Marketing experiencial: los consumidores compran, las personas viven

 

Ayer recibimos un correo electrónico de la estudiante de ESADE Gemma Rial Cervera planteando la importancia del Experiential Branding, especialmente en lo referente a aquel Tercer Espacio que las marcas están configurando entre el hogar –vinculado a íntima comodidad– y el puesto de trabajo, más asociado a cierta adrenalina y marcas como Krupps o Nexpresso.

Nos ha parecido interesante su propuesta de análisis sobre el caso Starbucks, una estrategia de crear un espacio donde interactuar que también están desarrollando empresas como Fnac, que tiene en cuenta la necesidad de los amantes de los libros de hojear tranquilamente antes de comprar. Es decir, más que espacios de tránsito rápido y de compra, este tipo de marcas apuestan por crear salones de estar para formar parte de nuestras vidas. El propio CEO de Starbucks –Howard Schultz creó la empresa tras un viaje a Italia– ha asegurado en varias ocasiones que su objetivo es convertirse en ese espacio mixto entre el hogar y el trabajo donde se puede leer un diario, descargarse música, comprar un libro o preparar el día.

En el caso de Starbucks, como dice Gemma Rial Cervera, “esa medida crea una  experiencia muy especial que le diferencia de todos los demás. Su éxito deriva de la experiencia creada y no del café, que es aparentemente su producto principal?.
Al hilo de estas cuestiones, Gemma se plantea:

“Por esta razón las empresas tienen que identificar las emociones de sus targets para llegar a crear una experiencia de marca. Este enfoque personal tiene escondida una posible orientación individualista de la marca al  consumidor. Por ello, ¿podemos continuar diciendo que las organizaciones han evolucionado hacia un enfoque social o están encaminándose hacia un enfoque más individualista o personal??  

Más información aquí o en este libro.



2 comentarios
  1. Javier says: 5 marzo 200810:37

    Parece que la relación entre consumidores y empresas está registrando nuevas reglas resultado del exceso de impactos publicitarios que significa rendimientos marginales decrecientes, cambios tecnológicos, escepticismo y falta de tiempo… Ante este contexo las marcas deben encontrar nuevas maneras para acercarse a sus audiencias.

    Una de las opciones es lo que denominan “branded entertainment”, una técnica que pasa por seducir, entretener y hacer disfrutar al cliente por encima de la venta directa. Lo que se comenta de Fnac es un ejemplo (¿cuántas veces entramos para echar un vistazo y salimos sin comprar nada después de estar un buen rato?).

    Creo que esta perspectiva es individual y colectiva al mismo tiempo. Se dirige al mindstyle individual de los consumidores, pero tiene vocación de crear una comunidad de marca estable sobre determinados atributos compartidos, ¿no?.

  2. Marya says: 20 abril 20112:05

    yo..es qe la verdad amoo STARBUCKS!! estan ricoo..me encanta todooo.. =)

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