Mejores marcas, mejores medicinas

Recientemente, en el blog del Wall Street Journal se publicó un artículo que comentaba que los placebos pueden funcionar aún mejor si llevan asociados una marca.

En un estudio de 82 personas, investigadores del MIT encontraron que una píldora inocua con una etiqueta de 2.50 USD aliviaba el dolor más efectivamente que una píldora de idéntica composición pero que los pacientes creían valía sólo 10 céntimos.

Para el estudio, se repartió a una serie de voluntarios sanos un brochure que describía un nuevo (y ficticio) analgésico recientemente aprobado por la FDA. A continuación, fueron asignados de manera aleatoria a dos grupos; a uno se le dijo que la píldora valía 2.50$, al otro, que había sido rebajada a 10 céntimos.

Los investigadores aplicaron en las muñecas de los voluntarios una serie de electro shocks que se iban incrementando paulatinamente hasta llegar al máximo de tolerancia de dolor. Los voluntarios clasificaban en una escala la intensidad del dolor percibido, luego tomaban el analgésico (un placebo) y se sometían a los shocks una segunda vez.

El resultado: El 85% del grupo que creía que el precio era de 2.50$ expresó una reducción de dolor luego de tomar la píldora; versus un 61% del grupo de 10 céntimos.

Estos resultados pueden ayudar a explicar, entre otras cosas, el por qué algunos pacientes reportan un empeoramiento de los síntomas cuando cambian de un medicamento con marca a una versión más económica y/o un genérico.

Los hallazgos de este estudio sugieren que existen factores más allá de lo que el paciente cree es la posología de un medicamento que pueden tener impacto sobre la efectividad del mismo y/o sobre los efectos percibidos a nivel de salud.

Esto explicaría las importantes sumas de dinero que invierten las farmacéuticas en el desarrollo de marcas, packagings atractivos y campañas publicitarias espectaculares (quien no recuerda a pelé comentando sobre su disfunción eréctil). Al final, va a ser que las marcas ayudan a curar; ayudan a mejorar la salud… o por lo menos contribuyen a la percepción de mejora. Ciencia y branding juntos en una misión, a alguien se le ocurre un mejor oxímoron?

Branding Farmacéutico

(Este estudio se encuentra publicado en la edición actual del Journal of the American Medical Association)



3 comentarios
  1. javier velilla says: 17 marzo 200814:34

    ¿Efecto placebo de las marcas? Este análisis me recuerda a la campaña de Farmaindustria acerca de la importancia de las marcas en el sector farmacéutico (en un contexto -por fin- de creciente competencia frente a los genéricos).

    El copy decía aquello de: “Por eso cuando se elige un medicamente de marca, se elige mucho más que un medicamento?.

    Ver “la marca sí es importante”
    Y es que es evidente que el sector farmacéutico es una de las actividades económicas donde la confianza de marca es un elemento crítico para la supervivencia…

  2. andrea says: 18 marzo 200813:58

    El mejor resultado de la píldora más costosa muestra que las expectativas generadas en las audiencias son cruciales en el mercado farmacéutico y probablemente las empresas del sector toman esto muy en cuenta cuando determinan los precios de sus medicamentos.

  3. javier velilla says: 18 marzo 200822:05

    …y, ¿qué crees que sucede en la cosmética? ¿Más caro = mejor crema?

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