Los anuncios de la tele ya no venden

Hace unos días (13-03-07) salió en la Vanguardia una entrevista de Lluís Amiguet a Martin Lindstrom, un danés afincado en Australia que es investigador publicitario, o “expandidor de marcas” y participa en ReThink07.

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Os reproducimos algunas citas de la entrevista.

La mejor marca de la historia es la Iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos sensoriales la experiencia humana: color, luz, sonido… ¿O acaso no es el olor de la iglesia el incienso y su sonido el del órgano. ¿Y la luz prodigiosa de un vitral gótico?

La católica es una marca sinestésica, multisensorial y desparramada, reconocible en cada fragmento. Por eso no sólo promete eternidad, sino que su recuerdo es eterno.
Y durará mientras existan los humanos, porque ha conseguido identificarse en todos los sentidos. Comparemos una iglesia con una tienda de Zara y verá lo que le digo…

Zara es una gran marca global como la católica y su rito de comprar es planetario: comienza ya al identificar sus excelentes escaparates, que prometen ropa cara a bajos precios, y sus lujosos edificios – fíjese que tampoco hace publicidad televisiva-, pero la Iglesia aún lo supera y verá por qué: Si usted se despertara dentro de un gran almacén… ¿Adivinaría que está en un Zara? Zara aún no ha conseguido un olor distintivo ni un sonido ni una luz especial. Aún debe construir su experiencia de marca como lo hicieron antes las religiones.

Los anuncios son cada vez más irrelevantes porque ignoran la experiencia sensorial. Y al fin y al cabo, una marca es una experiencia que vende otra de producto o de servicio: cada marca debe servir a los cinco sentidos.

Una marca es moderna cuando puede ser reconocida por los sentidos, incluso en el más minúsculo de sus pedacitos.

Aunque usted sea ciego, sordo y mudo, el aroma de stefan floridian waters le hará saber que llega a un avión de Singapore Airlines. Hasta el lápiz labial de las azafatas está establecido en el manual de imagen corporativa. Cathay Pacific también tiene su aroma y ahora trabajo con otras aerolíneas. Una marca debe ser inolvidable y el olfato es el camino más directo de la experiencia a la memoria y de ahí a la decisión.



4 comentarios
  1. blah says: 15 marzo 200720:41

    ¿Los libros de la foto son un montaje? Los del fondo están repetidos en el mismo orden que los que tiene entre los brazos…

  2. Javier says: 19 marzo 200712:27

    Creo que Lindstrom tiene mucha razoón en sus análisis. Más allá del logotipo o del pack, Kellogg’s ha registrado ese característico sonido que se crea cuando masticamos sus cereales. Para ellos es un verdadero atributo de su marca.

    Sobre el sonido, otro caso paradigmático es el de Harley-Davidson: el sonido de su motor también está patentado (proviene de la utilización de dos cilindros) y no puede imitarse en ninguna otra motocicleta.

  3. Tipagrafica says: 20 marzo 200710:58

    Comparar la iglesia con las marcas me parece aberrante

  4. Gonzalo says: 11 abril 200712:11

    Lindstrom es un tipo listo. Grandes verdades pero sólo algunas. Deducir como inevitable la relación entre el olfato y la decisión o preferencia de una marca es excesiva. Es un vehículo directo al centro de las emociones, pero como todo, la promesa con la que se relaciona debe ser además de coherente, relevante.

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