difícil de dominar. Lo auténtico no puede crearse fácilmente; la paradoja radica en que los esfuerzos llevados a cabo en aras de lograr ser percibido como auténtico corren el riesgo de quedar como el máximo ejemplo de falsedad; resultando en lo opuesto de aquello que es auténtico: resultando como el máximo ejemplo de lo “wannabe?.

Quizás una buena técnica para no caer en ello radica en entender, desde la perspectiva del consumidor, aquello que hace que una marca sea percibida como auténtica:

Para el consumidor , en líneas generales, la autenticidad no es algo que surja del entorno, sino más bien algo que viene de dentro; de la esencia. Esto, aplicado a un razonamiento de marcas:

– El grado en que las características de una marca ayudan a reconstituir la experiencia original de algo , encajando así con las plantillas mentales de las personas acerca de lo que algo es o debe ser (iconicidad), es directamente proporcional al grado de autenticidad percibido de la marca
– Básicamente, si las personas entienden la intención/ razón de ser de la marca a través de sus características esenciales – y éstas encajan con sus plantillas mentales – las marcas serán percibidas como auténticas.
– En consecuencia, la explicación causal construida alrededor de las características más esenciales de una marca proporcionan una forma eficiente de darle sentido y autenticidad a la marca.
– Mientras más auténtica sea percibida una marca, más gustará.
– La autenticidad entonces pareciera perfilarse como el objetivo de marca a trazar cuando se define la esencia de una marca, pues es casi una garantía de atractivo para las audiencias.

Sin embargo, los resultados de éste estudio nos continúa dejando en terreno peligroso, pues corremos el riesgo de – en busca de la autenticidad y el éxito de marca – catapultarnos hacia el eje de la hiperrealidad tal como explora Pau de Riba en el ForoAlfa



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