El desgaste de las marcas turísticas

Comienzo mi andadura en el blog analizando uno de los sectores, desde el punto de vista del branding y el diseño gráfico, más saturados y redundantes actualmente: el turismo y las marcas de países.

El turismo es una industria que mueve mucho dinero, todos viajamos (o querríamos) con relativa frecuencia. Cierto es que tomamos nuestra decisión de ir a un lugar u otro por recomendaciones, por haber visto o leído algo interesante acerca de nuestro destino o simplemente por puro deseo, pero también es verdad que una de las cartas de presentación de un país en el exterior son sus campañas publicitarias. Sólo hay que fijarse en los anuncios que invaden los espacios publicitarios en la calle (y más ahora que se abre la veda veraniega), muchos nos invitan a visitar, conocer y gastar en múltiples destinos turísticos.

Si entramos en detalle a observar los logotipos que abanderan estas campañas, nos encontramos con dos claros ejemplos en los que se suelen caer en abundantes tópicos.

1. Color

Estamos hablando de marcas que representan una nación, una cultura, una zona, una tradición, una percepción… y parece ser que muchas veces se cae en el error de querer vender en exceso. Generalmente se intenta potenciar la diversidad y la multiculturalidad, algo normal en estos tiempos de la globalización, pero ¿necesario cuando estamos promocionando la esencia de un lugar sobre otros? contradictorio cuanto menos. El cliché gráfico que se suele aplicar en las marcas es el de una paleta de colores extensa, lo cual podría conllevar problemas, no sólo de reproducción en según que casos, sino de perduración y reconocimiento de la marca.

Es cierto que en algunas marcas se puede justificar, por ejemplo, la calidez de climas tropicales como concepto. Pero no deja de llamarme la atención que generalmente se huya del uso de los colores nacionales, posiblemente un recurso muy fácil, pero totalmente reconocible.

2. Recursos gráficos y conceptos

Aparte del uso desmesurado del color, que como vimos se implanta en muchos casos, existe una sobresaturación de elementos y recursos expresivos que se repiten en diferentes identidades. Soles, agua, corazones, caligrafías (algunas de muy mal gusto), formas geométricas abstractas… Podemos encontrar dos países totalmente diferentes con logotipos que vistos por encima poseen prácticamente la misma esencia.

Cierto es que es injusto juzgar un logo sin ver el desarrollo del lenguaje gráfico de la marca, pero muchos de los que aquí se ven no pasan de ser meros sellos que firman las campañas.

Briefings inadecuados, malas decisiones a la hora de enfocar conceptos o quizás querer abarcar demasiado… el caso es que muchas de las marcas no se ajustan a lo que entendemos como buen diseño, y no estoy hablando ni mucho menos de cuestiones estrictamente estéticas. El debate está abierto.

Para finalizar expondré tres casos muy diferentes: uno desacertado; una buena idea, pero en mi opinión, mal conseguida y por último una opción más que interesante.

Grecia

La marca turística de Grecia es un claro ejemplo de hacer llegar un mensaje equivocado al consumidor. Si no tuviésemos ni idea de lo que significa la palabra “Greece” podríamos creer que estamos ante el logotipo de una empresa tecnológica. El caso es más grave cuando nos estamos refiriendo al país donde se originó la cultura occidental.

Bahamas

La idea me parece muy interesante, partiendo de la disposición geográfica de las islas, nos encontramos una composición que puede fragmentarse para promocionar cada una de ellas por separado. Buen punto de partida, pero en mi opinión mal resuelto técnicamente, aparte de que ha acabado mezclándose con toda la vorágine de color del sector, pese a que aquí puede estar justificado al querer expresar trópico y vivacidad.

Canadá

Bruce Mau Design y Canadá nos demuestran que menos es más. Partiendo de un concepto sencillo como es el uso de la barras rojas de la bandera, nos invita a conocer el país norteamericano encuadrando sus paisajes, sus personajes más característicos (se agradece y más viendo el recurso sobreexplotado de utilizar a gente aleatoria sonriendo), objetos con cierto arraigo o historia, etc

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Consistencia , Coherencia y Constancia

No se trata de un juego de palabras sino de las claves que en mi opinión pueden contribuir al éxito de una marca, si se gestionan adecuadamente.

Desde luego que no es suficiente con ser CCC y que hay otros aspectos aún más importantes a la hora de hacer branding, de crear y gestionar una marca de éxito, pero si que quiero poner de relieve que tampoco será suficiente con haber diseñado una estrategia de marca basada en un concepto relevante y diferencial, y que después de hacerlo siempre nos quedará un largo camino para que nuestra idea de marca pueda llegar a tener éxito.

Me gustaría explicaros mi punto de vista al respecto con el ejemplo de una marca que siempre he admirado y que en los últimos años ha sido un modelo de consistencia a seguir. Me refiero a Estrella Damm y su concepto Mediterráneamente que han creado y desarrollado de manera magistral a lo largo de los 4 últimos años.

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Moleskine: Tomen nota

Si a un joven nativo digital de nuestra tecnificada sociedad de hoy le comunicasen que ha heredado inesperadamente un negocio de libretas tradicionales de papel, es posible que lo primero que pensara fuese…“Que mala suerte !”.

Sin embargo si le diesen una de esas libretas de papel su estado de ánimo quizás cambiase, porque rápidamente vería ocho signos de identidad que se la harían percibir como algo diferente.

Tres de ellos se presentan a simple vista:

1º Una encuadernación exquisita, más propia de un libro que de una libreta
2º Una goma elástica que permite mantener la libreta cerrada tras ser usada
3º Una cinta marca-paginas, a modo de punto de libro

Una vez abierta, cuatro signos de identidad adicionales:

4º Una gran calidad en el papel

5º Una primera página preimpresa que invita a escribir el nombre del propietario, sus datos de contacto y la “recompensa” que éste llegaría a ofrecer a aquel que le devuelva su libreta en caso de pérdida.

6º Un “bolsillo” interior en el reverso de la contraportada que permite almacenar otros papeles sueltos, ya sean tarjetas personales, travelling tickets o cualquier otro papel que se quiera guardar.

7º Y en el interior de dicho “bolsillo”, un mini-cuadernillo que explica que este fue el tipo de libreta usado por Van Gogh, Picasso, Hemingway o Bruce Chatwin para trabajar en su quehacer diario.

Finalmente, discretamente impreso y estampado en la contraportada, algo que lo resume todo:

8º Una marca de nombre extraño: Moleskine ®

Es posible que tras esta primera exploración el joven pensase que lo que tiene entre manos no es una simple “libreta de papel”, sino “una libreta personal de notas”. Y estaría en lo cierto, debiendo recalcar el importante papel que juega aquí el término personal, al menos en dos dimensiones:

- Personal en sentido proyectivo: porque poseer esta libreta es un reflejo de la personalidad de quien la usa, equiparándole aspiracionalmente a la de algunos grandes genios (disculpen, pero la mente humana funciona así).

- Personal en sentido trascendente, porque una libreta de este tipo parece no estar pensada para “usar y tirar”, sino para “usar y guardar”. Su encuadernación es duradera y sus páginas no pueden arrancarse fácilmente. Por tanto se supone que lo que se tenga que escribir o dibujar en ella es al menos relevante para uno mismo como para que quizás merezca la pena ser guardado.

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