Estrategias para crear una marca ética

Según el estudio de 2006 de la consultora británica Fraser Consultancy, especializada en cuestiones de ética en los negocios, un tercio de los británicos habla de forma frecuente sobre la reputación empresarial. Esta cifra denota que es un tema recurrente en las conversaciones, y que conceptos como ética, ecología y reputación deben formar parte de las actuaciones y de la estrategia de las corporaciones. Además, y según el mismo informe, de ese 33% más interesados sobre la reputación corporativa, un 61% acaba teniendo peor opinión de las empresas después de conversar sobre ello.

Hace años que el poder de los consumidores ha quedado demostrado, y muchas empresas se enfrentan diariamente a un boicot o a la asociación de su marca con atributos o significados detestables. Para muchos expertos, como el gurú John Elkington, socio fundador del think tank SustainAbility, en los negocios es necesario tener en cuenta un equilibrio entre una triple ‘p’: people, planet y profit (personas, planeta y provecho). En otras palabras: consecuencias sociales, ecológicas, y beneficio económico.
Es una tendencia que se percibe tanto en los productos (por ejemplo, el Toyota Prius cuenta con un motor híbrido menos contaminante, y Zara está comercializando camisetas con algodón libre de pesticidas) como en los movimientos empresariales (L’Oréal se ha hecho con The Body Shop, McDonalds posee parte de la londinense Pret&Manger, y Unilever ha adquirido Ben&Jerry´s). ¿Estamos ante una tendencia de mercado? ¿Tienen algo que hacer las marcas en este sentido? ¿Cuáles son las principales tendencias?

Las llamadas marcas éticas son una tendencia de mercado –hace 20 años no se habría hablado de ellas–, pero, a la vez, son un mecanismo de supervivencia en todos los sentidos, desde para las empresas como para el conjunto del planeta. Desde el punto de vista del branding, autenticidad, honestidad, diversidad y sostenibilidad son valores atractivos que las empresas están intentando atraer. Este tendencia se explica, en parte, porque los llamados ‘productos éticos’ se sitúan en un sector de valor ‘premium’ donde existe un mayor margen, pues el precio no es tan determinante en la decisión de compra para este tipo de consumidores.

En la actualidad muchas empresas están entrando en el ámbito de las marcas éticas por una mera exigencia: aumentar la calidad de su marca y de sus productos. Algunas compañías están dedicando decididos esfuerzos por integrar en su propio ADN de significados las cuestiones éticas. Para ello, cuentan con su propio comportamiento y con la opinión de las personas, que son quienes dan sentido y credibilidad a las marcas para que ese empeño no sea vacío o contraproducente.

Para las empresas que apuestan por esta vía es necesario un consejo que les evite las tentaciones de soluciones fáciles: una estrategia de marca enfocada al éxito debe basarse en la acción, el comportamiento y la comunicación de la empresa en su interacción continuada, coherente y global con las audiencias, tanto internas como externas, en todos los procesos. Y, estos procesos van desde los propios productos, hasta la fabricación y el servicio de atención al cliente. Las empresas deben hacer tangible su compromiso ético como posicionamiento de forma integral en cada uno de estos puntos para demostrar el compromiso adquirido con las audiencias, que son, finalmente, las que juzgarán la estrategia.



7 comentarios
  1. Vanesa says: 14 abril 200813:21

    Precisamente la semana pasada aparecía publicado en marketingnews.es una noticia relativa a este tema. El marketing verde y las marcas:
    “Coca-Cola, Michelín, Renault y Acciona son compañías de muy distinto tipo y que pertenecen a sectores muy diferentes, pero con algo en común: el llamado marketing verde, una tendencia a la que, en mayor o menor medida, todas las marcas han sucumbido. ¿Concienciación u oportunismo? Un nuevo estudio de Nielsen muestra a los anunciantes los peligros de exagerar las acciones de este marketing con fines ecológicos y denomina como un “lavado de cara verde? (“greenwashing?) a esta estrategia corporativa fallida y pide a las empresas que sean transparentes en su lugar”. Marketingnews, 9 de Abril de 2008.

    Es necesario que este posicionamiento venga desde el interior,y no desde el exterior como algo que en la actualidad queda bien . De hecho, la mayoría de marcas que supuestamente son socialmente responsables psteriormente tienen sus mayores crisis por incoherencias respecto a este posicionamiento. Las personas estamos cansadas de promesas y buscamos hechos. No es compatible un discurso éticamente comprometido con las personas y el medio ambiente y fallar en otros campos.

  2. ® says: 14 abril 200814:19

    Aquí tenéis otro gigante y su propuesta verde… o mejor dicho, negra! Google negro

    Black Google Would Save 750 Megawatt-hours a Year
    As noted, an all white web page uses about 74 watts to display, while an all black page uses only 59 watts. I thought I would do a little math and see what could be saved by moving a high volume site to the black format.
    Take at look at Google, who gets about 200 million queries a day. Let’s assume each query is displayed for about 10 seconds; that means Google is running for about 550,000 hours every day on some desktop. Assuming that users run Google in full screen mode, the shift to a black background [on a CRT monitor! mjo] will save a total of 15 (74-59) watts. That turns into a global savings of 8.3 Megawatt-hours per day, or about 3000 Megawatt-hours a year. Now take into account that about 25 percent of the monitors in the world are CRTs, and at 10 cents a kilowatt-hour, that’s $75,000, a goodly amount of energy and dollars for changing a few color codes.” (Ecoiron)

  3. javier velilla says: 14 abril 200816:17

    Algunas marcas parece que sí optan por un posicionamiento verde ‘desde el interior’ como dice Vanesa. Por ejemplo, la empresa cervecera Gulpener Brewery, fundada en 1825 en los Países Bajos, se abastece de ingredientes de cultivo biológico procedentes de la comunidad local y paga por ellos un 10% más que el precio de mercado.

    Está claro que este sobrecoste se repercute en el precio de la cerveza, pero se mantiene y amplía una base fiel de clientes que han empujado la facturación por encima de los 16 millones de euros.

    En definitiva, los consumidores sienten que participan de una experiencia importante (las botellas son reciclables y el embalaje se reduce al mínimo) y los empleados son los primeros ‘embajadores’ de la empresa (todo el proceso de producción se alimenta con energía solar y la fábrica está situada en pleno centro de la ciudad).

    Al final, lo que ha conseguido Gulpener Brewery es vincular su marca de forma coherente a una serie de valores compartidos por una comunidad sólida, que, además, está desligada del precio como variable clave para el consumo. Porque Gulpener Brewery no sólo está vendiendo sostenibilidad, también ha cargado su marca con un fuerte contenido de calidad, una receta de éxito invariable en el mundo de los negocios.

  4. ® says: 14 abril 200820:40

    La master blaster de estrategias verdes fue la Anita Roddick de The Body Shop, no? Aunque luego la tacharon de explotadora

  5. txt says: 15 abril 20089:19

    Fue muy polémico cuando L’Oreal compró la cadena de cosméticos Body Shop por 940 millones de euros en marzo de 2006.

    Por lo visto Body Shop había nacido hacía 30 años como alternativa a los gigantes de la cosmética tradicional y con el ecologismo por bandera, dos atributos que entraron en colisión con la compra.

  6. ® says: 15 abril 200810:31

    Bueno, no sé si ya me estoy yendo por las ramas, pero lo de los atributos en colisión también sucede con el gigante Unilever, acusado en todo el mundo de hipócrita por la difusión de mensajes contradictorios en la promoción publicitaria de sus productos. Por un lado, con Dove, nos vende una mujer con una alta autoestima, que se gusta y muestra tal y como es (campaña creada por Ogilvy & Mather de Toronto, según marketingnews.es), y por otro, apuesta con Axe por el prototipo machista de la mujer cañón.


    Para Dove se lanzó un video titulado Onslaught donde se critica la actitud machista de la publicidad. Éste comienza con la frase “A Dove Film” y termina con un rotundo mensaje: “Habla con tu hija antes de que la industria de la belleza lo haga”

    El grupo Campaign for a Commercial-Free Childhood ya ha tomado medidas difundiendo un video en contra de Unilever que temina con un mensaje distinto: “Habla con tu hija antes de que Unilever lo haga”

    Según leo en Marketingnews.es, un experto consultado por Advertising Age ofrece un punto de vista interesante: “Solo una de cada cien personas sabe que Unilever posee ambas marcas, pero esa persona participa en los medios sociales y se lo cuenta a los otros 99?. Y cuando esto ocurre puede cambiar el curso de los acontecimientos, como cuando los comentarios sobre “Onslaught” en Shape.com pasaron de ser elogiosos a ser condenatorios cuando un usuario desveló que Unilever era la propietaria también de Axe.

    Anteriormente, Dove también había creado campañas de publicidad virales con un tono de denuncia a la industria publicitaria. Con “Evolution” (también de Olylvy & Mather) el vídeo alcanzó los 12 millones de visitas en Youtube.

  7. txt says: 16 abril 200817:33
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