Place Branding, ¿existe en España?

Recomendamos el artículo que firmaba el 24 de enero en Cinco Días la experta Gabriela Salinas, managing director de The Brand Partners.
En este artículo Salinas analiza el fenómeno del “marca-país, marca regional o place branding?, que describe como “la utilización del marketing estratégico con los fines de promover la imagen, productos, atractivos turísticos o inversión extranjera directa en un país o región?. Según esta experta, uno de los problemas sobre este enfoque es que no existen medidas de protección para estas iniciativas: ?un requisito sine qua non para que podamos hablar de marca es contar con la protección y control de dicho activo. Por ello, hablar de place branding, especialmente en el caso de España, puede resultar una falacia?.

Conrad Llorens, socio director de SUMMA también analiza esta realidad en Cinco Días, donde señala que los casos de cobranding “pese a no estar regulados, se sobrentiende que hay un vínculo recíproco que es conveniente para ambos?. Este tipo de análisis cobra especial relevancia tras el caso de Air Madrid, que sin duda ha dañado la imagen internacional de la ciudad según las instituciones, los inversores, los turistas…

air madrid

Así lo asegura un estudio que firman conjuntamente The Brand Partners e Infobrand: hasta un 42,31% de los encuestados confiesa que la percepción de la marca España había empeorado mucho o bastante como consecuencia de la crisis de Air Madrid. En este caso, Llorens señala que las aerolíneas se están aprovechando “gratuitamente? de estas asociaciones y que las ciudades pueden sufrir “con los costes de su mala imagen?.

En este punto, Salinas propone una serie de medidas sobre las ‘condiciones’ para autorizar el uso de una región según una batería de requisitos:

Vinculación explícita con el nombre del destino
Alcance internacional y/o masivo del sector
Calidad y trayectoria del management
Jerarquía de la marca-destino

En conclusión, para implementar estos sistemas la experta de The Brand Partners recalca que es necesario “un cambio legislativo como un cambio cultural, entendiendo que la gestión de la reputación regional no puede limitarse a meras campañas de imagen inconexas. Sólo si puede recuperarse el control de las denominaciones de destino por la autoridad administrativa competente podremos hablar de marcas-región o marcas-ciudad o marcas-país?.



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