Marcas con nombre de ciudad

Originalmente, las marcas que utilizaban topónimos (marcas con nombres propios de lugares) eran muy frecuentes. Habitualmente se trataba de compañías de titularidad pública, generalmente de servicios, y en la mayoría de casos eran empresas que operaban en régimen monopolístico en sus áreas de influencia, a las cuales referían en su marca.

Por ejemplo en las líneas aéreas, el uso del topónimo del país, junto al descriptor de la actividad era el recurso de naming habitual: de ahí surgen marcas como Swiss Air, AeroMéxico, Aerolíneas Argentinas, Air Canada, American Airlines, o British Airways por citar sólo algunas.

También era habitual que en marcas con nombres formados por acrónimos, uno de los términos refiriera a la procedencia o ámbito de actuación, como es el caso de SEAT (Sociedad Española de Automoviles de turismo), si bien esta procedencia quedaba oculta en cuanto la razón social se convertía en marca, dejando atrás su origen como acrónimo.

En la medida en que las líneas aéreas se fueron privatizando, las marcas que utilizaban nombres de país empezaron a pasar a manos privadas, de forma que las incidencias que podían representar las prácticas de estas compañías en la imagen pública del país o ciudad con que se relacionaban, pasó a ser incontrolable por parte de estos.

Si a esta tendencia añadimos la globalización y la fragmentación de los mercados que de ella se deriva, no es de extrañar que de marcas que utilizaban el nombre del país, se haya pasado a nombres que utilizan nombres de ciudades, como Air Madrid, Air Berlin, Brussel Airlines, etc..si bien en este caso no son compañías que hayan sido públicas, sino que nacen de la iniciativa privada (y curiosamente en este caso, son compañías “low cost”, con lo que los beneficios de dicha asociación para la ciudad son más dudosos…)

Es evidente que no debería permitirse que compañías privadas utilicen el patrimonio público en sus nombres, pues lógicamente las malas prácticas que puedan llevar a cabo estas compañías afectan directamente a la imagen pública de la ciudad o del país, como ha sido el caso de Air Madrid.

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Existen otros casos, como por ejemplo L’Oreal Paris, DKNY (Donna Karan New York), o Custo Barcelona, que utilizan la marca ciudad a modo de cobranding, Sin embargo, es una situación muy distinta a la anterior, pues conviven la marca comercial y la de la ciudad en cobranding, mientras que en el caso de las líneas aéreas sólo se da la de la ciudad, puesto que el resto es un genérico de la categoría y no es una marca. En estos casos, pese a no estar regulado, se sobrentiende que hay un vínculo recíproco que es conveniente para ambos.

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Precisamente, con motivo de su candidatura para la sede de los Juegos Olímpicos, la ciudad de Madrid ha lanzado en cobranding con Puma una edición límitada de zapatillas llamadas Madrid que busca potenciar la imagen deportiva de la ciudad apoyándose en el ADN de la marca PUMA: deporte en ámbito urbano. Sin embargo ésta es una asociación que ha sido buscada por los gestores de la marca Madrid, y no al contrario, por lo que es una situación opuesta a la del caso Air Madrid.

Por último, una situación inversa: los habitantes de Vergèze, una villa del Languedoc, están tan orgullosos de la marca de agua mineral que se fabrica allí, que han iniciado una batalla legal para poder denominar una parte de su municipio con el nombre Perrier.

Está claro por tanto, que la marca de una ciudad o de un país es un activo valioso para el patrimonio público, y que su gestión debe recaer en la titularidad pública, evitando casos como el de Air Madrid, en el que se produce un aprovechamiento gratuito y privado de los beneficios de la asociación con la ciudad, y sin embargo es ésta la que acarree con los costes de la mala imagen pública que, por culpa de su gestión, se han producido.

Sin embargo, también hay que relativizar los perjuicios generados. La imagen de una ciudad es el resultado de un cúmulo de factores como su patrimonio artístico y arquitectónico, su calidad de vida, su historia, su importancia empresarial y financiera, el trato que su gente proporciona a los visitantes, su proyección internacional, su atractivo y capacidad de atraer turismo, los personajes clave que ha dado al mundo, y muchos otros… Por tanto, el efecto sobre Madrid de la situación de la aerolínea que lleva su nombre es sin duda negativo, pero es tan sólo un input más en el conjunto de percepciones que influye en la configuración de la marca de la ciudad, y además de que su efecto es coyuntural.

Un último ejemplo al hilo de esta reflexión: cuando hubo el accidente de Alaska Airlines en el 2000, no creo que la percepción del Estado de Alaska haya cambiado significativamente; Alaska seguirá siendo fría, distante y buena para la pesca y el turismo de hielo… dudo que alguien considere al Estado peligroso o negligente a raíz de aquel accidente, del que obviamente no es responsable.



5 comentarios
  1. Brand Pitt says: 9 julio 200710:43

    Les ciutats són marques notories i amb un brand equity bastant clar (que sol ser un compendi dels tòpics regionals; per exemple: barcelona com a capital del disseny, l’empresa, el mediterrani i lo modern i cosmopolita a Espanya).

    Les marques comercials que utilitzen el nom d’una ciutat com CUSTO BARCELONA estan utilitzant Barcelona com a ingredient de la mateixa manera que IBM pot utilitzar INTEL, és una cituació idèntica en que l’única diferència és que a la ciutat no cal pagar-li ni un duro! És una sitació inèdita des del punt d’un vista econòmic ja que la ciutat està assumint un risc, exposant la seva imatge de marca i lligant-la a una marca comercial que pot ser un desastre, i no rep res a canvi! Les ciutats haurien de cobrar perquè se la juguen molt! El valor de la marca Madrid ha caigut a saco amb el tema d’Air Madrid, especialment entre les audiències més rellevants: grans empreses, institucions, profession als qualificats… Imagines una empresa de Tucson, Arizona, que dubtava si obrir la seva primera oficina a Madrid o Barcelona, com li afectarà la notícia?

    El cas d’Air Madrid no és exactament un ingredient perquè el propi nom de la ciutat és el de la marca, però això és un tecnicisme de naming, jo crec que tant el cas de CUSTO que sempre firma Barcelona per algún lloc com el cas d’AIR MADRID en que Madrid és el més important del nom és el mateix però amb diferents nivells. És a dir, CUSTO sempre podrà “esborrar? Barcelona del seu nom si de cop Barcelona es tornés un niu de malfactors despiadats, però Air Madrid no podrà a no ser que enfronti un canvi de nom total. Al revés, Barcelona com a marca de ciutat no se la juga tant amb CUSTO com se la jugava Madrid amb Air Madrid. Mentre Custo ha buscat l’ingredient, Air Madrid ha buscat la identificació total amb la capital (fotocopiar la seva imatge de marca sense afegir res). Aquesta pot ser la diferència entre els dos graus de cobranding que deia: en el cas de CUSTO, ingredient branding; en el cas de Air Madrid, branding d’assimilació o algo així…

  2. Mir says: 9 julio 200711:09

    Bueno, en las líneas aéreas era previsible que se pasara del pais a la ciudad o región… En un principio las compañías eran públicas, de ahí Air France, Alitalia, etc… Por ello no parece tan extraño que una compañía aérea se denomine como ciudad. Otro tema sería si ello és conveniente, si se puede dejar el nombre -y el prestigio- de una ciudad en manos privadas…

    Habría que plantearse el tema de si es lo mismo un topónimo en lo público que en lo privado: Ferrocarrils de la Generalitat vs -por ejemplo- Custo Barcelona…

  3. Andrea says: 9 julio 200716:23

    He estado leyendo ejemplos de otras aerolíneas que también llevan el nombre de ciudades, y una salta particularmente a la vista:

    Es el caso de Singapore Airlines, una de las marcas más fuertes en Asia por su historia y naturaleza innovadora, por ser uno de los primeros en ofrecer una experiencia de marca y por cuidar muy bien los detalles. Si bien Singapore es una república, popularmente es considerada más una “ciudad global” y no un Estado.

    En Brandchannel.com hay un artículo interesante sobre Singapore Airlines. En este caso, creo que la aerolínea y la ciudad se complementan, el vuelo es la antesala a la experiencia de país. Singapore actualmente cuenta con el más alto estándar de vida en Asia y está rankeada de 11 en el mundo según el quality-of-life-index

    En otro orden de ideas…
    Realmente no creo que la repercusión sobre la ciudad sea tan grave como leo que la entiende Brand Pitt. Si bien, claro, todo está conectado, y puede empañar o enaltecer en algún nivel, no creo que la percepción de una ciudad o país se vea afectada tan directamente: Cuando hubo el accidente de Alaska Airlines en el 2000, dudo que la percepción del Estado Alaska haya cambiado; creo que Alaska seguirá siendo fría, distante y buena para la pesca y el turismo de hielo… Dudo que alguien considere al estado peligroso o negligente a raíz del accidente. Pero esta soy yo, elucubrando.

    Otro ejemplo: Brussel Airlines

  4. Carlos says: 19 septiembre 20090:23

    Tambien ocurre con los nombres de dominio, es muy facil adquirir “nombredetupueblofavorito.com” que aunque no sea un .gov es muy facil de usar para manipular la imagen de una localidad

    Carlos
    SEO

  5. poker says: 30 septiembre 200918:54

    Comparto la percepción de que la Organización Mundial del Comercio podría estar en posición de contribuir a que desde las propias Cámaras de Comercio de las diferentes ciudades del mundo se regularizase la utilización que las personas jurídicas privadas puedan o pretendan realizar o ejercer en relación con nombres que constituyen de hecho parte del patrimonio público, cultural e histórico. Las nuevas prácticas en la utilización de tales patrimonios a modo de “cobranding” me parecen una de las vías idóneas llamadas a institucionalizarse como una práctica deseable. Otra cosa más compleja aún la constituyen los nombres de los dominios en la Intenet. El problema es que allí la legislación va mucho más atrás en sus intentos civilizadores respecto de las prácticas indeseables. Sin duda, y en todo caso, el usufructo privado o el servicio a sí mismo del patrimonio colectivo es un asunto de Estado y a este le corresponde dirimir lo que va en esa relación, a veces inextricable, en que los sujetos privados se realizan dentro de una Sociedad, ahora Global.

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