El lujo eterno

A menudo encontramos en la sociología una forma de comprender la sociedad en la vivimos, la sociedad dónde habitan las marcas que creamos. Dentro de la sociología hay una persona destacadas como es la del sociólogo francés Gilles Lipovetsky. Su análisis ofrece una visión esclarecedora de las tendencias de nuestra sociedad al ser uno de los grandes especialistas en consumo y cultura de masas contribuyendo de forma activa en esta dialéctica a través de su numerosas publicaciones y participaciones en foros de interés internacional como el organizado por Sarkosy en el Forum de Avignon.

El pensador y ensayista describe como nadie la sociedad individualista en la que estamos inmersos. Define el actual sistema de valores como un sistema capaz de sustentar el más atroz individualismo. De esta forma podemos explicarnos el porque del auge de la marca persona y la tendencia a diferenciarnos del mundo. Hoy en día la fuerza del consumo está en la diferenciación, ser único. Las marcas nos dan códigos que potencian nuestra individualidad y entran en el negocio del “Who-I-Am?, nos definimos por lo que compramos y reafirmamos nuestra identidad. Si tengo un Mac, soy creativo.

En su libro “El lujo Eterno?, que comparte con Elyette Roux, analiza la historia del lujo desde su concepción como algo privativo de unos pocos, a su popularización en la época actual dominada por el poder de las marcas. Lipovetsky nos habla de un lujo que se rige por la lógica del individualismo y como un proceso de “democratización?. Si antes el lujo sólo podía ser entendido desde un estatus compartido por un grupo, como una manera de escalar peldaños en la sociedad y formar parte de un grupo de elite a través de adquisiciones materiales. Ahora el lujo no corresponde a la lógica grupal, sino a la necesidad imperiosa de nuestra sociedad de mostrar la “originalidad? , la personalidad singular y la liberación de lo convencional. Por eso la ostentación del lujo se ha vuelto algo “emocional, experiencial y psicologizado? que ofrece “lo eterno? como tabla de salvación en una cultura cambiante y efímera.
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