Branding tangible

La estrategia de marca se asocia con la creatividad, con el management y con los medios. Sus funciones han ido evolucionando con la consolidación de la disciplina, hasta llegar a la creación de agencias especializadas en consultoría de marca.

Aún así, vemos como la estrategia muchas veces sigue siendo considerada la área más intangible y desconocida dentro del sector. Hecho que resulta curioso, debido a que su valor añadido es perfectamente palpable gracias a su vinculación directa con la consultoría de negocio. Disciplina que, extrañamente, no se relaciona demasiado con el branding.

 

Disciplinas que se retroalimentan

La consultoría de negocio y la consultoría de marca se suelen entender de forma independiente la una de la otra. A pesar de que cada día vemos ejemplos en los que la estrategia de marca se ve condicionada por el modelo de negocio de la empresa, y ejemplos en los que el modelo de negocio se ve afectado por un cambio estratégico de la marca.

En el sector de las plataformas de moda online se puede ver claramente la relación causa-efecto entre estas dos disciplinas.

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Creative in Focus. Las tendencias del año.

Hablamos de tendencias en muchos aspectos de nuestra vida –comunicación, lifestyle, política, tecnología, alimentación, moda…– y, sin embargo, en identidad corporativa tenemos pudor a la hora de hablar de ellas. Sabemos que la marca que nace siguiendo una tendencia visual no sobrevive al paso del tiempo y no es original. Pero, cuando la marca crece, es un ente vivo que necesita conversar con sus públicos adaptándose a sus demandas y por tanto, a las tendencias sociales. Por eso y, aunque nos cueste reconocerlo, el branding también se alimenta de tendencias.

La evolución de la estética es un flujo constante de tendencias. La historia del arte y del diseño así lo demuestran y, para un diseñador, conocer las tendencias visuales es básico. Y para eso, tenemos la ayuda de Getty Images, que cada año publica un interesante informe titulado Creative in Focus con las tendencias que veremos en las comunicaciones de las marcas.

Para 2016 Creative in Focus recoge seis tendencias. Todas ellas, son una respuesta lógica a muchos de los acontecimientos que estamos viviendo. Son las siguientes:

Outsider In – La primera tendencia habla de la rebelión. Romper la tradición y lo establecido será tendencia este año, como ya lo son el inconformismo y los anti-héroes. Curiosamente, lo que una vez fue marginal, ahora es mainstream y así lo demuestra Miley Cyrus, Amy Schumer y la campaña de Ethel + Frank. Tal y como contempla el informe de Getty Images, Bank of America ya abraza esta tendencia con Billy Idol como embajador de su marca.

Outsider In Trend

 

Extended Human – Cuando dentro de 5 años el porcentaje de población con smartphone alcance el 75%, los wearable techs sean habituales y aumente la población nativa digital, Extended Human será una tendencia imparable. La tecnología cambia la forma en que vivimos y compartimos experiencias, tanto que, la frontera entre lo humano y lo tecnológico se difumina. Los mejores ejemplos de la dualidad humano/robot son Google Cardboard, Oculus Rift y Tay, el sistema virtual (y polémico) de Microsoft.

Extended Human Trend

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Hagámoslo al revés

Imaginemos que creara una empresa, ¿cuál seria el primer paso? Seguramente escoger un sector que dominara, pensar qué tipo de producto o servicio sería capaz de producir, y a partir de ahí pensar en como producirlo, con quien, en qué tiempos, qué precio le podría poner, qué equipo humano y técnico necesitaría para producirlo, cómo podría financiar todo ello….
Al final de todo, cuando ya tuviera un modelo de negocio y un plan de financiación empezaría a pensar en qué nombre ponerle, qué colores usar, qué tipo de logo me identificaría… Y luego, como daría a conocer mi producto, qué tipo de comunicación necesitaría, en qué medios estar…
Y al final de todo pensaría, ¿y yo qué cuento? ¿Cómo voy a diferenciarme de los demás?

Hagámoslo al revés.

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Comunicación conservadora

El poder de la imagen a la hora de comunicar un mensaje es una de las herramientas más potentes, es algo innegable que no siempre se usa favorablemente por miedo a salirse de lo convencional o lo que dicta la industria.

Un claro ejemplo lo encontramos en la industria del cine. Al comenzar a promocionar una película se lanza infinidad de material, desde trailers hasta publicidad viral, pasando por los carteles, piezas esenciales para cualquier filme y que me servirán para exponer mi punto de vista.

Uno de las primeras aplicaciones que ven la luz son los denominados “teaser posters”, utilizados para dar una pequeña idea de la película. Generalmente suelen contar con una mayor libertad creativa que se esfuma en los carteles finales que llegan a la cartelera del cine, los cuales contarán con una mayor difusión de cara a los consumidores.

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¿Claiming to heaven o con tu claim al cielo?

Del blog Cuaderno de andanzas cuyo autor no he encontrado.

Del blog Cuaderno de andanzas cuyo autor no he encontrado.

Que me perdonen los anglófonos o puristas del idioma por esta traducción a lo From lost to the river… Siempre me hicieron gracia los chistes tontos.

Las dos alternativas de título hacen referencia a los dos posibles tonos que podría dar a este post. Dos opciones a la hora de enfocar lo que me ronda la cabeza.

  1. Lo frustrante que es ver cómo para muchos un claim es un cierre de campaña y por tanto van cambiando.
  2. Lo gratificante, bonito y apasionante que es dar con un claim que realmente resuma la estrategia.

Pero no me voy a decantar por solo una de las dos opciones porque existe una paradoja:

ME ABURRO A MI MISMA.

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Creatividad y Empatía

Una forma de entender el diseño es aquella que lo define como la disciplina que cuida de las relaciones de las cosas con el hombre y de los hombres con las cosas.

Quizás podría considerarse una definición muy simplista pero en el fondo pone de relieve una de las características principales que debe tener un buen diseñador, que debe estar siempre dispuesto a orientar su trabajo, desde el principio de cada proyecto, al usuario final como origen y receptor del mismo. Bajo mi punto de vista todas las metodologías de diseño comparten este planteamiento de alguna manera.

Con el diseño de las marcas ocurre lo mismo ya que deben estar orientadas a satisfacer las necesidades y expectativas de sus grupos de interés. Y no solo desde los aspectos formales o funcionales, sino que deben partir siempre de un enfoque analítico y visión estratégica.

Este enfoque forma siempre parte del proceso. Que cada maestrillo tiene su librillo es una realidad y últimamente se habla mucho del “Design Thinking”, donde la creatividad y la empatía son claves para aplicar la metodología. Una definición correcta de lo que es la metodología Design Thinking probablemente sería: “Una buena herramienta para intentar dar una solución creativa a un problema”.

Pero creatividad entendida como la capacidad de generar nuevas ideas o conceptos, o de aportar nuevas asociaciones entre ideas y conceptos para producir soluciones originales. Pero si aplicamos el Design Thinking la clave está en ser empático, en preocuparse por conocer a la persona, por saber lo que necesita, lo que anhela. Es el conocimiento de la otra persona la que nos dará la clave del diseño.

Design Thinking supone un proceso que requiere seguir unos pasos consistentes para comprender, sintetizar, idear, prototipar y evaluar. Una metodología para aprender a desaprender, para hacer del pensamiento y la actitud creativa una realidad cotidiana.

Debemos ser curiosos y observadores ya que en cualquier detalle podemos encontrar información trascendente. Debemos ser empáticos, tanto con las personas como con sus circunstancias. Ser capaces de ponernos en la piel del otro. Cuestionarnos lo establecido, desprendernos de prejuicios y no dar nada por hecho. Pero sobre todo perder el miedo a equivocarnos y ver los errores como oportunidades.

Ello nos permitirá clarificar y concretar el problema que vamos a abordar de manera podamos aportar soluciones eficaces e innovadoras. La definición del problema es fundamental para que el proceso logre los objetivos de resolver un problema, o de satisfacer una necesidad.

Pero lo más interesante del Design Thinking es que esta forma de trabajar es aplicable a casi cualquier faceta del ámbito empresarial, donde cobra especial sentido, ya que al final las empresas se dedican a satisfacer las necesidades de sus clientes.

La cuestión que me surge entonces es por qué no siempre se aplica la Creatividad y Empatía como parte del proceso. ¿Quizás los modelos más convencionales, orientados a la generación de ingresos y beneficios, estén prevaleciendo sobre otros modelos, como el Design Thinking, orientados a satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes?

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Me llamo Kalashnikov

An actor holds up his gun during filming of an Iranian film directed by Sadegh Karamyar about the Iran-Iraq war (1980-88) on a film set about 25km (15 miles) south of Tehran September 25, 2007. REUTERS/Morteza Nikoubazl (IRAN) - RTR1U9JK
REUTERS/Morteza Nikoubazl (IRAN)

¨Condenamos los terribles hechos acontecidos en #Paris así como cualquier acto de violencia sobre inocentes. Nuestros productos @Kalashnikov son para la defensa de la libertad y no para el asesinato de inocentes.¨ #JeSuisParis

Hace unos meses volvían a ocupar los titulares y debates los atentados de París. Sonaban de nuevo más siglas, nombres en árabe, tiros en las calles europeas, el Islamismo, voces con el lema ¨Alá es grande¨, la generalización de las interpretaciones erróneas, las voces de presidentes confusos y sólo un nombre complicado de deletrear: Kalashnikov. 

¨Los asaltantes de Bataclán portaban rifles de asalto Kalashnikov¨ ¨AK47¨.

La marca rusa se hacía una vez más con un prime time impagable, la mejor lona del mundo, la valla más grande que cualquier compañía pudiera desear. La única marca cuyo nombre trasciende una y otra vez en este tipo de noticias. Kalashnikov se ha convertido en una marca blanca pero también en el producto de oferta y a la vez el más exquisito. Pero tras una breve ojeada a la compañía rusa, detectas que su arma estrella no se encuentra en su catálogo de los “Más Vendidos”.

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Atracción por la imperfección

El ser humano no es perfecto. De eso, ya nadie duda. Ni de que somos capaces de tropezar dos veces con la misma piedra.

Y esto, que parece una introducción para empezar a hablar de filosofía en vez de branding, tiene mucho que ver con cómo posicionamos y gestionamos las marcas. Porque la transparencia, tan ligada a la reputación de una empresa, pasa por reconocer las virtudes y los defectos de sus marcas. De hecho, un 68% de los consumidores reconoce que se fía más de las recomendaciones cuando las marcas muestran opiniones buenas y malas, mientras que el 30% reconoce sospechar de censura o falsedad si no encuentra comentarios negativos. *

Esto anterior, sumado a una apuesta por humanizar las marcas y a una cultura online en la que éstas deben interactuar de forma continua con sus audiencias, ha generado una nueva tendencia en branding que la plataforma Trendwatching ha denominado “Flawsome”.

“Flawsome”, síntesis de flaw + awesone (imperfecto e impresionante) es el término que hace referencia a todas esas marcas que acaban consiguiendo fans precisamente por mostrarse de una forma natural, es decir, tal cual son, con sus muchos aciertos y sus muchos errores, con días buenos y días malos en los que las cosas no salen bien.  Algo que el consumidor valora cada vez más porque, entre otras cosas, él también ha decido optar por esta forma de aceptarse  y mostrarse al mundo y porque está cansado de la rigidez y de la seriedad de muchas marcas, con controles de calidad inmaculados en el que todo es perfecto e idéntico. Sencillamente, el consumidor está aburrido.

Un buen ejemplo que puede inspirar a otras marcas para optar por esta nueva tendencia, es el caso de Domino’s Pizza y su Turnaround en el que, tras una crisis de reputación grave, encaró su reposicionamiento de marca haciendo públicas sus mayores debilidades.

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Cuántas veces hemos escuchado eso de: “siempre tan bien vestido, de buen humor, sin una mala palabra… ¡no me fío!”

Reconozcámoslo. La gente perfecta nos genera desconfianza y no nos hace sentir muy cómodos. Probablemente sea porque no nos reconocemos en ellos. O quizá, porque por fin hemos entendido que la vida es efímera, incompleta e imperfecta y, con ella, la belleza de las cosas, tal y como lo concibe la corriente del Wabi-Sabi.

Nadie quiere marcas perfectas que nos hagan sentir imperfectos. Para eso, ya estamos nosotros mismos cuando nos miramos al espejo, ;-)

* Fuente: Reevoo.com, enero 2012

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El packaging personalizable llega al gran consumo

Las nuevas tecnologías han alterado la forma en que el público se relaciona con la publicidad. Conforme desciende el interés en la televisión y los medios impresos, se consume cada vez menos en los formatos tradicionales.

Para adaptarse a este cambio es necesario un nuevo planteamiento, y lo que se busca es crear una experiencia, que puede llegar a ser personalizada e interactiva, para que refuerce la relación público-marca y la haga verdaderamente efectiva. Para establecer este tipo de relación, es importante conocer al máximo al consumidor: ya sea a través del análisis de la gran cantidad de datos que nos proporcionan los canales digitales o mediante la comunicación en ambos sentidos, que puede ser proporcionada por acciones que requieran de la participación del consumidor, incluso para finalizar la producción.

El packaging es un elemento vivo y cambiante, más allá de ser un simple envoltorio y cumplir con sus funciones de conservación y transporte, es uno de los puntos de contacto más directos entre la marca y el consumidor. Se ha convertido en uno de los componentes más importantes del brand advertising, ya que no sólo transmite los valores de la marca, si no que gracias a su adaptabilidad nos permite incorporarlo a esta nueva estrategia como la herramienta final para que la personalización del mensaje transcienda los medios digitales y llegue a manos del consumidor.

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Fictional Branding

Fictional Branding – Creación de una marca inexistente para ser utilizado en producciones artísticas o de entretenimiento

Comienza unas de mis estaciones favoritas del año, perfecta para disfrutar un poco más del frío, tomar una taza de chocolate caliente y ponerme al día con la segunda pasión de mi vida, el cine.

 

La definición del séptimo arte ha evolucionado con el tiempo al igual que la marca. Creo que nadie actualmente define el cine como “el arte de representar imágenes en movimiento en una pantalla mediante la fotografía“, sino que entienden, como Roma Polanski, que el “Cine debería hacerte olvidar que estás sentado en una sala de cine”. Ahora hablamos de emociones, conexiones y experiencias memorables que nos dejan satisfechos, o mejor, con hambre de más. Hoy día una buena producción de cine nos hace contar los días para el próximo estreno, mordiéndote las uñas con incertidumbre de qué va a suceder ahora. (¿Alguien dijo Star Wars?)

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