Retos de futuro en la gestión de marcas (I): las relaciones activas

Las marcas deben asumir inmediatamente una serie de retos debido cambio generalizado de contexto fruto de las rápidas y profundas transformaciones que se están produciendo en tres aspectos fundamentales: la sociedad, la tecnología y los mercados.

Las marcas empezaron siendo un sello en el producto y pasaron después a ser promesas para movilizar al consumidor a comprar, pero su influencia hoy va más allá de las decisiones de compra. Las marcas se están convirtiendo en plataformas que invitan a la gente a hacer cosas que van más allá de comprar.

En Wikipedia, Flickr, Youtube o eBay, la gente comparte conocimiento, difunde ideas o imágenes o incluso vende productos. Ford invita a la gente a participar en el diseño de sus automóviles, en un ejercicio de co-creación. Los periódicos invitan a sus lectores al debate y a la participación.

En lo que se ha venido a denominar la Web 2.0, los usuarios ya no se limitan a consumir información, sino que dedican su tiempo y su talento a crear contenidos y a compartirlos. Frente a una concepción unidireccional de los mensajes, existen en situación de igualdad e interrelacionados miles de grupos de discusión que crean opinión sobre temas diversos.

En este contexto, los nuevos consumidores piden a las marcas más honestidad y autenticidad, pero están dispuestos a establecer con ellas mayor complicidad, utilizándolas como plataformas para actuar y relacionarse. A su vez, las marcas deben proporcionar a sus clientes no sólo beneficios funcionales y emocionales derivados de los atributos del producto, sino sobre todo experiencias que contribuyan realmente a mejorar su vida, optimizar su tiempo, expresarse como individuos y a crear espacios de identidad compartidos.



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