I Jornada Anual del Centro de la Marca (segunda parte: sobre los consejos de administración)

“La marca ya es un asunto del consejo de administración”. Con este titular abría hace unos días Cinco Días la crónica de la I Jornada Anual del Centro de la Marca Brand Challenges 2008. De hecho, se trata de una de las principales conclusiones de la mesa redonda moderada por Conrad Llorens, consejero delegado de SUMMA, y que contó con la presencia de ?ngel Alloza (BBVA), Marta Colomer (ColaCao) y Luis Gómez (Iberdrola).

Los tres directivos destacaron la importancia de gestionar la marca desde los comités de dirección y los consejos de administración de las empresas. Al mismo tiempo, conscientes de que la gran mayoría de las empresas están enfocadas a obtener resultados, destacaron la necesidad de medir cuánta riqueza aporta una enseña. ?ngel Alloza (director de reputación, imagen y acción social de BBVA) fue explítico en este sentido y afirmó que la marca es “un generador de riqueza para la compañía y sus empleados” que debe dirigirse a “captar a empleados, accionistas, clientes y a la propia sociedad”. Conrad Llorens puso alguna cifras concretas: el 57% de las empresas del Ibex 35 consideran que una buena gestión de marca influye positivamente en la cotización de Bolsa (con datos extraídos de un estudio realizado en 2006 por la propia SUMMA junto a la Fundación de Estudios Financieros e Ipsos).

El branding ofrece una perpectiva emergente todavía en muchas empresas. Según Conrad Llorens numerosas compañías españolas son plenamente conscientes de la importancia de la gestión de la marca, pero por desgracia todavía no han empezado a realizar masivamente acciones que respondan a esta tesis.

“Es como si se admitieran que hay que gestionarla, pero todavía no se hubieran puesto en marcha”.

De hecho, la propia trayectoria profesional de Luis Gómez (director de marca y comunicación interna de Iberdrola) es todo un reflejo de esta tendencia:

“Empecé siendo director de marketing, después el departamento pasó a llamarse de publicidad e imagen y ahora el cargo es el de director de marca y comunicación interna, y tenemos presupuestos específicos para cuestiones de marca, diferenciados de los de publicidad”.

Una de las razones que explica este comportamiento es que ante un mercado con productos y servicios muy similares (y, por tanto, sujetos a cada vez más competencia) la supervivencia pasa por una mayor diferenciación: “hay que conseguir ser diferentes y que esa diferencia quede asociada a tu enseña”. Esta identidad diferencia es, para Marta Colomer (directora de marketing de Cola Cao), una “materia prima igual que lo es el cacao con el que hacemos nuestro Cola Cao”.

Según señala el artículo de Cinco Días:

“Los ponentes de la mesa coincidieron en que una de las maneras más eficaces para conseguir la implicación de los comités de dirección y de los consejos de administración en la gestión de una marca es crear instrumentos eficaces de medición, capaces de demostrar que ésta genera riqueza. En la actualidad hay unos 200 métodos diferentes de calcular el valor de una marca. ‘No puede que dos valoraciones de Google den cifras tan diferentes como 18.000 millones y 80.000 millones de dólares’, concluye Llorens”.


2 comentarios
  1. Tony Spaeth says: 9 junio 200819:00

    Nice work. I have Noted it at http://www.identityworks.com

  2. Tony Spaeth says: 9 junio 200819:08

    My mistake. My “nice work” comment was intended for the RTVE program.

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