Retos de futuro en la gestión de marcas (II): proporcionar una identidad

Como ya hemos visto anteriormente, los consumidores ya no son agentes pasivos que se limitan a comprar (o no), sino individuos activos que utilizan las marcas para actuar de acuerdo a su ideología. Por eso, las marcas del futuro pertenecerán menos a las empresas y más a sus públicos.

La informatización de hace tres décadas significó un impulso a las técnicas de segmentación, gracias a la potenciación de las bases de datos. Sin embargo, la digitalización y la explosión de Internet han abierto una nueva etapa en las estrategias de diferenciación, permitiendo personalizar la oferta al máximo.

La información fluye y se multiplica a través de nuevos canales (narrowcasting) y los procesos de compra se aceleran. En este escenario, se abren innumerables retos, pero también oportunidades, tanto para nuevos productos y servicios, como para las marcas, que deberán potenciar y optimizar al máximo las experiencias que proporcionan.

Decía en una entrevista reciente el filósofo Gilles Lipovetsky: “la sociedad posmoderna no tiene ídolos ni tabúes, ni tampoco un proyecto histórico movilizador?. Los que él denomina como “turboconsumidores? están regidos por el vacío y se debaten entre la euforia y la depresión, por eso buscan en las marcas comerciales aliados para superar la desmoralización que se deriva de la orientación al consumismo salvaje en una sociedad carente de valores, pero a la vez ávida de ellos. Según afirma Lipovetsky, se abre una etapa en la que “la identidad se construirá con marcas comerciales?, un panorama por otra parte bastante distinto al que nos presentaba Naomi Klein en “No Logo?.

Las marcas deberán entonces enarbolar valores esenciales –no instrumentales– que puedan ser socialmente defendidos y compartidos.



5 comentarios
  1. Eduardo says: 22 mayo 20084:47

    Muy interesante comentario, (por favor corrije a Gilles Lipovetsky, le pusiste Pilles)
    Por favor menciona más sobre estos autores (Lipovetsky y Klein) y tambien sobre la conversión del rol de las marcas,
    Quisiera comentar que el cambio de la actividad de los consumidores no refiere principalmente a su ideología sino al uso de la tecnologia de conexion social, lo que esta permitiendo hacer redes sociales donde sus conversaciones determinan los mercados.

  2. Ismael says: 22 mayo 200810:58

    Es cierto que se están produciendo muchos cambios en la gestión de las marcas más veteranas, sobre todo en cuestión de moda y tecnologías.

    Incluso me atrevería a añadir que gracias a la implantación de la web 2.0 el consumidor no sólo utilizan las marcas para definirse, sino que haciéndolo están definiendo a la marca en sí, y el siguiente paso en como enfocar nuevas campañas. El uso de blogs y medios en el que intercambiar “ideologías” debe ser una cantera muy fructífera para los consultores de branding.

  3. javier velilla says: 22 mayo 200818:11

    Me ha gustado mucho eso de que las marcas pertenecen a sus audiencias, porque en realidad están en las mentes y corazones de cada una de las personas que forman su audiencia. Supongo que las marcas son un elemento más para expresarnos, y la ideología juega aquí también un papel: hace unas pocas semanas se relacionó el rol de fan de Apple con una conciencia verde (en lo que puede ser un indicador de mercado para empresas como Toyota).

    Eduardo, creo que la tecnología no es más que una herramienta que abre nuevas y poderosas posibilidades (posibilidad de feedback), pero que el motivo de que se esté usando en una dirección u otra se debe en parte a la ideología (comunidades y redes sociales).

    Es una postura evidente en las protestas anticorporativos de Naomi Klein, pero también está presente en las obras del filósofo francés Gilles Lipovetsky cuando se refiere al papel ‘salvador’ de determinadas posturas.

    Tiene que ver con eso que comenta el sociólogo francés Gilles Lipovetsky sobre los “turboconsumidores?, que construyen su identidad en parte gracias a las marcas comerciales. Supongo que el post se refiere a la entrevista que le realizó hace unos meses Lourdes Ventura para El País. Os dejo algunas de las preguntas-respuestas.

    Pregunta.- Su colega Pascal Bruckner, en un artículo en Le Nouvel Observateur, valora el hecho de que su última obra plantee una dimensión sombría con respecto a lo que usted llama el turboconsumo de las sociedades de la opulencia. ¿Ha dejado de ver con optimismo las mutaciones sociales de la era consumista?

    Respuesta.- En realidad, me han atribuido un optimismo que no es tal. En todo caso, me he negado a hacer valoraciones apocalípticas de las sociedades modernas. Cuando yo publiqué La era del vacío allá por los años 80, en los países democráticos se estaba produciendo un proceso de liberación de los individuos frente a las coerciones colectivas. Todos estos cambios se manifestaron en las conquistas feministas, en la liberación sexual, en la ductilidad de las costumbres, en el desencanto ideológico, en la instauración sin culpabilidad de un hedonismo generalizado. Y, por supuesto, vimos alzarse todo un universo en el que la seducción y el consumo constituían el centro de la gestión social. Mis análisis trataban de mostrar las luces y sombras de esos fenómenos de enorme complejidad sin caer en la demonización.

    P.- En cualquier caso, en Los tiempos hipermodernos y en este ensayo sobre el hiperconsumo, se ha producido una inflexión, digamos más dramática, en sus interpretaciones. ¿Qué ha sucedido desde los lúdicos años 80 hasta llegar a lo que usted ha llamado la sociedad de la decepción?

    R.- El contexto ha cambiado por completo, y también ha cambiado nuestro estado emocional. El turbocapitalismo y la rentabilidad inmediata han tenido efectos negativos, incidiendo en la incertidumbre laboral y en la inseguridad ante las prestaciones de jubilación. Los jóvenes se preocupan por el futuro y salen a las calles para exigir empleos fijos, lejos del carpe diem de los años 80. En España, tuvo lugar la Movida; en general, en Europa, en ese remanso económico, hubo una generación que yo identifiqué con la figura de Narciso. Se vivía en la seducción del presente, olvidando el sentido histórico. Ese espíritu no ha desaparecido del todo, pero está mezclado con sentimientos de inseguridad, provocados por el terrorismo, la precariedad económica, las catástrofes, las preocupaciones sanitarias, la angustia de no alcanzar determinadas metas.

    P.- Y, sin embargo, los deseos de evasión, las grandes fiestas colectivas, la democratización de la moda y los viajes, la inflación de lugares de ocio prueban que la búsqueda del placer, aunque sea efímero, sigue siendo una constante. ¿La frustración que nos embarga al mismo tiempo es la marca definitiva de una sociedad desencantada?

    R.- Vivimos simultáneamente esa paradoja. En la sociedad de la distracción, cohabitan las dificultades para manejarnos en la vida con el bienestar que conlleva la democratización de elementos generadores de placer, antes sólo asequibles para unos pocos. Pero el entusiasmo liberador de los 80 ahora se da por sentado, el hedonismo ya no se vive como una utopía a conseguir y la euforia ha dado paso a la ansiedad. Nos preocupa ante todo la salud, lo que vendría a limitar algunos excesos del pasado. Por otro lado, las estadísticas demuestran que la sexualidad (pese a la proliferación de pantallas-porno) es bastante menos satisfactoria de lo que habíamos imaginado hace dos décadas.

    P.- ¿Aparece entonces el consumo salvaje como un sucedáneo de las ideologías salvadoras o las religiones?

    R.- Sin ninguna duda. Antiguamente, en momentos de crisis, muchas personas se refugiaban en la iglesia, y ahora lo hacen en los centros comerciales. Para luchar contra la angustia, las sociedades tradicionales contaban con la consolación religiosa. La hipermodernidad promete un paraíso con bienes de todo tipo: se nos invita a viajar, a beber buenos vinos, a comprar objetos tecnológicos, a consumir cultura, a participar en las macrofiestas, para así paliar la desmoralización. De ese modo, los momentos de placer renovados se alternan con la depresión.

  4. txt says: 23 mayo 200810:00

    Naomi Klein (Montreal, 1970) está considerada una de las figuras de la antiglobalización: llegó a vender más de un millón de ejemplares con su libro No logo en 2000.

    Este libro analizaba el poder de las marcas y lo que consideraba un comportamiento rechazable para vender sus productos. Al hilo de las repercusiones de esta obra el propio The New York Times la definió como la “biblia del movimiento antiglobalización”.

    Por cierto, hay una interesante entrevista a Naomi Klein en este link.

  5. Eduardo says: 23 mayo 200820:36

    Gracias por el pedacito de entrevista Javier, y a txt por ampliar información sobre Naomi Klein.

    Recientemente Intel hizo una advertencia sobre el uso indiscriminado de la tecnología en la educación y el gurú de la calidad E. Deming también menciono hace ya varios años que las tecnologías no son la solución de nada,

    sin embargo me parece que la internet al estar construida como una red, esta ligada especialmente a nuestra forma de interactuar, de alguna forma creo que más que potenciar nuestras ideologias, potencia nuestras formas de interacción, es decir se conecta “estructuralmente” con nosotros

    pero quisiera compartir con ustedes la idea de conversaciones y mercados a partir de esta presentación
    http://www.slideshare.net/themoleskin/introduction-to-social-meida

    nuevamente gracias por el feedback

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