La llegada de las ‘marcas sin logo’

Gabriela Salinas
Cinco Días. 06-05-2006

En Japón, que ha sido tradicionalmente un país obsesionado con las marcas de lujo como Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Cartier, Chanel y otras occidentales, se ha observado recientemente un incremento en las ventas de productos erróneamente denominados ‘sin marca’.

En Tokyo, la tienda Seibu desarrolló a comienzos de la década de los ochenta una exitosa marca sin logo, Muji, que ha representado tanto un antídoto para la obsesión marquista japonesa como un retorno a las bases de su cultura. Esta marca es antónimo del consumo desmedido y del despilfarro de la cultura bling-bling representado por marcas como Louis Vuitton o Burberry. Desde su fundación ha crecido enormemente, y cuenta con más de 300 tiendas en todo el mundo.

La expresión Muji viene de mujirushi ryohin que en japonés significa ‘calidad sin marca’. Para ser precisos, deberíamos hablar de calidad sin etiqueta, ya que Muji constituye una marca en toda regla, basada en el ideal japonés de simplicidad y sobriedad. De hecho, la falta de etiquetas, es una buena forma de distinguirse del resto de las marcas, en un entorno plagado de etiquetas, firmas y logos.

Parece irónico que los consumidores más sofisticados hayan recibido de buen grado estos productos cuando tradicionalmente los artículos sin etiqueta se han asociado a productos indiferenciados, de mala calidad y baratos. La clave del éxito radica en los conceptos que subyacen en estas marcas sin logo. Los consumidores no compran el producto sin etiqueta sino la idea que la marca representa. Al comprar Muji compran simplicidad y funcionalidad japonesas. Sus productos son ‘simples, funcionales y asequibles’ y deliberadamente desprovistos de ornamentos, reflejan el concepto japonés de kanketsu o la simplicidad. Las etiquetas de las prendas sólo indican los materiales y el país en el que ha sido elaborado. Y aunque muchas veces son diseñados por prestigiosos diseñadores internacionales, Muji mantiene las identidades de sus colaboradores en secreto, por lo que Business Week ha acuñado el término ‘marca secreta’ para referirse a ella.

En pocos años se ha convertido en la marca de culto de los diseñadores y en la alternativa a las marcas de lujo con estilo barroco, que gritan su presencia a través de logos imponentes, grandes y vistosos. En ocasiones ha invitado a sus clientes a diseñar sus propios logos sobre determinadas prendas.

Muji también ha sabido capitalizar el movimiento de ‘conciencia social y ambiental’, cada vez más popular entre los consumidores más jóvenes e idealistas. Toda la cadena de valor ha sido diseñada para reducir el desperdicio y de forma coherente con su ‘idea de marca’:

– La materia prima se obtiene de aquello que otros considerarían desperdicio.
– Los materiales se escogen cuidadosamente con criterios de coste bajo y simplicidad.
– En el proceso de producción se elimina el sobreprocesamiento, manteniendo las características naturales del color del algodón por ejemplo.
– Todos los procesos que no impactan en la calidad de un producto se eliminan, como el pulido ó el tinte, sólo realizando en aquellos procesos en que son realmente necesarios.
– El desperdicio de los procesos de fabricación y los productos no vendidos se reciclan.
– El packaging, mínimo y natural, trata de realzar los colores y formas del producto, sin adornarlo.

En vez de invertir en la creación de una imagen elitista, Muji, invierte en el diseño y en el cumplimiento de su promesa de austeridad. Dejando de lado esta inversión ornamental en imagen puede invertirse en la esencia básica del producto.

Muji no está sola. Otras marcas como Uniqlo y American Apparel la siguen en el derrotero de imagen libre de logo. Estos casos de éxito demuestran que si una marca tiene una filosofía consistente que se comunica a través de un estilo visual reconocible, el logo puede ser redundante. Lo que es indispensable es la existencia de una idea y un concepto diferenciador, basado en unos valores bien definidos.

Es claro que el espíritu de individualismo, así como la creciente conciencia verde y social de los consumidores, están generando, no sólo en Japón sino en todo Occidente, nuevos hábitos de consumo. Para los gestores de marca se vuelve imperativo desarrollar un concepto distintivo para sobrevivir en la era de un consumidor que se define de acuerdo a sus valores y creencias personales.

En España, todavía no hemos asistido a un fenómeno similar. Pero la llegada de Muji a Barcelona, siguiendo el éxito que ha tenido en otros mercados occidentales como Francia e Inglaterra, hace prever un futuro diferente para las marcas de lujo que utilicen un mensaje conformista y masivo, alejado de los intereses de los consumidores actuales, que tienden cada vez más a buscar marcas que reflejen su espíritu individualista y sus valores sociales.



7 comentarios
  1. Brad Brand says: 31 octubre 200612:57

    La publicidad encubierta más que de Muji, creo que es de Brand Finance, que es quien firma el artículo. Anyway, algunas reflexiones:

    La anécdota del logo me parece una GRAN HISTORIA PARA CONTAR que les hace DIFERENTES. En las escuelas de negocios está muy de moda el STORYTELLING ahora mismo.

    El gran tema, estoy de acuerdo con Franklin, es otro. Por un lado el DISEÑO. También creo que és una especie de IKEA pero “upgraded?. Un buen ejemplo es la situación de las tiendas: Ikea está en Badalona i Hospitalet, mientras que Muji estará en Rambla Catalunya.

    Finalmente, lo que dice Cecilia también me parece muy importante. Las marcas que son capaces de detectar y dar respuestas a INSIGHTS del consumidor se convierten en “marcas cómplices?, que te entienden. No se trata sólo de beneficios funcionales –como la lejía que era más espesa para no salpicar y que no te manchases- sino que estos guiños también pueden ser emocionales, de personalidad, etc…

    Ah, y una cosa más, otro gran punto de esta marca es la coherencia. Para ellos, los valores no son una lista de palabras bonitas, sino un decálogo real de lo que creen y que influye en todo dentro y fuera de la empresa. Podemos decir que Muji tiene una manera propia de hacer negocios, una forma de ser. Tiene personalidad.

    Todos estos puntos son coherente con la idea de que una marca es mucho más que un logotipo, que es lo que creo que la autora del artículo quería afirmar en última instancia.

  2. Franklin says: 31 octubre 200612:40

    Este artículo de Muji es clarísimamente publicidad encubierta. Pero aparte de esto. El concepto de Muji me parece muy acertado, aunque para mi, como dice muy bien la tal Gabriela Salinas, es el resultado de la exageración de marcas como Louis Vuitton (que para mi se ha convertido marca de “nuevos ricos?. Alguien con buen gusto y pasta nunca se compraría algo así).
    Pero es una verdad a medias si analizamos realmente lo que hacen. Muji no es una marca “cara?. Para mi es el ikea japonés. Por lo cual no es una marca que sea aspiracional. ¿A quien le interesaría que en una camiseta de zara pusiera muy grande encima de la camiseta “zara??
    El caso de las prendas que no llevan marca. Realmente aquí creo que sorprende más el hecho que no lleve marca de que la lleve y por eso es un acierto. Porque es distinto. Pero realmente ¿quien echa de menos la etiqueta interior de una camiseta? Así que creo que es un acierto. ¿O la marca en la portada de una libreta? Yo prefiero que no esté por estética. Pero si que me es importante saber que la he comprado en una tienda muji y no en los chinos (porque sé que he comprado calidad).
    También es curioso ver que muji en tiendas que no son suyas, “si firma con la marca?. Es evidente el porque ¿no?. Igual que lo hace en el rótulo, bolsas, catálogos, lápices… Así que hablar de marca sin logotipo en este caso no es del todo cierto. Solo hace falta que pongáis en el google imágenes: muji…para que os salga 25000 mil veces el logotipo. Ahora, si nos quieren vender esto en esta publicidad encubierta, pues felicidades a quien se lo quiera tragar.
    Para mi Muji vende porque tiene diseño, calidad, buen precio… y un posicionamiento como marca claro y coherente en todos sus productos y aplicaciones.
    ¿A ver que opináis?
    Saludos

  3. Franklin says: 31 octubre 200612:51

    Estoy de acuerdo en que parte del éxito reside en eso. En esos pequeños detalles que te hacen sentir una complicidad con la marca. Pero de eso no pone nada en el escrito. Vinçon sería el ejemplo más claro de esta idea ¿no crees? Realmente vive de eso. Pero lo que a mi me hace gracia del escrito es el título: “las marcas sin logo?. Las únicas marcas sin logo son las del mercadillo y de los chinos. Ni las marcas blancas son “sin logotipo?, porque firman con la marca del super. Y lo tan innovador de que los consumidores dibujen el logo… eresMas, levis, desigual, camper……… y me pregunto: si la tal Gabriela dice que no tiene logo, ¿porque se lo hacen dibujar a los consumidores?

  4. Cecilia says: 31 octubre 200612:44

    Yo, opino que lo que más comunica es la idea: el producto en si (bajo que parametros esta concebido su diseño, etc) y su entorno: la tienda.

    Muji tiene una caja de cepillos de dientes, todos iguales, que vienen con unas pegatinas de colores. Un poco como los servilleteros. Viene muy bien para cuando hay “alguien? nuevo en tu casa a dormir. Esto te hace sentir que te entienden, entienden lo que necesitas según tu situación a través de una idea tan sencilla así que es el producto lo que te esta diciendo eso… Te hace conectar y confiar que todo esta pensado así. Que diferenciar un cepillo puede es esencial.

  5. Tipagrafica says: 31 octubre 200614:51

    ¿Desde cuando Muji no tiene logo? Si la palabra MUJI, escrita con una determinada tipografia, un color, en mayusculas, etc no es un logotipo entonces que alguien me diga qué es eso.

    Aparte de este comentario, añado que es cierto que la gente muchas veces entiende que la identidad solo se construye a traves de un logotipo, ¡¡que error!!

    Pero la identidad es el conjunto de muchas cosas, de actitudes, personalidad, de como se comporta…Mirarlo sino como la identidad de una persona, yo no soy solo un nombre y un rostro, yo soy una forma de caminar, de hablar…Muji va mas alla de tener un logotipo que repita en todas partes y utiliza otras herramientas de expresion de esa identidad, digamoslo asi, mas abiertas o dinámicas, en el fondo, mas como la identidad de las personas funciona. (Y no lo digo yo unicamente, sino mirar el libro de Bruce Mau)

  6. ••••• says: 31 octubre 200617:44

    La marca está por todas partes. Los colores de los objetos, los materiales utilizados, los rótulos de las tiendas, la web, los catálogos… Y no sólo invierten en diseño de producto y en packaging sencillo, sino también mucho dinero en campañas de publicidad.
    Aquí podéis ver al menos 7 videos que se han hecho, y aquí, publis para revistas o para el Salon de Milan 2003.

  7. marsh says: 12 diciembre 200620:38

    La autora se refiere a que no tienen logo porque son discretas, no porque no tengan logo literalmente… a leer mejor

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