Que poco me gusta la expresión, seguramente por lo mucho y mal que se ha empleado y también porque son legión los que la han utilizado para demostrar a los demás lo mucho que saben sobre marketing y marca.
Y sin embargo que importante es el significado que encierra puesto que las marcas necesitan en primer lugar lograr la preferencia de sus clientes, pero después, y aún más necesario, establecer relaciones de confianza duraderas. En definitiva, ser capaces de ofrecer algo relevante y después ser consecuentes con el compromiso contraído.
Para ello necesitaremos primero definir y después comunicar nuestra proposición de valor, o promesa de marca, como se prefiera, que constituirá la base sobre la que construiremos nuestra estrategia de marca. Como ocurre muchas veces en esta actividad del Branding, acostumbramos a emplear diferentes expresiones para decir lo mismo, pero lo importante es la idea que encierran. Las marcas, los productos, los servicios necesitan diferenciarse en un mundo saturado. Una proposición de valor bien definida es una de las claves a la hora de atraer, captar y fidelizar a nuestros clientes y debe cumplir con cuatro criterios para que sea eficaz. Es fundamental que sea relevante para nuestros clientes, sostenible en el tiempo, legítima –que estemos preparados para hacer lo que prometemos-, y diferencial.
No quiero extenderme demasiado con el tema porque muchos de vosotros ya conocéis y compartís estos criterios. Si que me gustaría dejar a un lado lo que dicen los teóricos –que muchas veces no es más que lo establece la lógica- y explicar algún caso práctico en el que una proposición de valor acertada ha podido fracasar porque alguno de estos criterios no fueron tenidos en cuenta, o porque no se reflexionó suficientemente sobre la repercusión del compromiso que estábamos adquiriendo, o porque la empresa no estaba preparada para ello y el resultado fue que se cayó en un over promise.
Cuando definimos una proposición de valor es importante que toda la organización esté preparada para hacer posible el compromiso que asumido. En general, la promesa de marca debería ser la concreción de nuestra estrategia de negocio en términos de estrategia de marca, o dicho de otra forma, nuestra estrategia de marca se concreta en un concepto, o proposición de valor, que debe estar al servicio de la estrategia de negocio para facilitar su desarrollo.
Por ello, es muy importante emprender las acciones de branding interno necesarias para que toda la organización conozca, comprenda, comparta e interiorice la promesa de marca. Que todas las áreas de la empresa estén organizadas y preparadas para asumir y hacer realidad el compromiso, para que cada empleado pueda llevarlo a la práctica mediante su contribución personal. Porque las marcas se construyen entre todos, desde dentro de la empresa y hacia fuera. Al revés no es posible, por mucho que invirtamos en comunicación.
Como ejemplo me voy a referir a un caso que ocurrió en el sector de las telecomunicaciones hace ya más de una década y que considero es un buen ejemplo de ello.
Retevisión fue la empresa que tuvo la responsabilidad de romper el monopolio de la telefonía fija en España que durante mucho años había mantenido el operador dominante. El momento era muy oportuno y tenía todo a su favor para haber triunfado. Además de adaptarnos a las directivas europeas en la materia, el mercado mostraba un cierto desencanto con la actitud del operador de telefonía; una actitud de cierta prepotencia y poca vocación de servicio que tenía su origen precisamente en la falta de competencia en el mercado. Algo que ya ha sucedido en otros muchos sectores en situación de monopolio.
Desde el símbolo contenido en la identidad visual de la empresa y que representaba el diálogo mediante dos letras “e” que estaban mirándose, Retevisión trataba de trasladar al mercado una promesa; el compromiso de una empresa que irrumpía en el mercado con una clara orientación al cliente, con vocación de diálogo, y que manifestaba de manera decidida en su claim corporativo “Por fin hay alguien a tu lado”.
El lanzamiento fue un éxito sin precedentes. El mercado estaba demandando un cambio de actitud por parte del operador y por fin alguien se ofrecía a ello. Los resultados no tardaron en llegar y durante el primer año Retevisión logró más de un millón de clientes. Desde la empresa se afirmaba que probablemente había sido el lanzamiento de un segundo operador de mayor éxito en Europa, donde ya se había pasado por esta etapa de liberalización del sector.
Sin embargo la empresa no se había preparado para cumplir el compromiso que había adquirido. Las incidencias no tardaron en llegar; retrasos en la provisión del servicio, lentitud en la resolución de incidencias, problemas de facturación, etc. demostrando no estar a la altura de la confianza que habían depositado sus clientes, que pronto comprobaron como la orientación al cliente y voluntad de diálogo no eran del todo ciertas y que lo que prometían en su claim era sólo algo “cosmético”.
Durante los años posteriores al lanzamiento el crecimiento de la empresa empezó a ralentizarse. A la vez que se captaban nuevos clientes otros muchos decidían darse de baja y en pocos años el socio tecnológico y accionista de referencia dejo la compañía, iniciándose así el declive del que podría haber sido el segundo operador de mayor éxito en Europa.
Se había caído en un over promise y el mercado hizo lo demás.
Como reflexión final quiero destacar la importancia de tener claro que la estrategia de marca debe estar siempre al servicio de la estrategia de negocio, que debe ser una consecuencia de ésta y que cada vez es más importante que las organizaciones estén orientadas por la marca, sus significados y sus compromisos.
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