Branding: emociones y toma de decisiones

Toma de decisiones y emociones son las dos caras de una misma moneda. En realidad, el pensamiento lógico o racional y las emociones forman parte de dos sistemas distintos –el deliberativo y el emocional– que interaccionan constantemente. De todas maneras, estos dos procesos presentan características diferenciadas que obligan a las marcas a establecer programas de gestión enfocados a las emociones, un proceso más antiguo que siempre ha permitido satisfacer unas determinadas necesidades básicas. Por ejemplo, el sistema emocional permita identificar de forma muy rápida el peligro y responder. Por el contrario, el sistema deliberativo tiene en cuenta las consecuencias a largo plazo y está ubicado en la corteza prefrontal del cerebro. Este sistema se desarrolló por encima del sistema emocional, pero no lo ha reemplazado.

El comportamiento humano no está únicamente controlado por la deliberación o bien por la emoción. Aún así, las emociones ofrecen respuestas rápidas ante imágenes impactantes e inmediatas, y permiten consolidar la pertenencia a un ‘nosotros’ en contraposición con ‘ellos’. Por estas razones, muchas marcas basan sus estrategias ante sus audiencias más fieles en mensajes emocionales que potencian su sentimiento de pertenencia a una comunidad (y, a la vez, excluyen a miembros y marcas que no responden a este criterio).

Una moderna gestión de branding debe apelar a la emotividad y establecer con el consumidor una relación emocional más leal y profunda. Vivimos en un mundo marcado por la sobreoferta, tanto de servicios y productos como de mensajes que los promocionan. Los elementos diferenciadores respecto del resto de la competencia se convierten, de este modo, en estratégicos para que una compañía destaque del resto de marcas.



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